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作者|西西弗
“咱们对品牌短少根本的畏敬，贪婪无余，一下子精神顾不外来了，曾经大亏3年了，还在坑里爬呢，也许到2025年能力看到一两款能拿得出手的品牌。”
“知道和会做，不是一回事。每个环节不本人走一遍很难感触其中的道道。一切认知的坑，都得用实际行为来踩。但做品牌一定是MCN的结局。”
几天前，跟一家MCN开创人交流的时分，他说出了这样的反思。在此以前，这家MCN机构曾经尝试做了包罗食物、美妆、衣饰在内的四五个自有品牌。
过来，得多MCN和TP机构（电商朝经营公司）的功用往往是与品牌协作进行内容种草或者直播带货。但到了明天，他们开始不知足于媒介方、办事商的角色，并将手深到了行业利润最肥的板块——自有品牌。
无机构的确在自有品牌畛域风光有限。
好比，MCN机构微念此前做了李子柒同名的螺蛳粉品牌。除了在天猫、淘宝、抖音、快手等电商和新媒体平台上热销之外，还登上了《哈哈哈哈哈》以及《幸福三重奏》等几档热播综艺。有业内人士激进估量，2021年，该品牌的销售额达10亿。
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而做TP机构出身的樊继波接盘鸭鸭羽绒服之后，这一外货老牌迎来了第二春。2022年仅双十一一天，鸭鸭销售额就冲破了10亿，并方案3年内年销售额破百亿。
不外，MCN和TP公司做品牌胜利的案例其实不多。按照文娱资本论不彻底统计，超过10家MCN和TP机构都做了本人的自有品牌。但除了半路收购的品牌之外，真正从0到1做起来的品牌少之又少。
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在一名品牌投资人看来，MCN做品牌和任何公司做品牌的要求是同样的，就是不要把本人当成一个MCN公司，而是要把本人当成一个有起盘流量才能的品牌公司。
“从一开始就不要把本人当成内容流量公司，去赚流量的钱，要分明地意识到，做品牌需求的是产品力、渠道力和品牌力这几个点都很强。而流量关于品牌来讲，只是辅佐。”
但往往MCN或者是TP公司，只具备渠道力，在产品供给链和品牌营销两个层面上的才能不强。
在做品牌方面，它们面临一些共通性的困难。好比难以搞定供给链，不足对品牌的根本畏敬，让做品牌这件事件，看起来只是实践下行得通，输很多，博得少。
在白小T开创人张勇看来，并非MCN或者TP机构做不了品牌，而是每家公司的中心办理层精神无限，同时做MCN的业务和品牌业务，不敷专一，胜利率就很低。
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哪些机构在做自有品牌？
在电商开展历史上，具有流量的网红反向孵化一些新消费品牌其实不陈腐。最先好比张大奕、雪梨，经过在社交媒体上积攒的粉丝，以红人本身影响力和内容才能启动新品牌。
这种品牌中，对比出名的好比张沫凡的美沫艾莫尔，俊平大魔王的JUNGPING，Benny董子初的CROXX，抖音和快手上少量的抖品牌、快品牌都与达人有着深度绑定的瓜葛。
好比国产护肤品牌芳玑就是由美容护肤博主尼可创建。依托尼可在微博等社交媒体上的影响力，短短几个月时间，芳玑就关上了出名度。
在小红书上，搜寻且初（kimture）有5900多篇条记，以及1800多件商品。它还已经泛起在李佳琦的直播间。
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有用户在评论区表现，“这个卸妆膏做的跟EVE LOM很像，性价比很高”；也有人表现，“第一次用觉得平平无奇，没有任何反映，还有点糊眼睛。”
但很少有人知道，且初（kimture）是一家TP公司——上海缙嘉旗下的美妆个护品牌。这家公司旗下还有MCN业务，并签下了程十安、李溪芮、脸脸和姐姐等KOL。
在做自有品牌以前，上海缙嘉前后代理过20多个品牌，包罗彩妆品牌LA GIRL、成效型护肤品牌TIMELESS，以及敏感护肤品牌FAB等。
2019年，缙嘉开始投入自有品牌研发，并陆续推出且初（kimture）、everbab等品牌，自有品牌营收占比曾经超过50%。
除了上海缙嘉之外，得多MCN机构选择从0开始做自有品牌。好比，大禹MCN旗下的护肤品牌未兰，蒲月美妆旗下做了个护品牌混合故事，无忧传媒做了摄生滋补品牌天宫趣等。包罗门牙视频、OST、瘾食文明等多家MCN都在主攻自有品牌。
但事实上，可以拿得出手的品牌很少。
白小T开创人张勇告知文娱资本论，判别一个品牌的规范一方面是复购率，好比复购率达到40%-50%，就能称之为品牌（目前白小t的复购率是37%）；另外一个规范是，在直播带货中，从货找人转变成人找货。
目前，在MCN兴办的自有品牌中，简直没有品牌能达到上述要求。
为了不从0到1的各种弯路，也无机构选择以投资入股的形式做品牌。交个敌人就是典型案例。
近半年来，“罗永浩”直播间里就泛起了愈来愈多其投资的新消费品牌。好比，往年6月底初次泛起的家居品牌“甚么马”，10月底泛起的服装品牌“从新加载”，以及十一月底上线的配饰品“约书亚树”，还有潮牌“必由之路”。
无忧传媒开创人雷彬艺向文娱资本论表现，从0到1做品牌需求投入很大的精神。接上去，关于适合的品牌，无忧传媒更偏向于投资入股的形式协作。
例如无忧传媒与后古协作创建的品牌“RED ON 红颜社”，主做高端时尚写真和商拍，“咱们就是采用了合资的形式展开协作。对方在这个行业有十多年的教训，他们担任产品和经营，咱们更多在流量端进行合作”。
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整体上看，从0到1做的自有品牌并无很出圈。MCN和TP公司旗下有一定声量的品牌，大可能是后期就有一定积攒。这也从正面阐明，培育品牌需求时间。
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产品力是品牌突起的根底
在一个新品牌起盘的过程当中，MCN和TP机构作为渠道，是有一定劣势。
好比，他们具有成熟的流量投手，在货品销售中往往可以间接晋升ROI，并且，这些机构握有少量销售数据，更懂用户需求甚么样的产品。
以TP公司壹网壹创旗上品牌每鲜说为例。产品公布立即就进入了薇娅的直播间；两个月后与小红书正在减肥的尹正协作；再一个月后，官宣INTO1成员林墨为代言人。
一套残缺打法上去，按照壹网壹创外部人士透露，这款安康食物品牌2021年GMV接近1亿。
在另外一位品牌方敌人看来，以人设或者是人的流量来带动产品销量增长，都很合适做白牌。这也是MCN和TP公司当初做品牌的时机所在。
“毕竟，跟着人群消费分层，以及流量分层。这个时期，很难泛起像雅诗兰黛、欧莱雅那样一统江湖的大品牌了。品牌也会碎片化。”一名奶昔品牌的开创人表现。
但一个新品牌的突起需求产品力、渠道、品牌等多维度才能，缺一不成。
假如以李子柒这个胜利的品牌来分析就发现，做好一个品牌，远不止躺在李子柒这个IP上获得流量，增进销售这么简略。
首先，品牌在起盘以前需求选好细分赛道。
螺蛳粉口味上的次要特征是鲜香辣以及臭，本是一个“暗中”操持，但因政府政策的背书，疫情下速食需要的激增，螺蛳粉的网红属性……独特培养了螺蛳粉赛道的突起。
其次是对产质量量的把控。
为了包管出产，微念投资建立了螺蛳粉出产工厂、原资料基地建立、产业研发等，深度规划螺蛳粉产业上上游。
2019年，李子柒螺蛳粉入局的时分，市面上曾经有好欢螺、螺霸王、嘻螺会等老牌螺蛳粉品牌，但微念在产品口味，以及外包装上都做了相应的调剂，更合适当下年老人。
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终究，2020年双十一，李子柒螺蛳粉超过泛滥老牌螺蛳粉企业，登顶淘宝2020年速食便利食物销量第一，而且长时间霸榜。
微念在流量以外的产品把控，以及赛道选择上的注重和投入，实际上是一切胜利的根本办法论之一。
以lululemon为例，能卖出高溢价，是由于有其共同的产品力，而且找准了本人品牌的人群；而元气森林则是首先打出0糖0脂，在产品端知足了年老人安康饮食的需要，才逐步出圈。
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MCN做品牌的圈套
MCN和TP公司做品牌的劣势在流量，优势在于它们只要流量。
在流量以外，这些机构们往往不具备专业产品研发和出产常识，没有通过专业打磨的产品挫伤了用户的信赖，容易被以为是MCN在流质变现，粉丝成为了被割的“韭菜”。
因此，得多机构尝试两三年之后，仍然没有做出拿得出手的品牌。在全部报导过程当中，文娱资本论与十多家MCN和TP公司接触，它们简直对自有品牌避而不谈，次要缘故是没有做出太大成就。
事实上，用流量卖白牌产品，经过卖货赚钱，MCN和TP公司是颇有劣势的。毕竟随便注册一个品牌，找到代加工厂就能出产产品。并且，这种产品在新媒体平台，以及各类团购社群卖的很好。
但站在品牌降级的角度看。从白牌到大牌，再到世界出名品牌，各自有各自的渠道，弄法不同，互相之间很难打破壁垒。
“你能够在社群和微商群里卖白牌，但你不成能在京东、屈臣氏等渠道也卖白牌。”上述奶昔品牌担任人表现。
往年以来，包罗芳玑、CROXX、雨辑、yes IC、水之澳在内的多个红人品牌和MCN旗上品牌宣告关停。它们存在的时间最长不超过5年。
这阐明，靠流量突起的新锐品牌自身就存在一些难以冲破的瓶颈。
前淘宝直播担任人赵圆圆从淘宝直播到职之后，做了国产香水品牌浮生六记。
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他曾向文娱资本论表现，之前做直播的时分，在办公室里看数据就能。然而当初，每天往工厂跑，小到一个瓶身的外形设计，香水液体占瓶身比重多少等等，都需求亲身去跟工厂沟通和拍板。
乃至有些MCN和TP公司为了卖货赚钱，在新媒体平台上割韭菜，赚快钱，反而把做品牌这条路堵死了。
在雷彬艺看来，无忧传媒想做的是做真正通行于各个平台的品牌，赚的是品牌溢价，而不是卖货。假如是为了卖货才做品牌，仍然放弃本人MCN的业务就能。“卖本人的货和做自有品牌彻底是两回事。”
不久前，在快手举行的泛时尚年度盛典show上，时大丑陋向文娱资本论表现，本人旗下有好几个团队都在做自有品牌，但他集体其实不想与品牌绑定很深。
“我当初的职业是主播，但将来有一天，假如我不做主播了，也能有点其余的事业。并且，我但愿本人可以有实力真正把品牌做起来，而不是靠当初的流量，把产品卖出去，形成一种虚伪繁华。”
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