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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
比来在全民高烧模式的助力下，电解质水再次成为煊赫一时的热门货。提前规划电解质水赛道的饮料厂商已尝到了疫情之下的红利。近日有“甜奶第一股”的李子园在投资者互动平台上被问及旗下电解质水销量时，李子园的回覆是：电解质水仅是公司的小品类产品。
费解的回覆也标明了李子园电解质水销量欠安的事实。上市近2年来，李子园交出的事迹答卷其实不能让投资者满意。一方面是产品构造的繁多性，另外一方面在阅历去年的涨价风潮后，李子园事迹仍未起色。而近来李子园欲打造“0蔗糖”新品又惹起投资者的怒火。
投资者质疑李子园拿早已烂大巷的“0蔗糖”概念做新品是否为时已晚？产品翻新陪跑，价钱却率先抢跑。被投资者戏称为乳饮行业专业陪跑近三十年并没有情理。而在消费者层面，无糖概念的李子园乳饮能否被公众承受仍是一个问题，更何况李子园当初的甜奶老路曾经愈发难走了。
上市后仍未开脱行业陪跑的为难窘境
提起李子园多是有数90后的童年记忆，但是从1994年成立到2021年上市，李子园曾经走过了漫长的27个年头。如今上市将近2年的李子园事迹如同本身在乳饮赛道的地位同样为难。据2022年三季度财报显示，李子园营收累计10.61亿元，同比增长仅0.59%。归母净利润1.55亿元，同比下滑20.44%。
利润的下滑其真实2022年前两个季度早有迹象，营收事迹也已泛起疲软形态，后继乏力。跟着2022年原资料、物流等本钱的继续下跌，泛滥乳饮企业产品价钱纷纭上调，李子园也趁波逐浪，自去年7月起旗下甜牛奶和风味乳饮出厂价进步了6%—9%。李子园想借此开脱营收窘境，但是事与愿违，李子园的事迹更为惨然。
前三季度同行业的天润乳业、均瑶安康的营收增幅达到了17.78%和20.62%，李子园营收原地踏步，利润也大幅下滑，往年的事迹答卷难以使人满意。同为90年代成立的企业，李子园的生长速度真实是迟缓至极。更不要说李子园的甜牛奶在90年代可是与娃哈哈AD钙奶齐名的存在，可现如今呢？
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近些年来国际液体乳制操行业依然放弃着不乱增长，预计2026年市场范围将冲破5000亿元。得益于市场需要的不停晋升，为乳饮赛道的开展提供了良好的市场环境。跟着新消费浪潮的袭来，乳饮赛道也朝着多元化开展，牛奶谷物、乳酸菌饮品、牛奶汽水等翻新饮品成为了赛道新趋向，甜牛奶产品曾经不是消费者对乳饮的独一选择。
2021年李子园甜牛奶的营收为14.23亿元，算得上是十亿元的大单品，但是和乳饮赛道的其余品牌比拟仍是逊色不少。伊利的优酸乳、旺仔的甜牛奶、娃哈哈的AD钙奶这些都是百亿元的大单品。同时和银鹭花生牛奶、均瑶味能源这些同级别单品比拟，李子园甜牛奶潜力显著缺乏。
为难的是和同时期的伊利、娃哈哈比拟，李子园的营收还不如两者的一个单品的销售额。李子园近些年来饱受行业的多元化冲击未然是不争的事实，不只要面对乳饮行业蒙牛、伊利、娃哈哈这三座大山，还要遭到旺旺、夏进在甜牛奶细分赛道的冲击，李子园想在乳饮赛道维稳难度可想而知，更不要说其甜牛奶头部的地位曾经危如累卵。
养分安康被质疑，产品构造繁多
和乳品巨头同一时期的李子园如今仍是依托单品甜牛奶来维系市场位置。这和其余乳企的多元化开展比拟曾经显著滞后，产品繁多也是泛滥投资者所诟病的中心问题。李子园近两年甜牛奶的营收占比分别为96.9%和97.4%。总体趋向还在下跌，这关于李子园来讲可不见得是件坏事。
同时李子园甜牛奶的养分安康性也备受消费者的质疑。其甜牛奶的次要成份是水、全脂奶粉、白沙糖。从养分成份来看，每100毫升的蛋白质含量仅为1g，远低于液态奶产品，乃至还不如每百克的辣白菜的蛋白质含量高。虽然李子园甜牛奶中奶粉的配比到底多少不得而知，但从其上市的招股书中披露的原资料信息能够一探索竟。
2018—2019年，李子园推销奶粉的数量分别为6460.35吨、8133.08吨，白沙糖为66十二.93吨和6971吨。从这里能够看出李子园的甜牛奶真的是一口奶半口糖，货真价实的工业糖水。在现如今推行无糖化的饮品市场环境里，李子园的产品其实不吃香。从产品的性价最近讲，降价后的李子园甜牛奶每100毫升的价钱为1.1元，曾经显著高于普通的纯牛奶产品。
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李子园在甜牛奶赛道上曾经深耕将近30年，其向上开展的空间至关无限。其万年不变的土味包装以及口味曾经被消费者吐槽屡次。在乳饮这个快消品竞争异样剧烈的赛道，求新思变是企业短暂生存的症结。李子园能在近几十年里以不变应万变难能可贵，但也限度了本身的开展之路。
其实近些年来李子园也尝试在乳饮赛道上多元化规划。仅在2018年的经销商大会上就推出了十几款新品，包罗常温酸奶、臭臭奶、咖啡饮品等。近两年李子园又规划玉米汁、果蔬酸奶、电解质水、复合蛋白饮料、玻尿酸乳酸菌诸多分赛道，能够说是在饮品畛域屡次摸索，但市场成果反响平平。
2020年李子园风味乳产品和蛋白饮料的销售额仅为732.7万元和447万元，其余类产品销售额共计2165万元。通过四年多的时间，李子园依托本身甜牛奶的名头并未关上新产品销售的大门。泛滥投资者在投资平台上倡议既然新品未能掀起市场浪花，何不把甜牛奶产品做新做强？
2022年李子园的方案显著也是持续深拓甜牛奶赛道，在新品翻新上显著心气缺乏。只管新产品在包装设计上一改昔日土味形象，产品内容上也逐步贴近些年轻人的消费潮流，以李子园深耕多年的市场渠道不成能班师不利。但理想就是在大超市简直很难见到李子园的新产品。那末问题只能归纳到李子园渠道和产能上了。
批发渠道铺设古老，粮草未动戎马后行
作为乳饮二线品牌的李子园近些年来虽然在渠道铺设上有所改动，但仍旧覆盖不了其产品的地区性特色。2021年李子园华东、华中、东北三个大区的营收占比分别为53.39%、18.58%、16.73%，三者的营收占比之和达到了88.7%。从全国区域来看，李子园的产品更偏向于北方市场，南方市场2021年的销售额仅在5000万元摆布。
饮品这类快消品始终就是渠道为王。伊利、蒙牛、娃哈哈之所能成为全国性的饮品巨头，次要就是由于宏大的线下经销商。李子园浸淫乳饮行业几十年，其渠道铺设的才能的确使人质疑。近些年来李子园再也不执着于传统超商渠道，而是发力于学校周边超市、网吧、夫妻店等批发渠道，更是深拓三四线城镇农村市场。
这也是消费者近些年来在大型超商很难见到李子园产品的缘故。一方面走传统超商线路需求低廉的渠道铺设费用，而另外一方面李子园关于本身产品当下的认知也至关明晰。在无糖饮品时期下，李子园甜牛奶曾经不受年老人的追捧，而是遭到了中小先生的喜欢，由于他们最禁不住工业甜奶重口味的引诱。
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相对于于线下渠道的转变，李子园在线上批发的规划也稍显后进。2010年至今恰是我国线上电商开展的高速期，而李子园近些年来才规划线上其实曾经错过了最好时代，2021年李子园的线上销售额才冲破5000万元。虽然李子园搭上了直播卖货的末班车，但消费者关于贩卖情怀的李子园显然其实不买单。
一方面是渠道铺设的转变尚未带来市场成果，另外一方面却是李子园大肆的广告投入和高额建厂投资。2021年李子园的销售费用达到了1.67亿元，同比增长了66%。同时李子园在浙江龙游、江西上高、云南陆良三地建厂增能，总投资金额7.8亿元。在宏大的营销造势下，却形成了李子园的渠道和产能跟不上产品鼓吹速度的为难场面。
这也解释了为何李子园的新品销量欠安的关键所在。一是其线下渠道转变成学校周边、城镇农村超市后，铺货才能变差；二是其新品研发后，原来的甜牛奶产线曾经知足不了新品产能的要求。假如李子园想打破本身第二曲线的困局，产品翻新不是问题，基本缘故仍是其市场渠道和产能的变动曾经跟不上产品研发的思惟速度了。
结语
品牌降级始终是企业的难点所在，作为甜牛奶赛道的头部品牌，李子园确定不甘于做乳饮赛道的陪跑者。如安在产品多元化规划的同时，迅速关上销售市场之门，才是对李子园在渠道和产业规划的真正考验。虽然下沉三四线城镇是产品销售的大趋向，但新产品的活气仍是在一二线大城市里。
目前李子园不足的是行业危机感。想要一条老路走究竟的李子园能坚持多久呢？近些年来年乳业赛道曾经再次进入并购时期，前有新但愿乳业入股夏进牛奶，后有君乐宝并购银桥乳业。李子园在乳饮赛道需求的是新时期的速度，假如仍是以二十多年的龟速走老路，最终难逃被兼并的终局。 |
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