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原标题：星巴克的绝地求生，从下沉到县城开始
本文经受权转载自
19号商研社
（ID：time_biz）
作者： 霍东阳
编纂： 洪若琳
发动70城下沉战斗，咖啡巨头已没有退路。
文山，位于云南省西北部，是文山自治州的首府。这座人口总数约60万人的城市，也许不如云南其余游览目的地出名，但相似这样的小城，恰是国内咖啡巨头星巴克在将来几年要攻下的市场。
“文山店的顾客（对咖啡）更猎奇，需求更多的沟通。”Joey是星巴克文山店的员工，她向时期周报记者讲起本人的任务，“并且文山店的顾客也更易承受门店的保举和促销，胜利率能到90%。店里卖得最佳的，是星冰乐和太妃榛果拿铁。”
星巴克文山店于2022年9月停业，它是星巴克2025年策略愿景中新进入70个新城市中之一。另外，星巴克的门店也开到了广东清远、江西新余、山东威海等“新城市”。
按照窄门餐眼的数据，截至2023年1月3日，星巴克超60%的门店都规划在一线和新一线城市。而新进入70个城市的愿景解释了星巴克在中国市场的下一步：下沉。
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星巴克门店城市等级散布比例。图片来源：窄门餐眼
在餐饮剖析师、凌雁征询首席征询师林岳看来，头部品牌下沉低线市场是合乎正惯例律的趋向，星巴克作为头部咖啡品牌，在中国市场的将来增长时机就是来自于低线市场门店的增长。
中国市场，特别是中国的下沉市场或是扭转星巴克营收接连降落的“救命稻草”。
2022年十一月，星巴克公布了最新的财报。2022财年，星巴克总体营收322.5亿美元（约合2243.73亿人民币），同比增长十一%，但净利润仅完成了32.82亿美元（约合228.34亿人民币），同比下滑21.9%。
展开全文 2022财年第四季度的数据更加严厉，营收84.1亿美元（约合585.十一亿人民币），同比增长约3%，录得净利润8.78亿美元（约合61.09亿人民币），同比下滑约50%。
星巴克急需一场“新增长”。
星巴克下沉
星巴克正在调剂本人的姿势，攻入彻底不同的市场。
面向对价钱更加敏感的低线城市市场，以前很少打折的星巴克，当初也瞧上了抖音当地糊口和美团。2022年底，在微博上诱发热议的星巴克发券“翻车”变乱，也许就是星巴克对高价营销的一次不那末胜利的尝试。
Joey也向时期周报记者表现，在文山门店中，这种促销流动十分受消费者的欢送，“哪款产品促销，哪款就是‘销冠’。”她说道。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚向时期周报记者表现，星巴克在一二线城市的市场或已在呈现边际收益递加的效应，“低线城市数目多，人口多，市场后劲大，下沉至低线城市也许能够给星巴克带来事迹上的提振。”虞坚说道。
星巴克方面也向时期周报记者表现，在低线城市的门店中，顾客在午后、下昼、甚至晚间的消费需要会更高。
这根本合乎虞坚的视察。“在低线城市的星巴克门店中，以社交和商务行动消费驱动的场景更加常见，这群在下沉市场中对价钱最不敏感的人，看中的恰是星巴克的‘第三空间’。”
Joey表现，目前在星巴克云南文山店中其次要的消费群体次要是周边的白领和先生，顾客较为固定，他们对价钱不那末敏感，也更倾向于在星巴克见敌人或者学习。
往好的方面想，这象征着以后阶段，下沉市场消费者由于社交需要消费咖啡的场景更多，一旦这部份顾客将咖啡消费日常化，将发生微小的市场开展时机。
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图源：pixabay.
但理想不见得那末乐观，起码目前还远远达不到。虞坚也指出，如安在下沉市场中，仍然放弃总体的价钱和品牌调性，或是星巴克最为辣手的问题。
按照地下数据，星巴克的单杯价钱为31元人民币摆布，只要20%的中国消费者能够承受单价30元以上的咖啡。而按照人民网舆情数据核心、人民在线公布的《2022外乡咖啡消费趋向洞察讲演》调研数据，消费者最能承受的现制咖啡价钱区间是16～25元。
在县域市场中，会有多少消费者承受三十元一杯的咖啡？
有业内人士向时期周报记者表现，在中国的咖啡市场中，很大水平上要看品牌抵消费者心智的占据。“星巴克虽然在初期经过资本完成了在一二线城市的‘跑马圈地’，但对当初的低线城市而言，星巴克早已再也不是本地消费者最早接触到的品牌。”该业内人士表现。
目前，低线城市的咖啡市场早已为主打性价比的连锁品牌所占领。2022年十二月初，刚刚宣告新一轮面向三四线城市招募协作火伴的瑞幸咖啡均价仅是星巴克的一半，超80%门店都在二线及下列城市中的蜜雪冰城旗下的侥幸咖人均更是缺乏十元。
在这样的配景下，星巴克还在用其实不“慷慨”的折扣，能否攻下县城的消费者，仍是一个问号。
星巴克的“新战斗”？
但下沉市场也许是这家国内咖啡巨头入华二十余年以来，不能不面对的一场全新的战斗。
1999年1月，国际第一家星巴克门店在北京国贸一期一层停业，门店周边均为豪侈品店。2000年5月，星巴克前后进入香港中环买卖广场和上海淮海路力宝广场，持续从高端写字楼、商场的商务人士和白领培育中心用户。
在虞坚看来，星巴克一进入中国市场，就透显露其光鲜的精英主义气质，指标牢牢锁定在繁荣的商业核心和写字楼里的“初级白领”。
正如星巴克开创人舒尔茨对星巴克的定义：提供一个品质可控的现磨咖啡，并经过优质的空间感以及品牌风格，赋与消费者失当的身份认同，进而实现销售。
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图源：pexels.
舒伯茨提出的“第三空间”更是让星巴克成了商务谈判、都市白领的消费处所，花几十元钱坐在市核心和CBD商业核心，喝一杯咖啡，被以为有品位、上层次的糊口形式，一度与“小资”、“中产”等词相连。
相较于一种产品，星巴克的咖啡似乎更像是一种介质，融会体验转达一种初级消费糊口文明。在虞坚看来，星巴克最大的竞争劣势是品牌，而星巴克品牌的中心在体验。作为一个典型的工业化连锁品牌，搭载着规范化的咖啡和“第三空间”的体验，无论在哪一家星巴克门店均可以给消费者高度统一性的体验。
于是星巴克从一线城市向省会城市和大的地级市下沉的过程当中，只有星巴克的门店依旧占领着购物核心和中心地段，提供着一样的产品和类似的门店体验，就会吸引慕名而来的消费者。
不外，消费者正在变动。
按照德勤中国在2021年4月公布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，作为对咖啡承受度最高的一二线城市消费者们，饮用咖啡的次要目的曾经变为了提神醒脑的生理诉乞降心思上的依赖，并且在越高线城市这一趋向越显著。
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消费者摄取现磨咖啡的次要缘故。图片来源：德勤中国·中国现磨咖啡行业白皮书
这也带来了消费场景从慢到快的转变。“快咖啡”场景的消费占比逐年晋升，2021年人均消费“快咖啡”的杯数达到了一切现磨咖啡的70%。同时，作为次要购买渠道的现磨咖啡厅，目前最次要的进店目的只是为了购买咖啡和饮品，社交功用曾经十分弱化了。
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咖啡场景从慢到快的变动。图片来源：德勤中国·中国现磨咖啡行业白皮书
只管，上海的星巴克依旧人满为患，不外这群消费者曾经从初级白领变为了不少姨妈和爷叔。
通过几十年的开展，上海摇身一变为为了世界上具有至多咖啡厅的城市，这也折射出中国咖啡品牌们焦灼的竞争。
资本热钱的涌入更是催熟了得多国际咖啡品牌。据德勤讲演，目前中国的咖啡连锁品牌竞争格式能够分为以Seesaw Coffee、%Arabica为代表的，中杯价钱在40元上下的主打质量连锁咖啡品牌；以星巴克、Costa为代表的，中杯价钱在30元上下的大型综合连锁咖啡品牌；以及以Manner、瑞幸为代表的，中杯价钱在20元上下的主打性价比连锁咖啡品牌三大类。
很显著，大型连锁品牌的代表星巴克四面楚歌。前有精品咖啡品牌提供更优的体验，后有性价比咖啡品牌提供消费者更需求的产品。
这名已经远道而来的拓荒者，不能不持续致力夯实地盘，并俯上身去，下探本人其实不相熟的市场。
如何扳回一局？
一个坏动静是，超60%门店会萃在一线和新一线城市的星巴克中国曾经延续5个季度同店销售下滑。而另外一边，竞争对手瑞幸咖啡却传来好动静，在2022年十一月22日公布的第三季度财报中，其主攻下沉市场的联营门店同比营收增长了十一6.07%，成为首要亮点。
《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，伴有着小镇青年的咖啡认识沉睡，二线城市到县城小镇的消费后劲不容小觑。
时机背后，感触到要挟重重的星巴克，没有理由保持阵地。
2022年3月，舒尔茨开启了他的第三次复出，负责暂时CEO。要知道，他的上一次复出，是在2008年，彼时，舒尔茨的复出主题是“回归中心咖啡业务，晋升空间体验”。
而这一次，他的次要工作是应答本钱回升、海内应战、不停涌现的竞争对手等一系列繁杂问题，并同时物色拥有远见、具有数字技术资格，对中国市场至关理解的新任 CEO人选。
与此同时，在“第三空间”的根底上，舒尔茨又提出了“第四空间”，即：不要被店铺里的四堵墙局限住，而是如顾客所冀望的，实现无缝O2O——即线上到线下的体验，从而打造消费者对星巴克更具粘性的品牌忠厚度。
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图源：pexels.
星巴克早早就开始规划了数字化转型业务，依据有关材料显示，早在2009年的星巴克就曾经成立了网络数字化领导小组，在曾经成型的“第三空间”的根底上完成线上和线下融会来建设属于星巴克的“第四空间”，从企业办理、品牌、店面经营、供给链办理、产品质量和空间场景体验等方面发力。
星巴克依据本人的数字化终端，再结合阿里系的领取、配送，很快实现了中国市场“第四空间”的初步规划。
“第四空间”很好地增补了一二线城市中消费者对“快咖啡”的需要，而在低线城市中，同样成为了在疫情冲击下对业务的增补。
以星巴克文山店为例，Joey透露，在往年疫情重复的状况里“啡快”和“专星送”业务更是能够占领店内总体营收50%～60%的份额。星巴克方面也向时期周报记者表现，在部份下沉市场的数字渠道销售占比乃至高于一、二线城市。
2022年9月，星巴克宣告，英国度庭用品巨头利洁时CEO拉什曼·纳拉辛汉将从当年10月1日起负责星巴克候任CEO；从2023年4月1日起，他将正式到任星巴克CEO并参加公司董事会。
这是舒尔茨开出1.9亿高薪延聘的新任CEO，其以丰硕的经营专业常识闻名，具有经过推进以消费者为核心的数字翻新来完成企业开展指标的教训。而在星巴克持续解决的问题中，如何夺回在中国市场的被动权，绝对是纳拉辛汉最首要的命题之一。
这位国内都会里来的拓荒者，没有退路。 |
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