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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
跟着阿根廷队进入决赛，并捧起鼎力神杯，2022年卡塔尔世界杯也告一段落。虽然世界杯赛事宣布完结，然而对于世界杯资助的各种话题，却仍然为人们津津乐道。尤为是国内足联世界杯资助商蒙牛也一路冲进决赛圈，并赚足了眼球与流量。该笔资助，更是被奉为营销界的经典。
据报导，蒙牛近3年破费营销费近200亿。然而剖析以为，其实际营销成果却不容乐观。只管蒙牛的第三季度财报还未公布，事迹尚未可知，但从蒙牛的半年报，即可对其事迹增长疲软的窘况，窥测一二。据财报数据显示，蒙牛上半年营收、净利润增长仅为个位数，蒙牛增长乏力的困境已原形毕露。
不外，蒙牛对此似乎不认为意，而是仍然在本届世界杯上连续了其大手笔的营销格调，狂砸6000万美元，折合人民币近4.2亿元，以试图换得销售增长。单从晋升品牌影响力、刷足存在感的角度，蒙牛的这次营销，押中了梅西夺冠，显然是个大赢家。然而从前期的营销转化来看，也许其第四季度事迹仍然承压。因此，这次营销豪赌，恐怕未必能让蒙牛如愿以偿。
液态奶主导位置难破，蒙牛的豪赌为哪般？
家喻户晓，蒙牛有两位世界球星代言人，分别是梅西和姆巴佩，而他们身后的阿根廷队与法国队，都是本届卡塔尔世界杯的夺冠抢手。拥有戏剧性的是，阿根廷队与法国队双双闯入决赛，而蒙牛的这两位代言人也在决赛场演出“英雄对决”的精彩大戏。
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在这样的世界杯事态之下，梅西与姆巴佩谁胜谁负对蒙牛似乎曾经不过重要了，由于无论谁赢，终究都是蒙牛“躺赢”。只不外，回头来看这次蒙牛的数亿资助投资，堪称一场豪赌。而假如蒙牛只是花钱“请”泛博球迷参预了一场足球盛宴，恐怕就有些背道而驰了。
据理解，抛开蒙牛经过各种体育资助获得较高暴光，蒙牛除了营收、净利润增长微乎其微外，其液态奶的事迹奉献太高、营销收入压力过大，也是摆在其背后的理想困难。
据其上半年财报显示，蒙牛液态奶上半年营收为396.65亿元，占蒙牛总支出的83.1%，同比仅仅微增0.55%。值得留意的是，去年同期的增速为21.1%，讲演期的增速也直线下滑。
从营收构成来看，液态奶的营收占比太高，给蒙牛带来的危机显而易见。
一方面，营收过于繁多，更容易遭到内部经济环境、供给链等要素的影响，侵害公司的盈利才能。例如，受国际疫情影响，物流效力降落、卖场客流增加，会间接冲击蒙牛液态奶的销量。与此同时，寰球经济上行，通胀影响及原料本钱回升，都将影响蒙牛的净利润与盈利才能。
另外一方面，液态奶在蒙牛事迹中的份量太重，也将致使其难于应答乳业的行业竞争。例如，在液态奶畛域，蒙牛不只面临另外一巨头伊利的挤压，还被认养一头牛、麦趣尔、君乐宝等品牌继续追逐。而在对手入侵其腹地的同时，还在进行产品多元化规划，蒙牛因此带来的压力也不容小觑。
例如，同为第一梯队的乳业品牌伊利，虽然液态奶也是其营收的中流砥柱。然而其液态奶业务上半年营收为428.92亿，占总营收的67.59%。与蒙牛比拟，其该部份的营收范围更大，然而与总营收的占比却更低。很显然，这是蒙牛在产品多元化方面的规划不迭伊利而至。
为此，行业投资者及业内人士广泛以为，蒙牛的产品构造、市场战略假如不克不及失掉疾速扭转，恐怕其大手笔压宝世界杯，会收效甚微。由于液态奶的增量空间无限，其营销广告带来的增益，显然难以让其在液态奶方面有多大的冲破。
例如，按照相干机构的钻研数据，近几年中国人均液态奶消费量都为负增长，2021年虽然在低基数及疫情当时人们对乳制品消费认识进步的影响下，同比增速较为可观，但总体来看其市场增长空间仍是相对于较小。
而在新型业务方面，蒙牛恐怕也并不是靠营销广告就可以取胜。因而可知，其资助世界杯的实际“经济效益”几何，就可想而知了。
“多元化”策略不迭预期，蒙牛难翻身
乳业品牌的多元化开展，堪称陈词滥调。据视察，蒙牛近些年也将其拔高到了策略高度。例如，此前蒙牛总裁卢敏放承受媒体采访，谈及蒙牛的2023年的新指标时。卢敏放表现，蒙牛将坚持锚定“再创一个新蒙牛”的策略指标，放慢建立拥有寰球竞争力的世界一流乳企。
实际上，卢敏放所言的“再创一个新蒙牛”，早在2020年时，便作为蒙牛的五年策略，被提出，而其重点门路之一就是全品类多元化的产品规划。而卢敏放的话中有话，就是重塑消费者关于蒙牛的品牌认知，让大家知道，蒙牛并不是只是销售液态奶罢了。
只是，蒙牛落地新策略的五年方案未然过半。从目前其产品多元化的规划效果来看，蒙牛想要扭转这类品牌认知，谈何容易。
例如，在冰淇淋业务方面，蒙牛上半年完成支出39.04亿元，同比增长29.96%。期间与茅台联动，“茅台冰淇淋”IP化营销，带来了很高的市场热度与社交媒体话题，增长近三成，然而无论是受时节性的影响，仍是营销热度的减退，都让其冰淇淋业务的增长难以继续。
而在蒙牛非常看好的奶酪细分赛道，虽然其在减速规划，重金加码。然而如今以奶酪为主的其余业务支出为22.6亿元，仅占蒙牛总营收的4.7%，短时间以内显然难以撑持起蒙牛的营收大盘。
不外，比较欧美兴旺国度对奶酪的需要量，我国奶酪的浸透率仍然空间微小。按照Statistics统计，2021年我国人均奶酪消费量仅为0.13公斤/年，而最高的欧盟27国已达20.34公斤/国。
因而可知，我国的奶酪消费市场假如可以达到欧美程度，加之人口基数大，也必定有着更加宽广的市场空间。只管国际外饮食习气差别微小，然而跟着消费者对奶酪产品的认知愈来愈高，奶酪市场也必定面临一场市场争取战。
除此以外，以蒙牛持股、市占率第一的妙可蓝多来讲，2022年上半年，公司完成营收25.94亿元，较去年同期增长25.48%；完成归属于上市公司股东的净利润亿元，较去年同期增长18.03%。而往年上半年，包罗奶酪业务在内的蒙牛其余支出为22.6亿元，约为去年的2.5倍。
不容乐观的是，奶酪赛道目前处于市场教育阶段，市场范围非常无限。据有关数据显示，截至2021年，我国奶酪批发市场范围仅有十二2.7亿元。
这也象征着，即使全部奶酪市场被蒙牛垄断，也难以让蒙牛借此翻盘。加之伊利等强势品牌，也瞄准了这个潜伏的大市场，正在减速规划。因此，蒙牛压宝奶酪市场，恐怕也难打破其液态奶占比居高不下的僵局。
一样面临窘境的，还有蒙牛的奶粉业务，2022年上半年，蒙牛该部份的支出不只没有增长，反而下滑25.6%。在这方面，蒙牛并不是没有致力。此前，蒙牛始终在斥巨资实现奶粉畛域的收购，只是，无论是雅士利、多美滋仍是贝拉米，都没能给蒙牛带来相应的报答，乃至拖累了大盘。
翻车频繁代价繁重，蒙牛再难“一招鲜”
蒙牛靠营销取胜，堪称在业界久负盛名。即便是早年在得多乳业品牌尚未在营销层面沉睡之时，蒙牛就曾经尝尽了烧钱营销的苦头。
例如，早在2001年，蒙牛就曾“为申奥加油”，而2003年，蒙牛又搭载神舟5号，以“中国航天员公用奶”的身份刷新人们关于蒙牛的认知。而随后的2005年，“超级女声”风行全国，更是让蒙牛赚足了眼球，而且以一句“酸酸甜甜就是我”的广告词，使蒙牛在酸酸乳畛域的销售量从2004年的7亿元飙升至2005年的30亿元，一年时间翻了数倍。
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细分品类的突起，也让蒙牛的营收大盘水长船高。蒙牛的销售额，也从1999年成立之时的0.44亿元，飙升至2007年的超200亿元。乃至时至今日，蒙牛的销售范围仍然看涨。
而在牛根生逐步淡出蒙牛，中粮团体入主成为蒙牛大股东之后，这类势头有过之而无不迭。例如《我是歌手2》《王牌对王牌》及《发明营》等爆款综艺，蒙牛都曾大手笔资助，而在世界杯这类国内体育赛事上，蒙牛也是很少缺席。
不外，适度将“赌注”押在广告营销的蒙牛，也曾遭受多重危机，乃至有些隐忧至今挥之不去。
更值得一提的是，2022年，蒙牛又由于宣告重奖女足1000万元，以及提前签约谷爱凌，终究由于谷爱凌一举夺魁、成为冬奥夺冠抢手而吸睛有数。
只是，天下没有收费的午饭。蒙牛也由于其“一招鲜”的广告营销模式，而付出了繁重的代价。据有关统计数据显示，2018年-2021年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元，其中广告及鼓吹费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元和72.08亿元，比来三年算计广告及鼓吹费用达225.十一亿元。
不外比较之下，蒙牛的销售费用率远高于另外一实力玩家伊利。这一方面是由于，其更重视品牌营销，在各种大型赛事、抢手综艺上疯狂抢占流量。另外一方面则是由于，其新品牌、新品类的推出，都需求孕育市场，付出巨额的市场教育本钱。
在营销方面频繁出手，也让蒙牛的翻车事情有数，在为蒙牛博得暴光量的同时，也曾为其带来了公关危机。无论是2004年的阜阳“大头娃娃”事情，仍是其高端品牌特仑苏遭受OMP致癌质疑，又或者是2021年5月份，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”致使该节目停录，似乎蒙牛的负面舆情，始终与其市场营销如影随形。
结语
2018年，蒙牛一样是押注世界杯并签约梅西，然而由于梅西表示欠佳被玩梗，而蒙牛的广告语：梅西——我不是天生弱小，我只是天生要强。也被网友同化成为了“我是梅西，我当初慌的一批。”
只管蒙牛在四年后，蒙牛再度资助世界杯并用一句广告语：“今晚完全不慌了”，造成刷屏效应。然而有业内人士表现，这也许并不是蒙牛善于玩梗，而不外是蒙牛给四年前的遗憾一个交待，乃至是给本人其实不美满的市场营销，补足作业罢了。实际成果如何，非常存疑。
而从蒙牛营销的角度来看，本次世界杯上极具戏剧性、讥刺性的一幕，也袒露了蒙牛“一招鲜”的打法，也许再也不灵验。而其实际效应，也许如四年前昨日重现，博得了声量却难以博得市场。 |
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