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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
转瞬一年时间已过，关于饮料行业来讲2022这场战斗完结了，但各大厂商对后果可能都心知肚明。按照尼尔森市占材料显示，2022年上半年中国饮料行业销量同比衰退6.8%，销额同比衰退5.5%。老牌厂商和新晋网红的日子都欠好过。在无糖饮品这个新赛道上更为艰巨，网红新贵元气森林在往年策略标的目的会议上只明白了一个目的：以稳为主。
2018年元气森林在套利思惟+互联网模式下打造的0糖0卡气泡水一经推出便火爆饮料市场，同时也在传统碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐的地盘中硬是开拓出零糖这条新赛道。
2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%。一个个三位数的增幅刷新大家的认知。2021年，它的营收是2020年的2.6倍，但到了往年上半年，增速显著放缓。2022年元气森林调低增速，从两年前270％的增速调低至37％，回款指标从100亿元调至70亿元，种种迹象显示元气森林正在阅历一场大的应战。
墙外桂林一枝，墙内独木难成森林，第二曲线仍未泛起
2019年至今，气泡水市场始终处于高速开展期，有讲演预测2025年，气泡水市场范围将达到300亿摆布。这个数据虽然和全部碳酸饮料市场有很大的差距，然而依照碳酸市场的开展法则，气泡水行业还会无数倍的增长空间。
元气森林气泡水的横空出生，一举打破了巴黎水高居轻视链顶真个固化景象，推进气泡水的定位从小众向公众转变也增进了气泡水行业的开展。2019年可口可乐、娃哈哈、百事可乐、农夫山泉率先推出自家气泡水品牌。2021年，喜茶、奈雪的茶等茶饮店也接踵推出气泡水饮料，往年3月达能宣告切入零糖气泡饮料赛道。老中青三代企业齐聚市场，气泡水行业仍然颇有活气。
纵观元气森林的产品线除了气泡水，还有燃茶、纤茶、有矿、外星人电解质水这几条新赛道，分别对标的是乳饮、茶饮、瓶装水、功用饮料，简直囊括了饮品的一切大类，目的也很显著，要再次复制气泡水的神话，从新开拓赛道，寻觅企业的第二曲线。
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2021年元气森林销售回款金额73亿元，其中气泡水40亿元，外星人电解质水和乳茶各10亿元，海内市场1-2亿元。从这里能够看出撑持元气森林销量和支出的仍是气泡水。乳茶、外星人电解质水尚在开展阶段。有矿更是被水界大佬娃哈哈、农夫山泉的夹攻下溃败连连，而这类景象也一样产生在气泡水行业中。2019年以前元气森林的市场占有率高达85%，但跟着气泡水市场竞争加剧，到了2021年下半年，元气森林市占率至多50%。
当初的元气森林虽然尚无到增长停滞的阶段，然而增速迟缓，虽然谈不上多焦虑然而寻觅企业的第二曲线却火烧眉毛，由于快销品牌的世界里，只要把头把交椅坐稳坐牢才是症结。2022年气泡水行业曾经不是元气森林桂林一枝了，元气森林其实不知道本人这个王位还能坐多久。
数据反馈不是必需，渠道耕耘才是重点
元气森林历来不是一祖传统意义上的快销饮品公司，而是具有互联网游戏公司配景的饮料新贵。区分于传统饮料巨头，从产品的开发设计、营销、渠道铺设都和传统厂商的路数不尽相反，乃至能够说是南辕北辙。
从产品最后的研发点来讲，传统厂商更多状况下是以利润和范围为核心斟酌，而元气森林则是优先斟酌消费者需要，进而再研发产品。从一开始元气森林的指标就很明白，用消费者爱好数据定制研发产品，用销售数据抉择商品的优越劣汰进而完美产品机制。
游戏配景出身的元气森林在消费受众定位上十分精准，就是Z世代新青年，他们热中线上消费、寻求小而美，重视摄生，酷爱激动消费。而Z世代青年最大的缺陷就是善变和忘记。2021年上半年线上气泡水销售占比中，喜茶气泡水曾经不知不觉拿下了16%的销售份额。阐明Z世代青年更为喜爱追赶潮流风向而并不是对品牌的据守。
快销行业渠道为王，这是不变的事实。从渠道铺设上并无采用传统饮料行业从传统超商、地市批发商、互联网线上一级级铺垫，反其道行之，而是先从线入地猫京东发力进而入驻互联网方便店再到线下超商。这和产品的定位人群无关固然也是元气森林失掉市场调研的数据计算做出的斗胆抉择。
从2020年销售渠道的初期数据来看气元气森林的线上电商占25%，方便店35%，超商占1%，而餐饮、批发等传统渠道占40%摆布，总结就是元气森林更重视方便店渠道，疏忽了传统的批发市场渠道。元气森林选择方便店次要目的就是看中了方便店的增长空间，以及与指标人群的重合度。2019-2020年恰是我国互联网方便店的高速开展时代，元气森林纷纭入驻利蜂、全家、7-十一这种互联网型的连锁方便店，而且成果明显。
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在大城市方便店渠道铺货是根本不赚钱，这是饮料行业的根本知识，因其低廉的佣金、入店门坎对比高、加上渠道费用不通明，用方便店渠道来关上线下的批发市场是不切实际的。元气森林终究仍是注重起传统的批发渠道。而冰柜摆放始终是饮品企业批发市场抢位的焦点。自2020年起元气森林就加大了线下冰柜的投放，截至往年冰柜的投放量将近20万台。比拟于可口可乐130万台，康徒弟78.8万台、农夫山泉65万台的投放量还差得得多。同时这些饮料巨头的经销商和终端数量是元气森林的5-6倍，这象征着元气森林在渠道方面仍有很大的开辟空间。
老成持重的元气森林用游戏公司的形式数据化渠道铺货是疾速无效的，合乎互联网时期的规定。然而饮料行业毕竟不是互联网游戏，娃哈哈、百事可乐等巨头至今还在沿用几十年不变的渠道铺设规定从久远来看是无效的，而元气森林却偏偏没无意识到国人买饮料的次要渠道不是网购，也不是全家等方便店而是各种各样小超市、杂货店。这样的线下批发渠道是需求用人情冷暖保护的渠道而不是用数据定义的渠道。
产品仍是用户？新潮仍是传统？
往年8月10日，元气森林公布了新品可乐味苏打气泡水，仍旧放弃着“0糖、0脂、0卡”的特征，比拟传统的可乐，其昂扬的售价让消费者难以承受，消费者婉言花3块钱买一瓶无糖可乐不香吗？之前消费者能够承受的气泡水，现如今怎么就承受不了呢？其问题仍是归纳到是为了利益发明产品仍是为了用户发明产品。假如归为第一类，那末如今的元气森林曾经在向传统行业巨头挨近而再也不是一个互联网品牌公司了。
比较于和其正的气泡凉茶、喜茶的喜小瓶、优酸乳的乳汽，各个厂家都进入了特色的“气泡+”时期，元气森林在产品的翻新上从消费者看来只是减少的种类单一的口味，实质上没甚么区分。“0糖、0脂、0卡”的鼓吹更是让消费者发生概念疲劳并显得毫无诚意。为什么不推出更为有特色的产品反而是气泡水和外星人电解质水有限口味的copy呢？
气泡水在抉择产品生命周期的需要不乱性中属于最高档的口味型，低于瓶装水和功用型饮料。口味型饮料产品生命周期较短，2-3年便走完生命周期，即便主打产品气泡水凭借渠道可以维持40亿摆布的销售体量，但也趋于上行或难以增长。这个时分再去看推出的有外星人电解质水和可乐气泡水，就不难了解元气森林的目的：拓展需要性更不乱的产品，延伸生命周期进而扩张产品销量，延伸第一曲线的“生命”。
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子细看元气森林这几年的规划，无论是多元化的投资、自有工厂的建设、品牌的深耕、线下渠道的拓宽、这些致力的面前，是元气森林从一家轻资产公司向重资产公司转变的必经之路。简略来讲就是从一个互联网公司向传统饮料巨头挨近。从轻资产到重资产，元气森林一方面是为了开脱受制于人的产能困局包管元气森林可以在多变的市场里不乱的开展，另外一方面也是为了更好地坚持“用户第一”。
结语
元气森林从6年的时间从无到市值近千亿的饮料新贵，它的生长曾经是业界神话，6年前被以为是魔法平空泛起的“元气森林”其面前依旧是有数人梦想血汗种植而来。6年的高速生长也让它知道要慢上去排汇养料能力生根瘠田，能力呈现给消费者更为安康的“元气森林”。 |
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