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文丨彭苏平
编纂丨李勤
市场需要每每不迭预期之后，特斯拉又踩下一脚电门。
1月6日上午，这家格调保守的车企再次宣告全系提价，降幅达2-4.8万，Model 3、Model Y起售价分别低至22.99万元、25.99万元，间接击穿了此前的底价。
特斯拉曾书写下业内的爆款神话，2016年Model 3甫一上市就狂揽40万辆定单，尔后一路高歌坐上销量火箭，出产多少就卖多少，从未见需要疲软。但去年下半年以来，新增定单潜力缺乏，特斯拉不能不进行一连串的促销流动。
去年9月开始，特斯拉就曾经尝试过提价、补助保险、送积分等各种优惠形式，这些以往吹糠见米的招数，这次的安慰成果却十分无限，交付数据仍是低于市场一再调低的预期——特斯拉这才破釜沉舟，索性扔出“王炸”。
与此同时，组织、人事架构上的调剂也在进行。近日，有媒体报导，原特斯拉大中华区总裁、寰球副总裁朱晓彤已被选拔至寰球办理层，将担任特斯拉在美国的出产业务，以及北美和欧洲地域的销售、交付和售后任务，位置仅次于特斯拉CEO伊隆·马斯克。
美国新一轮安慰政策行将落地，马斯克叫来朱晓彤，无意让其助力特斯拉在美国续写中国市场的光辉，尤为是复制高效的工厂出产。
但特斯拉面临的，是产品、销售等一系列零碎应战，在繁多市场依靠政策红利刷一波销量并非短暂之计，晋升工厂产能解决的也只是履行效力的问题。需要窘境之下，特斯拉还需尽快打出更多踊跃无效的牌面。
提价为啥不论用了？
刚刚过来的第四季度，特斯拉的表示差能人意——寰球共交付405278 辆，而剖析师的均匀预期则是42万辆（这仍是一再调低后的预期）；全年来看，特斯拉共交付131万辆，同比增长40%，仍稳居头部，但增速没达到马斯克以前所说的50%。
特斯拉不是没有行为。在占领较大份额且颠簸最大的中国市场，先是9月中旬推出了8000元的保险补助，没能继续见效之后，又在10月下旬开启了一轮大范围提价，Model 3、Model Y全系优惠，最高降幅达3.7万。
这次提价无效果，但不敷大。有接近一线销售的人士告知36氪，提价确实带来了不少新增定单，算上以前积攒的，乃至能够委曲实现销售工作，但定单的转化却欠好——得多能交的定单迟迟没交。
这其中既有疫情防控、线下流动增加的环境要素，也有特斯拉本身的要素，好比得多客户以为特斯拉近期要改款或者提价，再好比，市场上再度流传出特斯拉车辆疑似“失控”的变乱，也让部份客户开始张望。
定单和交付缺乏有迹可循。十一月中旬，官网上显示的提车周期进一步缩短，Model 3、Model Y一切型号车型的提车周期都缩短至1-5周，而此前除了Model Y标续版，其余几款车的交付周期都是4-8周。这象征着，大批新车压库的状况开始泛起。
彼时，特斯拉曾要求各门店盘清可交付的定单，也要求销售督促客户尽快提车。为此，特斯拉乃至重启了以前因官降而勾销的保险补助——十二月上旬，有车主提车时原告知，尾款能够再减6000元。
但定单贮备仍是顾此失彼。按照长时间跟踪特斯拉并进行销量预测的博主Troye Teslike提供的数据，十二月中旬摆布，中国市场曾经没有积存定单，汽车征询公司Automobility的一份讲演也指出，去年年底特斯拉中国积存的定单量曾经为零。
定单升高，工厂出产的节拍也不能不放缓。据媒体报导，十二月上海工厂被动增产了20%，十二月的最初一个礼拜，该工厂暂停了Model Y的出产。但即使如斯仍是供大于求，据Troye Teslike，去年年底，特斯拉的车辆库存有7.1万辆。
特斯拉“出产多少就卖多少”的光环，散失了。
朱晓彤难解特斯拉危机
刚刚执掌寰球销售的朱晓彤显然不会轻松。
需要增速放缓是寰球市场的个性，不单单是中国，美国、欧洲等次要市场都面临定单不迭预期的窘境。据Troye Teslike，去年9月以来特斯拉整体积存定单就始终在不成阻挡公开滑，截至去年十二月中旬，寰球总体定单积存14.4万辆，低于十一月30日的19万辆。
“市场变了，欧洲市场新动力是在原地踏步，由于通胀了大家没钱，电动车也买得少了。美国也差未几，并且美国油价仍然廉价。”一名在德国车企任务的人士对36氪灰心表现。
不外，眼下美国已开启新一轮安慰政策，无望推进新动力汽车的增长。2022年8月签订的《美国通胀增添法案》已正式失效，按照该文件，消费者购买电动汽车将获取7500美元的税收减免，条件是车在美国本地出产。
政策指引下，特斯拉必定会放慢在美国外乡的投资规划，这也是马斯克将朱晓彤调至身旁的首要缘故。
主持特斯拉中国的这些年中，朱晓彤除了搭建销售价渠道、充电网络，还主导了上海工厂建成、投产，将中国造就成特斯拉第二大市场以外，也将上海工厂打形成了特斯拉最首要的出产基地。恰是上海工厂的高效出产，保障了特斯拉近两年的高速增长，以及不乱盈利。
在美国，特斯拉有两大整车工厂：加州弗里蒙特工厂和德州奥斯汀工厂，前者年产能55万辆（为上海工厂的一半），后者则刚刚起步。但德州工厂将来会是特斯拉最首要的出产基地，这里是特斯拉总部所在，工厂配置着特斯拉最早进的装备和技术，占高空积更是上海工厂的十二倍无余。
为了复制上海工厂的胜利，去年十一 月，马斯克还从上海遴派了 200 名工程师返回美国。一个月后，特斯拉宣告，德州工厂的周产能曾经从原来的2000辆晋升到了3000辆。
一名办理征询行业人士向36氪评估，朱晓彤是特斯拉历任中国区高管中“独一一名不折不扣地履行了马斯克要求”的，当初的特斯拉和马斯克，都需求一名“有资格且能趟事儿”的人来坐阵。然而，朱晓彤的长板是履行，短板是不足汽车行业的教训，关于扭转特斯拉当下情势，作用也许无限。
地下材料显示，在参加特斯拉前，朱晓彤曾参预兴办征询公司楷博国内，从事物业办理与工程实行相干任务，来特斯拉先是负责超级充电站名目总监，担任补能网络建立，尔后才统领中国区，又缓缓担任亚太区事务。在寰球统管市场和销售，对朱晓彤来讲也是全新的课题。
症结在于，特斯拉所处的阶段曾经产生变动，得多业务并非套用初期的逻辑就行得通。以销售战略为例，去年9月以来这一波，保险补助、一致提价、追减尾款、接着再一次提价，有业内人士评估这一套打法，就像是“高管无心办理之下做出的直觉性举措”。
特斯拉确当务之急并非朱可以解决的。多位从业人员表白了相近的观念：特斯拉当下的“疲软”，中心缘故仍是产品老旧，过来Model 3、Model Y可以凭借先发劣势迅速占据市场，但当初其余品牌的电动化、智能化都已策马遇上——特斯拉亟需一场完全的产品换代。而这，显然需求曾经分身给Twitter的马斯克亲身来推。 |
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