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燃次元（ID:chaintruth）原创
作者 | 张 琳
编纂 | 曹 杨
每到春节，“买甚么年货？”就成为了人们探讨至多的话题，而作为传统佳礼之一的中式糕点，天然成为了“香饽饽”。
借着这股“春节年货风”，位于北京市东四北京大学街152号的稻香村零号店（下列简称“零号店”）又在社交平台火了一把。在店内，不管是福兔菓、迎春绣球等点心单品，仍是福兔献瑞国潮礼盒或传统京八件礼盒，都遭到了消费者的热捧。
而其中最受年老人喜欢确当数福兔献瑞国潮礼盒。燃次元发现，在各大社交平台上，不少购买了该礼盒的年老人纷纭晒出打卡照片。小红书上，不少网友表现，“即使是任务日前来购买，也要排上几个小时”，更有消费者写道，“排了一上午，后果到本人的时分喜爱的那款居然售罄了”，更有消费者吐槽“抢不外黄牛”。
为了一探“福兔献瑞”到底有多火，燃次元在1月13日下昼17点，来到了北京市稻香村零号店。令燃次元很是不测的是，只管天色渐晚，但店门口仍旧有近200人在排队，队尾更是甩到了东四11条胡同口。
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图/北京稻香村零号店门口 消费者排队购买福兔献瑞国潮礼盒等 来源/燃次元拍摄
走进店内，柜台前也挤满了人，选购、装盒、封盖、系绳、装袋……只见几位店员的手飞快地翻动着。“从早到晚根本停不上去，这类九宫格礼盒，比来天天都得打包最少上千盒，昨天（1月十二日）晚上始终到22点才吃上一口热呼饭。”其中一名店员一边忙活一边对燃次元表现。
而与稻香村这样的老字号品牌推出的新年礼盒销售火爆造成光鲜比较的是，新中式糕点泡沫的决裂。
近日，虎头局渣打饼行（下列简称“虎头局”）宣告封闭成都、重庆的整个门店；北京的3家门店也仅剩1家还在经营。虎头局在其民间地下信中还提到，“将退出部份区域市场”。
地下材料显示，虎头局系广州兴之文明传布无限公司旗上品牌，成立于2019年。企查查APP显示，虎头局2021年前后获取两轮融资，其中A轮融资金额达5000万美元，投资方不乏IDG资本 、红杉中国和应战者创投等明星机构。同年，虎头局还推出了“百店方案”，彼时，虎头局开创人胡亭曾对表面示，“接上去一年将在一线中心区域开出100家直营门店，没开满600家直营门店前，不斟酌放开加盟。”
但短短一年，虎头局不只进入到了策略膨胀大范围关店的阶段，也将保持直营凋谢加盟。
事实上，不只是虎头局，从2022年开始，新中式糕点能够说总体都处于增长乏力的形态。2022年伊始，从长沙走出来的网红点心品牌墨茉点心局就因裁员的动静被顶上热搜。
墨茉点心局曾借势国潮红利疾速突起，并在年老人群体中狠狠地圈了一波粉，诱发排队盛况。但如今，社交平台上，对于这些新中式烘培品牌的评论，曾经从“排队近40分钟”变为了“不必排队，即买即走”。
对此，艾媒征询CEO兼首席剖析师张毅对燃次元表现，从总体市场来看，中式糕点赛道是极具生长性的，近两年涌现的少量新中式烘焙品牌足以阐明这一点。
“在资本助力下，新中式烘焙品牌得以疾速扩大，但也恰是为了投合资本，在营销方面下的工夫对比多，在产品研发和质量保障上还有所欠缺。尤为是跟老字号品牌比拟，北京稻香村兔年礼盒销售火爆的面前是其扎实的产品质量、设计创意和重视客户办事等的综合体现，这也是老字号的绝对劣势。”张毅进一步剖析。
01
谁在抢稻香村新年礼盒？
邻近春节，稻香村的新年礼盒到底有多火？
在抖音上，不少博主曾经开始了走亲访友的视频拍摄，而稻香村的“饽饽匣子”成为了出镜率较高的新年礼物之一。其中，在网红博主痞幼比来一期“给老敌人送新年礼”的视频中，痞幼给老敌人“徐总”和“李叔”送去的新年礼均是稻香村的“饽饽匣子”。
在小红书上，“稻香村兔兔”的相干条记在短短几天就超过了500篇。内容涵盖了“兔兔饼口味测评”“兔年礼盒购买攻略”等。除此以外，“排队购买礼盒的艰苦进程”也是网友分享的较多条记之一。
90后女生辛燃恰是被这些社交平台上的内容“种草”而从新意识稻香村的。
辛燃告知燃次元，本人对稻香村的印象还停留在“京八件”的阶段，传统好吃但跟“潮”没甚么瓜葛，直到一个月前在小红书上看到“兔兔饼”，“能够说，第一眼我就被粉色的小兔子俘获了，并开始期待稻香村的新年礼盒，想买回去跟家人一同分享。”
而为了买到这个礼盒，辛燃保持了在周末睡懒觉的时机，一大早就跑到了稻香村零号店排队。“没想到的是，我认为的早，在他人那里早曾经‘不赶趟儿’了。我到的时分，门口曾经排起了长队，更加夸大的是，我听到后面大略有3、4集体都要买200多单。”
直到下昼两点半摆布，在里面站了足足5个小时的辛燃终于走进了店里开始选购。而看到丑陋点心的那一刻，辛燃感觉一切等候都是值得的。“我进去的时分点心品类曾经不全了，不外还好，我只是没有买到‘狮子门墩‘，其余的兔年系列根本都买到了。”
辛燃告知燃次元，作为北京人，家里的白叟都很喜爱吃稻香村，牛舌饼、玫瑰饼、山查锅盔等，无论是过节仍是平时都会泛起在自家的餐桌上，本人也是从小吃到大。
“我想让家里的白叟们也尝尝鲜，感触下年老人喜爱的新口味。”辛燃兴奋地表现，本人一共买了6盒，除了用来走亲戚送礼，还特地留了一盒跟敌人们当下昼茶，一同打卡分享。
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图/辛燃在社交媒体上晒出排队购买的福兔献瑞国潮礼盒 来源/辛燃供图
在零下4°C的天气，迎着3级的西南风，90后女生希希也在排了近5小时的队后，终于买到了十二盒稻香村的新年礼盒。
“稻香村是北京特色之一，对比合适南方人的口味，节前走亲戚串门，多买几盒给大家送去。”希希告知燃次元，除了口味，美观的外型也是她选择稻香村的缘故之一，“颜值高寄意好，无论是白叟仍是年老人都会喜爱。”
在希希曾经胜利买到兔年礼盒时，95后男生齐霄刚刚来到队尾。“我特地提前了两个小时上班，就为了排队购买稻香村的新年礼盒。”齐霄说道，“往年是我北漂的第2年，也是这2年中第一次回老家，想给亲戚敌人带点北京的特产回去。”
齐霄婉言，本来只是想简略搭配些传统的糕点带回去，但在网上看到稻香村新年礼盒的产品和包装后，就被这国潮设计所吸引了，“颜值高送礼颇有体面，就抉择过去看看。”
只不外看着一眼望不到头的队伍，齐霄排着排着就保持了，并径直走向了旁边一名看起来就很黄牛的人那里讯问价钱，“我终究以100元/盒的价钱买了10盒，而后间接在店门口发快递寄回了老家。我固然知道在店里购买是最划算的，加之包装一盒大略70元，但我真没时间排上5、6个小时的队。”
稻香村兔年礼盒的火爆，天然也诱发了黄牛们的疯抢。
只管稻香村在门口曾经贴上了名为“抵抗黄牛 明智消费”的布告，并在布告中提到，“咱们正在踊跃备货，徒弟们也在加班加点烤制，请大家不要花不用要的钱去代买代购，糕点保质期较短，也请大家感性消费。”
但燃次元在排队的过程当中仍是理解到，大部份黄牛都会成百盒地购买，其中有些黄牛，会带回去在网上进行销售，而有些黄牛乃至在购买之后，间接在现场加价发售给队尾不想排队或怕买不到礼盒的消费者。
燃次元是在齐霄和黄牛买卖实现之后才留意到这位黄牛的，彼时，该黄牛的背后摆着不到100盒新年礼盒，其实不时就有消费者前去讯问、购买。
该黄牛告知燃次元，本人在早上6点就过去排队了，认为员工购买新年福利的名义购买了500个礼盒，直到下昼16点，本人才拿到了200盒，而此外300盒还在打包中，“这个时间前来购买的消费者都耽心排到本人的时分没有货，所以200盒一会儿就可以卖完。来以前我也在网上发了代购信息，所以此外300盒根本上也都有了消费者预订。”
除了黄牛，稻香村的门口还会萃着一些身穿蓝色衣服的跑腿。其中一名跑腿告知燃次元，本人是早上六点来的，一共排了两次队，终于在下昼5点把整个礼盒拿到了手。“比来稻香村兔年礼盒的跑腿单得多，每单都要十几二十个礼盒，由于需求排队所以跑腿费很高，我明天接的这两单的支出跟平时跑一天差未几，虽然排队，但活儿仍是会轻松得多。”
而当燃次元问到“是不是还有其余点心礼盒的跑腿定单”时，对方表现，“目前只要稻香村。”
1月14日，稻香村再次在门口贴出最新布告，布告中的礼盒限购盒数，曾经从50盒降到了20盒，且20盒以上需找店长订购。
“往年稻香村新年礼盒的火爆水平远远超越了咱们的预期。”一名零号店任务人员对燃次元表现，关于黄牛，稻香村始终是坚定抵抗的，并在多家店门口都贴了布告。“但由于黄牛的打扮跟普通消费者同样，很难辨认，咱们终究只能采取少量购买需求订购的形式进行限度。”
上述任务人员透露，“目前稻香村新年礼盒的日销售量曾经达到了5000盒摆布，为了进一步包管让消费者都能买到心仪的产品，任务人员都在加班加点地出产和打包。”
02
稻香村翻红
关于兔年礼盒在社交平台上的火爆，稻香村零号店的任务人员表现，公司除了在大众号上进行了引见外，并无进行任何营销推行，网络上的发酵都是消费者自发行动。“此前稻香村屡屡推出礼盒款，也都会诱发消费者购买热潮，只是往年的兔年礼盒尤其受追捧罢了。”
关于此次兔年礼盒火爆的缘故，该任务人员表现，一方面疫情放开后，大部份人都选择回家过年，带着本地特产馈赠亲朋简直成为了必定选项。
另外一方面，国潮突起，兔年礼盒在产品设计上融入了生肖兔、锦鲤等与年老人更加同频的设计元素，口味也在传承的同时有所翻新，吸引年老消费者也在乎料之中。再者，消费者在糕点的选择上也更回归食物实质，要求好吃、安心、洁净卫生，老字号在这方面是有劣势的，包罗对传统文明的了解和品牌的底蕴。
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图/消费者在稻香村零号店选购新年礼盒 来源/北京稻香村供图
正如上述任务人员所说，作为传统老字号，北京稻香村在近两年，能够说把“翻新”提到了企业的策略层面。
稻香村民间信息显示，跟着“新国潮”文明衰亡，从2020年开始，北京稻香村按照门店地舆地位、文明配景、消费人群等不同特征，陆续打造了多个特色主题门店。尤为是“南城糊口店”“东城食尚店”“西单拾味店”“旭日时光店”“工厂店”和“零号店”这6家特色门店，再现了老北京糊口场景。
值得关注的是，2021年8月，北京稻香村在其复业后的第一个门店旧址上新开的“零号店”，开店即登上了城市热搜榜单，迅速成为“网红打卡地”，并吸引了泛滥年老人前来“探店”。
北京稻香村副总经理石艳曾地下表现，“零号店停业后，单日最高销售额可达18万元，年老顾客占比在70%以上。”石艳以为，跟着国民文明自信的进一步晋升，中点行业也迎来更多新的机遇，“中国传统糕点不只是一种食物，更是一种文明符号。”
不只是在门店上进行革新，为了让古代的年老人重拾起对传统节日的认知，在产品研发上，北京稻香村按照节气、气象等特征，并结合我国传统节气的饮食特点，推出了“立春咬春卷”“立夏陈皮饼”“立秋肘子”“大寒消寒糕”等二十四个节气与对应的吃食。
与此同时，北稻香村还依靠传统食物文明，胜利恢复了“京八件”“状元饼”“巧果”“重阳花糕”“五毒饼”等多种已经隐没多年的传统食物。
除此以外，凭借别致萌趣的卡通版“五毒饼”、与故宫淘宝联结推出国潮范儿的糕点，以及在往年春节大火的兔兔饼等产品，北京稻香村在关照老客户、寻求传统口味的同时，圈粉了年老消费者，让更多的年老人意识传统、承受国味。
而在互联网疾速开展的时期下，北京稻香村也始终在追求和年老消费者“对话”的时机。好比在近两年，接踵减少的线上“直播带货”，便胜利让消费者经过互联网渠道理解、关注到北京稻香村。
只管曾经胜利出圈，但上述稻香村零号店任务人员却婉言，“稻香村并无想过要做一家网红店，开设‘零号店’等特色门店的初衷也只是想做老字号翻新。好比，‘零号店’的定位是传统食物文明体验馆，总体状态就像是讲述糕点历史文明的微缩博物馆。”
“在产品研发上，也并非一定要求新求异或追热点，咱们更可能是想做新老结合的产品，既保存传统又与当下消费者的爱好相结合。”该任务人员进一步强调。
03
中式烘焙的将来
与现如今“一盒难求”的状况不同，曾几什么时候，重油重糖、包装老气是中式烘焙的代名词，而其受众也次要为中老年人，年老消费群体少之又少。
但近些年，受国潮影响，全部中式糕点赛道迎来了开展新机遇。尤为是部份新成立的新中式烘焙品牌，其从创建之初就打上了“国潮“标签。无论是“中点西做”的形式，仍是更合乎年老人审美的场景设计，中式烘焙在产品、口感等多方面，均开始遭到年老消费者的追捧。
一时间，新中式烘焙也开始成为抢手赛道，不只迎来了一个又一个品牌的进入，也遭到了资本的青眼。
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来源/视觉中国
好比，成立于2019年的虎头局，定位新中式烘焙点心，主打麻薯、奶油泡芙、蛋挞等产品。作为最先遭到资本眷顾的新一代中式糕点品牌之一，虎头局在开出第三家门店时，就拿到了出名机构的投资。
同为新中式烘焙品牌的墨茉点心局，自2020年8月在长沙开出首店以来，一年以内就获取了4笔融资，估值也随之一路飙升。墨茉点心局天使轮投资人、番茄资本开创人卿永在2021年5月的一场餐饮烘焙主题演讲中曾提到，“墨茉（点心局）过后的估值在10个月里翻了500倍”。
“潮风正在吹向各个畛域，烘焙行业也不例外。”张毅表现，尤为是新晋中式烘焙品牌，其不只店铺装修主打怀旧国潮风，在店铺Logo、产品广告案牍、店招等方面，以及店铺颜色等细节上，均融入了很强的国风文明设计。除此以外，品牌也在营销层面，给顾客留下了“烘焙+国风”的印象。
跟着国潮风的衰亡，愈来愈多的烘焙品牌走上了“国潮之路”，但问题也随之露出。
以被“用烂了”的“点心局”三个字为例，据燃次元不彻底统计，上海有“珍糕兴点心局”、天津有“唐小合点心局”、广州有“狮头点心局”、厦门有“虤茶点心局”“三味酥屋点心局”，以及福州有“未芝点心局”……不只名字类似，在品牌视觉与装修上也大都千人一面。
相较于品牌称号，各个品牌之间推出的产品同质化则更加重大。诸如多个新中式烘焙品牌主推的产品都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上，人均消费都在30-50元之间。基于此，不少消费者在社交平台上吐槽，“拆掉包装把几家的产品放在一同，基本分不清是谁家的”。
除此之外，爆品繁多、饥饿营销太重、排队时间太长等也都成为新中式烘焙被消费者诟病之处。
但是，新中式烘焙品牌需求应答的，还远不止本身的问题。传统中式糕点品牌，也是中式点心竞争中不成无视的一股气力。
就北京市场来讲，“虎头局们”需求面对的除了北京稻香村以外，还包罗富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等盘踞本地多年的烘焙品牌。这些品牌不只有着固定的客流群体，也在不停抢夺年老消费者，并经过国潮设计和联名营销等，逐步掌握了新中式烘培品牌们的“流量明码”。
表里压力之下，新中式烘焙品牌仅仅在火了一年之后，排队盛况就已再也不，并堕入关店危机，融资堕入停滞。
除虎头局在近日宣告将退出部份区域市场外，按照窄门餐眼数据显示，2022年1-十一月，墨茉点心局门店仅增长十二家，比拟2021年开出的58家门店，门店新增长数目增加了近80%。
除了闭店、开店数量缩减以外，2022年，新中式烘培俨然已再也不是资本的宠儿。
据红餐大数据显示，近几年国际烘焙品牌（不含纯线上批发）融资次数逐年回升，从2019年的5起回升到2021年的十二起。在2021年融资事情总数中，新中式烘焙品牌占领9起。但进入2022年以来，获取融资的烘焙品牌中，仅有2个品牌的定位为新中式烘焙，且与2021年动辄上亿元的融资金额，已相差甚远。
张毅表现，2022年投资机构相对于小心，投资周期较2021年有一定回落，“但从长时间来看，我对烘焙产业在中国市场的开展及人均损耗量持对比乐观的态度。”
关于烘培行业的开展前景，张毅称，烘培行业的生长性仍是可期的，“但如何调剂策略、如何去顺应目前的市场环境，是全部行业都需求去思考和改动的。”
*题图及部份内文配图来源于视觉中国。
*文中希希、辛燃、齐霄均为化名。
*免责声明：在任何状况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资倡议。
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