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作者｜茶小白
人人自危，捂紧腰包，粥少僧多，却又拼命想过得面子，用来描述2022年的剧综招商状况，再适合不外。
疫情阴翳、政策颠簸、“寒潮”未退，广告主的心态变动不言而喻——疯狂撒钱的时期一去不复返，求稳成为重要指标，比起在剧综植入中获取品牌形象的加持和长效驱举措用，他们更想看到吹糠见米的销量增长。
更何况，2022年，在投放水位继续走低之下，体育赛事群聚又从中分走了一杯羹，冬奥会和世界杯两大赛事，足以让本来已危如累卵的电视台和视频平台雪上加霜。
从综艺招商来看，裸播、品牌数降落的状况产生的频率比今年更为频繁。
好比，《半熟恋人》《欢送来到蘑菇屋》《毛雪汪》等小体量网综一直等不来金主垂青，而虽然《乘风破浪的哥哥2》《憧憬的糊口6》《花儿与少年4》等综N代仍旧是金主宠儿，也难掩招商数量降落之势，大热IP《披荆斩棘的姐姐3》首播也仅与5个品牌达成协作。
一样，剧集招商状况也其实不敌对。即使是有赵露思、吴磊作保的《星汉璀璨》等泛滥大制造，一开始也面临裸播为难；《苍兰诀》虞书欣、王鹤棣等新人脸孔更是一度令金主望而生畏，直至热度低落才陆续有了入局者。
不外，在2022年，行业也看到了不少新的时机。
“定制”在这一年尤其被品牌偏爱。如以“再待业男团”为配角的《高兴回来啦》完成了综艺内容与点淘品牌更失当的结合；飞鹤奶粉冠名的抖音短视频直播节目《濛主来了》，让人们看到短视频平台比长视频更短的转化链路。从各种意义上讲，更为垂直精准的投放模式以及“长短结合”的内容生态正在朝蛮成长。
而在剧集层面，《梦华录》《沉香如屑》等外容衍生了IP联动、产品联名等翻新弄法，并逐步走通了线上内容联动线下，赋能多元消费场景的营销之路，这些都象征着剧集市场在减少品牌深度暴光方面，仍有强势号令力。
从这个角度来看，也许能越过这个寒冬，春季也就不远了。
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剧集：爆剧解救患了招商市场吗？
如今剧集市场的一个主流观念是，“招商”是鉴定剧集火爆水平“标尺”。
事实似乎也恰是如斯，在分外看重投入产出比的特殊时辰，金主的嗅觉比平常更为灵活，但这其实不影响不同类型剧集的招商情况差别。
数据机构星联互动公布的《2022年视频内容行业剖析讲演》显示，2022年电视剧品牌植入共241次，植入品牌数超过10个的有八部，分别为《女士的规律》《幸福到万家》《你平安吗？》《欢喜颂3》《相逢季节》《冰雨火》《二十不惑2》《心居》。
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从这个角度看，古代都市情感、职场商战和家庭伦理类剧目仍旧是最被偏爱的对象。投放品牌，多以食物、家具为主，除了金典无机奶、元气森林等“熟人”，lululemon、加拿大咖啡品牌Tims等新脸孔也接踵参加赛道。
对比典型确当属《欢喜颂3》。第三部剧集仍旧连续了五个女生同住欢喜颂小区22层的设定，但改换整个演员阵容，其口碑与热度更是诱发了不少网友的质疑，豆瓣评分一度低至4.7分。
但是，因其精英化的糊口场景和中产阶层的消费设定，商务道谢名单中，不乏迪奥等国内品牌，元气森林、金典等热中于资助的品牌也悉数现身，而良品铺子、伊芙丽等曾表态第二部的老敌人也位列其中。乃至并未泛起在片尾道谢名单中的品牌如哈根达斯、源氏木语、美送生鲜、小熊电器等，也以融入剧情的形式，宣布着《欢喜颂》IP对品牌主的弱小吸引力。
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而在更糊口化得剧集场景中，力图实在展示糊口气味的《亲爱的小孩》失掉了怀念食物、沃隆食物、水滴保、光良、莫小仙、华润三九等8个品牌植入，结合剧集气质，凸起更为富裕烟火气的品牌特征。
除了合适投放的场景，品牌主也更为关注剧集热度为品牌带来的暴光。按照灯塔数据，2022年剧集市场播进项目数量329部，环比2021年增加16.3%，全年累计正片播放指数增加17.7%。
虽然大盘数量在降落，但却不缺爆款，而且2022年爆火的剧集多集中在两个畛域。
首先来看“吸金”利器时装剧畛域。事实上，古偶剧由于题材限度，在植入方面始终多无限制，过来多为御泥坊、佰草集、999感冒灵等略带古风尚质的品牌，但2022年，即便是这样的植入，也有一定水平的降落。
不足植入场景的固有弊端和微小热度的致命吸引，迫使品牌另辟蹊径——2022年，在古偶剧集传统口播、中插剧院、片尾剧院等方式上，都有着显著的内容降级。
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好比《卿卿日常》投放品牌掩盖医药、快消多个畛域，次要投放场景，除了集中于片头，就是创意中插。元气森林结合剧中的狗狗“百福”拍摄了年夜饭的场景，寄意产品“添福”，夏日纷则结合剧中“九川”的设定，利用不同川的特征强化产品特征。
而成就更为凸起的《梦华录》《雪中悍刀行》等大体量制造，则选择了降级版剧院模式，在每集开头以评书等方式回顾剧情，延长剧集文明科普内容，而品牌则能够在这个常识拓展的板块，寻觅剧集内容与当下糊口实际的接壤点的同时，完成信息显露。
好比，在《梦华录》片尾“你好，宋潮”系列剧院中，有“咖啡馆不如‘下昼茶’？12位学生陪你喝茶是怎么样的体验”一集中，引见完宋代茶饮文明后，主讲人管云鹏趁势“种草”道，“我保举源自武夷山原始森林深处的农夫山泉武夷山泡茶山泉水，非常的水能力泡出非常的茶”，对协作火伴农夫山泉进行植入。
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同时，时装IP也非常无利于拓展线下营销场景，帮忙各个品牌开发了更多的自主性创意弄法。《梦华录》IP古风集市沉迷展曾空降长沙大悦城，其中制造团队专门为品牌量身定制了铺面，帮忙他们完成间接的销售转化，家电品牌卡萨帝，海天酱油等品牌，都在发展后“慕名而来”。
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其次，主旋律的历史理想题材也是品牌主偏爱的抢手标的目的。《县委大院》片头就吸引了同程、光荣、金典、海天、红旗、华为等近二十个品牌，《风吹半夏》有赵丽颖站台，光荣、鲁花、华为、佳贝艾特等品牌也非常买账。
但值得留意的是，虽然2022年这些剧集的招商状况尚可，但总体趋向却没有那末乐观。
一方面，2022年品牌投入减少了许多医药品牌，好比连花清瘟、止咳糖浆等，这是因为2022年序幕内部环境变动带来的增量，在继续性上并无太多的参考价值。
另外一方面，2022年是微短剧大举发力的症结时间点，《千金丫鬟》《委托了！别宠我》《虚颜》等均获取了不俗的播放成就，但剧情过短致使品牌显露时间较短的性质，使他们在商业化方面并无跑通。
更首要得是，品牌方开始更为小心地判别剧会不会爆，个别是按照主演配置、剧情剧本、内容别致度综合抉择。但为了增加判别的失误性，品牌在参加协作时间节点上，呈现了总体推延的趋向，往往在剧集播出后先持张望态度，再抉择是不是入局。
得多剧集的商业化都遵守着类似的门路，《苍兰诀》《卿卿日常》因为没有流量及国民熟脸的加持，一开始并无过量的关注，《星河璀璨》一开始也面临裸播困境，热度飞升后，品牌才争相入局。
而这也象征着剧集和品牌的协作模式会更为灵敏，据小娱理解，当初假如播出后被品牌方看好，贴片这样的硬广最快两三天就可以上线。
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综艺：品牌类型大换血，瓜葛类综艺遇冷
个别来讲，第四季度是招商最为艰巨的，没有客户会把钱留在年底——前几个季度好，前面追加，前几个季度欠好，前面的估算就整个停掉了。
但往年却泛起了一个奇特的景象，上半年堪称情况频出，大部份名目无奈动工，网综无冠名、零资助景象占多数，《半熟恋人》《毛雪汪》《哈哈哈哈哈2》等综艺一度被列为招商难的经典案例，两大周播综艺《你好礼拜六》《每天向上》也曾遭受冠名金主“跑路”。而到了下半年，综艺市场才稍微有所回暖。
从内容端来看，综N代仍旧是综艺招商大盘的“顶梁柱”，在业内人士看来，综艺N代的连续价值要远远高于剧集系列IP。
好比《一年一度喜剧大赛》的老敌人京东再次资助了二喜，在结合节目内容，传递品牌利益点层面更为卖命。它与人气组合《少爷和我》协作，拍摄了新百货时尚衣饰、质量居家等品类的创意短片，借“刘波儿宇宙”IP，输入“逛京东新百货，总能选到中意的”品牌价值。
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除此以外，《大侦探7》拿到京东、伊利安慕希、Soul、银鹭、M豆、Free飞6个资助，《憧憬的糊口6》也与特仑苏、鲜德蕊了、喜临门、火星人、道道全、七猫、荣声、绿源、双汇、江铃特福、奥克斯等十几个品牌达成协作。
同时，原来的婆媳瓜葛，夫妻瓜葛，亲子瓜葛等纯视察类综艺，在2022年招商市场话语权有显著的下滑。《妻子的浪漫旅行6》资助品牌仅有京东，《初入职场的咱们·法医季》资助品牌仅有雀巢咖啡一家，《再见爱人2》也仅与海普诺凯1897、新三九胃泰、中国挪动三家达成协作。
小娱从某文娱营销办事商那里理解到，其缘故可能在于内容乏力，节目类型自身可挖掘点继续增加，而且翻新型的综艺仍是有一定冒危险的，所以有一些力图安妥型的企业不肯意在这一畛域发力。
从品牌端来看，2022年品牌换血景象显著，主流种别变动速度放慢。
饮料品牌和手机品牌的变化是最不容无视的。典型如元气森林也许迫于综艺市场低迷，周期不肯定、报价相对于较初等要素，开始从综艺转向剧集。它在2022年压宝了《起头》《蠢才根本法》《警察荣誉》等多部抢手剧集，但渐渐淡出了综艺方面视野。
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以前的大金主OPPO和vivo在2022年的综艺市场也正在偃旗息鼓，前者只在年终投放了乐队综艺《闪光的乐队》，后者则只专一于综N代《王牌对王牌7》《憧憬的糊口6》。
还据守在综艺资助一线的品牌大多为奶企和电商品牌。京东的次要投放战略是以头部IP为主，2022年接连投放了《一年一度喜剧大赛2》《大侦探7》《妻子的浪漫旅行6》《披荆斩棘3》《乘风破浪2》等多档综N代。
奶企两大巨头更是热心不减，据星联互动统计，2022年综艺协作TOP大品牌中，伊利协作综艺数量至多。旗下金典接连投放了《披荆斩棘3》《乘风破浪2》《脱口秀大会5》《五十千米桃花坞2》等，安慕希与《奔驰吧6》持续协作。
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而蒙牛旗下每条产品线也简直最少冠名一档综艺，特仑苏冠名了《憧憬的糊口6》，纯甄冠名了《你好礼拜六》，真果粒冠名了《开始推理吧》。
但值得留意的是，往年也有一些新的品牌类型涌入，对比典型的是酒企品牌。
一方面，2022年的露营寒带动了户外综艺模式，为酒类提供更合适的营销场景。《一同露营吧》以更为精准的露营场景，吸引了华润雪花的黑狮白啤产品线，并提出了“带上黑狮白啤，一同露营吧”的品牌号令。
另外一方面，不少潮流综艺也能恰好知足酒类品牌需要。好比青岛旗上品牌勇闯咫尺资助了《这！就是街舞5》，但愿关上与年老人接轨的新通路。
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从协作模式来看，在往年效益欠安的状况下，综艺与品牌也在碰撞出新的火花。更灵敏的单期投放模式是2022年对比凸起的趋向之一，好比《高兴再登程》中，Rio只在第一、二期进行暴光。
同时，定制综艺在案例在2022年获取了对比大的冲破，品牌更为重视利益点和内容的严密结合。点淘联结芒果TV，约请陆虎、陈楚生、昏迷、张远、王铮亮、王栎鑫重聚象山，推出综艺《高兴回来啦》，在连续《高兴再登程》根底上，点淘为双十一业务所做的深度内容定制。其豆瓣开分8.8，完成了定制综艺商业变现与趣味内容统筹的可能。
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结语
事实上，如今一种主流观念是，品牌的投放热心并无增加，他们实际上其实不在意内容是甚么，更为看重幕后的指标受众，不论是剧或者是综艺，仍是其余投放渠道。
同时，剧集和综艺的商业增量归根结柢来源于新内容、新场景的增量。但通过这么多年的开展，内容创作逐步堕入瓶颈期，目前所谓的翻新，无外乎就是在资源整合以及类型叠加，短少全新的内容状态。
两个要素叠加，才致使如今文娱投放渠道不景气。“当初的次要问题是估算太扩散了。原来品牌的投放渠道只要剧，但当初剧也要投，综艺也要投，元宇宙也都要试一试。”
不外从另外一个角度扫视，在这类状况下，一些品牌虽然不做了，但可能只是一个临时放缓的进程，一旦有新的契机，金主仍旧会重拾对文娱投放渠道的决心。而这关于内容制造方的启发是，品质愈来愈差的节目才是其“吸金”乏力的源头。想要改良现状，也许还需求再斗胆一点。
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