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燃次元（ID:chaintruth）原创
作者 | 张 琳
编纂 | 曹 杨
一个月工资，买不起一件羽绒服？
近日，国产羽绒服品牌波司登因“使用了‘航空资料技术’的高科技豪侈羽绒服，标价超过一万元”，而诱发网友热议。网友纷纭表现“波司登曾经不是当年的波司登了”“谁会为万元一件的波司登羽绒服买单”等。
跟着网络言论的热度继续回升，其使用的所谓的“航空资料技术”被进一步“深扒”。其中，便有相干纺织专家指出，“该技术业内使用已非常广泛，且价钱昂贵”，网友更是质疑其打着“黑科技”的幌子来包装产品，实则是自觉定价。
对此，波司登方面在承受媒体采访时回应，“对波司登来讲，产品价钱的晋升不是单纯地依托羽绒服面料以及人工本钱等间接本钱的回升，就定价高。而是建设在产品自身设计研发降级、科技功用降级、产品质量降级、品牌价值晋升等综合要素叠加根底上的。”
事实上，这并非波司登第一次推出万元羽绒服。
2017年，多元化转型折戟后，波司登砍掉大部份非羽绒服品类，以羽绒服业务撬开了高端化的大门。并凭借表态古装周、找明星代言、与出名设计师协作、IP联名和多渠道规划等形式重塑了品牌形象。一举撕下了“中老年品牌”的标签，摇身一变为为了“高端时尚”的代名词。2019年，波司登推出“登峰系列”羽绒服，并胜利跻身羽绒服万元级别行列。
跟着价钱的不停飙升，波司登的毛利率也在不停下跌。国盛证券统计，2022财年，在线上的销售中，波司登有46.9%的产品定价达到1800元以上，毛利率也趁势进步到60.1%，创历史新高。
但是，在国产羽绒服品牌中，波司登或只是走高端线路的代表品牌之一。一贯走亲民线路的鸭鸭在谋求高端化规划的路上，推出了对标国内大牌的“GOOSE系列”；主打性价比的高梵推出“黑金鹅绒系列”，走轻奢粗劣风；羽绒服新秀、由北京看云控股投资的“天空人SKYPEOPLE”的定价也在3200-7200元之间。
也因此，“羽绒服涨价”“羽绒服愈来愈贵”等话题，曾经延续3年在冬天登上社交平台的热搜，面对动辄上千元乃至上万元的羽绒服，消费者婉言“低就不起”。
90后女生李曦此前买了大热的“克莱因蓝”色的羽绒服，但比来她又“种草”了在社交平台大火的“黑金色”。
“之前羽绒服还只是用来保暖防寒的衣物，一件能够穿几个冬季。但如今，羽绒服逐步成了时尚单品，更新速度也愈来愈快。追赶潮流的我也想每个样式都来一件，但大几千元的价钱，钱包真实接受不起。”李曦坦言，一番纠结之后，终究仍是抉择再也不添置新的羽绒服，持续穿“克莱因蓝”。
和李曦有“库存”能够防寒不同，第一年从北方到南方城市任务的俞宁迫切地需求一件羽绒服防寒，可愈来愈贵的羽绒服让任务不满一年的00后俞宁女生犯了难。“直到上个月发了年初奖我才有底气去买羽绒服，在此以前，我硬生生被冻了一个月。”
与国产羽绒服价钱纷纭跃至千元以上造成光鲜比较的是，年老人千元之内置办羽绒服的估算。据第一财经行业数据核心调研数据，90/95后购买估算区间在700-1000元之内的羽绒服占比最高为39%。
对此，鞋服行业独立剖析师程伟雄对燃次元表现，国际用户市场两极分化尤为重大，羽绒服企业需求均衡消费降级和消费升级博弈加剧的市场现状，不克不及单纯寻求范围化和毛利最大化，需求遵守价钱高性价比更高的商品价值体现，价钱战略、产品战略需求知足公众化圈层用户价钱敏感度和性价比权衡对比。
关于国产羽绒服品牌的高端化探究，艾媒征询CEO兼首席剖析师张毅则表现，将来五年我国羽绒服品牌在寰球市场与国内主流品牌同台竞技，在中高端市场追逐乃至当先将成为可能。但显然，在高端畛域，依然有对比长的路需求走。
程伟雄增补道，角逐的过程当中，产品质量是症结，其中包罗商品的设计研发才能和对行业的理解水平，如对新资料的使用、面辅料的研发翻新和渠道新科技巧力等等。而跟着价钱的不停攀升，企业也需求知足市场分层的不同消费者需要，进行品类全掩盖开展，让企业和品牌有继续的生长价值。
01
买不起的羽绒服
为了买到一件版型、品质和价钱都合乎本人要求的羽绒服，近半个月来，95后女生柒柒一有时间就“泡”在小红书和B站上阅读博主的保举，不外直到当初她都没有下单。
“觉得几年前四五百元就可以买到一件品质不错的羽绒服，但当初好像没有两千元估算就没资历去买羽绒服了。”柒柒是娇小型的女生，她所关注的衣饰类博主也大都和她体型相近，很快，她就被博主们保举的韩版羽绒服“种草”了。
“时尚真的是个轮回，这两年韩版衣饰又开始盛行了。博主们保举的韩版羽绒服格调繁复，色彩也都是鹅黄和奶绿色一类，清爽减龄。”循着种草博主分享的品牌找到店铺后，柒柒却间接被价钱劝退了，“一个小众品牌的韩版羽绒服售价居然超过3000元。”
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图/售价超过3000元的小众品牌韩版羽绒服 来源/柒柒供图
无法之下，柒柒只好退而求其次，在淘宝上找类似样式的羽绒服，后果发现价钱也未便宜，且品质没有包管，“同款仿版的羽绒服也要卖到1500元以上，但从买家秀来看，色彩跟原版是有色差的。”被逼急了的柒柒终究保持了买长款羽绒服的方案，抉择挑个短款羽绒服过冬，“短款的总会廉价了吧。”
柒柒告知燃次元，本人终究看好了一件原版售价1400元的、奶紫色的白鸭绒短款羽绒服。“我在某零售平台上找到的同款只有600元，假如升高对充绒量的要求的话，三四百元也能动手一件，但品质估量只能撑一季。”就这样，柒柒又开始纠结有无须要花几百元买个穿不住的“模样货”。
和柒柒同样，90后女生晓晓也保持了购买羽绒服的方案，转而买了件棉服，“我的估算是800元之内买到羽绒服，但我发现，如今这个价钱曾经买不到所谓的品牌与设计统筹的羽绒服了。”
当初晓晓身上穿戴的羽绒服仍是三年前买的。“过后我买的是一件时尚服装品牌的羽绒服，正遇上5折流动，得手价是800元。虽然样式很美观，但保暖性却不怎么好，尤为穿了三年，当初这件衣服的防寒成果简直和一件呢子大衣同等。”
为此，晓晓原方案再买件羽绒服，后果逛了两次街，弄明确了一个“理想”，800元的估算在应季简直没方法买到一件像样的羽绒服，除非比及过季打折。“专业羽绒服品牌没有1500元很难买到充绒量知足本人需要的样式，就连时尚服装品牌的羽绒服均价，差未几也要十二00元以上。”
因而，为了应付接上去的冰冷天气，晓晓抉择先买件棉服。“只有两三百元就可以买到一件美观的棉服，决策本钱低，看到美观的均可以动手，搭出不同的格调。至于保暖性，我感觉只穿一季问题也不大。”
与柒柒和晓晓不同，2022年是俞宁到南方城市任务的第一年，身为北方人的她，在年终第一次见到真实的雪花有多兴奋，面对南方的冰冷时就有多无助，羽绒服也就成为了她的刚需。
“作为北方人，我以前压根没买过羽绒服，所以也不太会选，只有样式和价钱适合就好。所以最初花699元买了件休闲服装品牌的轻薄羽绒服。”俞宁告知燃次元，本人仍是“粗率”了，天天出门都是煎熬，通勤路上冻得不行。
俞宁的共事们看不外去了，硬拉着她去逛街买羽绒服，但终究，俞宁仍是以“没有特别喜爱的样式”为由没有买。“实际上我扯谎了，我选到的心仪的衣服，价钱都超过了2000元。我毕竟刚任务，2000元买件衣服，对我而言也不是件大事。”
不外好在还有年初奖，拿着这笔钱，俞宁买了件2500元的羽绒服。“说来可笑，我买羽绒服的底气是年初奖给的，当初的羽绒服真的太贵了。”
穿上了2000多元的羽绒服，俞宁也有了“真香”的感触。“我以前买的羽绒服薄，所以每次出门都要穿得多层。但听南方的敌人说，冬季其实应该外面穿少一点，由于南方屋里暖气足，进屋穿脱对比便利。之前始终没体验到，但自此买了这件羽绒服之后，我才真的体验到这类感触，不臃肿、无妨碍行为，更首要的是终于不必挨冻了。”
02
为何愈来愈贵？
从上述几位消费者的舆论中不难看出，羽绒服愈来愈贵曾经成为了不争的事实。
据中华全国商业信息核心数据，2014-2020年，我国羽绒服均匀单价曾经由452.6元涨到656元；大型御寒服的成交价冲破1000元，其中2000元以上的占比曾经接近70%。
而燃次元近日经过线下探店发现，一些品牌羽绒服的均匀价钱曾经超过了1500元。
据北京市某购物核心的时尚服装品牌ONLY的店员引见，店内羽绒服均价在1500元摆布，并将近两年羽绒服价钱下跌的缘故归纳为“本钱下跌”“科技感晋升，羽绒服可机洗”，以及“样式更为时尚”。
位于同一家购物核心的波司登品牌的店员对燃次元亦表现，店内羽绒服的均匀单价在1500元摆布，部份系列的填充物也从鸭绒变成鹅绒，更为轻快保暖。“在进口羽绒服品牌的影响下，消费者对国产中高端产品的接收度愈来愈高，这也是国产羽绒服的价钱下跌的缘故之一。”不外该店员也抵赖，的确也有得多年老消费者在试穿满意后被价钱“劝退”。
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图/北京市某购物核心的波司登旗舰店 来源/燃次元拍摄
正如上述两位销售人员所提到的，近些年来，国产羽绒服愈来愈贵的缘故，一方面与不停下跌的本钱无关。羽绒原料作为羽绒服的首要组成部份，很大水平抉择了羽绒服的本钱与质量。近些年来，受疫情等多重要素影响，致使产需失衡，这也进一步推高了羽绒的价钱。
羽绒供给商柳桥团体董事长傅妙奎曾在承受媒体采访时表现，2021年羽绒均匀单价由15万元/吨涨至了30万元/吨，翻了一倍。柳桥团体每一年有才能产出超过10万吨羽绒，但2021年全年羽绒产量较去年降落了10％。
另外一方面，跟着加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌进入中国市场，在这些高端品牌的市场教育下，消费者对中高端品牌的承受度也有所晋升，但同时也对商品的样式、面料、品质、时尚、美感等有了更为多元和优质化的要求。
固然，这也为国际羽绒服品牌的高端化之路奠定了根底，众品牌也纷纭走向高端化。燃次元不彻底统计，除曾经推出万元级别的波司登外，天空人SKYPEOPLE的羽绒服价钱也广泛在3000元到7000元之间；鸭鸭推出的“95鹅绒服Goose系列”，价钱也晋升至2599元一件；本来主打性价比定位的高梵，其推出的“黑金鹅绒系列”，售价也高达2899元。
“我国羽绒服的价钱，在过来很长的一段时间里，都停留在1000元之内。如今，跟着国民糊口程度的进步，消费程度也晋升了。同时，在海内品牌进入国际市场的拉动下，我国羽绒服也开始降价，走上中高端线路。”张毅对燃次元表现，国外豪侈品牌羽绒服，催生出国际2000-5000元价位的中高端羽绒服市场。
“从产质量量自身来说，我国的出产才能、制作才能和工艺程度与其余国度没有差异。而一些国际企业为海内品牌做代工，也为国际部份主流品牌价钱上扬提供了溢价空间。”
除此之外，时尚设计、品质晋升、科技翻新和时节限度等要素也是不停推高羽绒服单品价钱的缘故。
一名服装行业从业者对燃次元表现，实际上，一件羽绒服制造本钱大略在100元，服装品牌根据本钱的10倍以上定价是十分广泛的景象。
“为了晋升时尚感，服装品牌可能会选择IP联名，或者与出名设计师协作，之后再进行品牌营销，这些方面的花消都不少。但与其余衣饰不同，羽绒服受节气和天气影响很大，一年只能卖一季，稍有失慎就压货，价钱天然也会愈来愈高。”
03
如何走好高端化之路？
《中国羽绒服行业开展趋向及竞争战略钻研讲演》显示，中国是寰球最大的羽绒服出产基地。按照中信证券的数据，中国羽绒行业市场范围将达到1622亿元。预计2024年我国羽绒服行业市场范围将会达到1950亿元，并持续放弃高速增长。
也因此，中国羽绒服产品消费以国产品牌为主，市场占有率较高。但问题却是，国产品牌长时间散布在中低端产品市场，高端市场次要被进口羽绒服品牌占有，这就致使国产羽绒服品牌毛利润低，品牌开展空间小。
为了改动这一现状，国产羽绒服品牌从研发设计到出产工艺，再到营销手法，一改过往高价促销的习用营销战略，经过加入国内古装周，找明星代言，携手出名设计师，IP联名以及直播带货等多种营销伎俩晋升品牌出名度，为高端化线路铺路。
与营销多样化相伴的，是营销费用高企。以波司登为例，按照其财报，2020-2022年，波司登销售分销开支分别为42.76亿元（人民币，下列未标注则同）、48.07亿元和61.71亿元，占团体总营收分别为39.4%、29.7%和38.1%，营业支出增速分别为22.7%、18.9%以及16.3%，逐年放缓。
固然，产品价钱也随之水长船高。
一样以波司登为例，据东兴证券研报，2017年波司登品牌转型前，其产品的吊牌均价在1000-十一00元；2018年后价钱开始继续下跌，当年降价幅度达30%-40%，而单价1000-1800元的羽绒服比例回升至63.8%，单价1800元以上的羽绒服占比则从4.8%下跌至24.1%，千元下列的羽绒听从原来的占比超一半下滑至不到二成。
从财报数据上看，波司登的高端化策略似乎取患了胜利。2021-2022财年，波司登录得支出162.14亿元，从支出构成来看，品牌羽绒服业务还是该公司最大支出来源，期内奉献132.23亿元支出，占比81.6%。
不外单从销量来看，高端产品尤为是超高端系列，显然无奈替代中低端产品，成为波司登营收的次要支出来源。
波司登财报显示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的在线销售中，1800元/件下列的产品占比达为53.1%。除此以外，燃次元在波司登某线上旗舰店的销量中看到，羽绒服品类中，销量前十的产品价钱均在千元下列，月均销量达千件以上的羽绒服其价钱区间在600-1500元。相较之下，其万元款羽绒服，好比登峰2.0航空科技翻新羽绒服仅有5人付款。
程伟雄对燃次元表现，就目前国际羽绒服市场而言，从行业的加价倍率、出产本钱来看，3000元以上的国产羽绒服，很少会有消费者买单。更多消费者在消费时，仍是集中于千元及千元下列的羽绒服。
“目前，国际羽绒服行业并无真实的高端化品牌，由于高端品牌都有着本人的品牌故事和渊源，且原创性和差别性较明显，加价倍率也更高，有着卓着的品牌形象和品质上乘的产品来和本身文明无效融会，具备高端糊口场景和一定的消费根底。”程伟雄进一步表现。
程伟雄表现，以波司登来讲，其品牌高端化探究虽然带来了事迹增长，但依然处于一个略显为难的定位。在用户的认知里波司登仍是一个公众羽绒服品牌，波司登在降价之路上不克不及“为高而高”，产品价钱需求回归到市场需求的地位上，并非价钱进步了，品牌力就可以够晋升。
除此之外，需求留意的是，高端化也绝非一劳永逸，低价的面前是消费者更高的要乞降市场更严格的监视。
“羽绒服行业，品牌朝向中高端化标的目的转型是正确且必需的，这会带动行业提高。”程伟雄以为，目前，中国羽绒服行业的品牌是处于转型中高端化的培育阶段，该阶段需求在包罗研发、销售、广告等方面进行少量的投入。而中国羽绒服品牌真的要向中高端化开展，还需求在品牌力、产品力、办事力继续发力。
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*题图来源于视觉中国。
*文中李曦、俞宁、柒柒、晓晓均为化名。
*免责声明：在任何状况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资倡议。
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