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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
过来多年，各大互联网平台在商业化方面的表示，不尽相反。一部份玩家乐观而又保守，另外一部份玩家佛系而激进。知乎不只是后者，乃至是被互联网用户视为互联网圈鲜有的一股清流。
2022年，知乎已将重心从用户扩大转移至高品质用户增长上，并在第三季度取患了明显效果。据知乎公布的2022年第三季度财报，其DAU/MAU（日活用户与月活用户比值）达到历史高位，单用户使历时长增长至29分钟，均匀MAU仍维持在9700万人高位，与知乎预期相符。
与此同时，其三季度营收及付费会员数双双增长，营收方面同比增长10.7%，均匀月付费会员数同比减少99.5%。值得留意的是，知乎在中心运营目标放弃双位数增长的同时，也在商业化方面不停减速。种种迹象标明，始终被业界视为“好资产”的知乎，正在发扬其微小的商业价值。
押注职业教育，增势凶悍
家喻户晓，知乎是一个社交媒体平台，其平台的价值次要取决于平台的优质内容。近些年，知乎也借助其劣势，不停探究商业化门路。而职业教育板块，即是其重金押注的细分赛道。
据知乎财报显示，2022年第三季度，知乎职业教育业务支出达到了7800万元人民币，远高于2021年同期的1400万元人民币。这也象征着，知乎规划职业教育业务，曾经显出雏形，在商业化方面也更进了一步。
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值得一提的是，该成就比拟022年第二季度职业教育业务支出为46十二.7万元，增幅也达到了 69%。环最近看，2022年第二季度职业教育业务支出为46十二.7万元，增幅也达到了 69%。与此同时，职业教育用户数同比增长约 300%，环比增长约 40%。
值得一提的是，知乎踏足职业教育并不是由来已久，而是自2019年才开始谋篇规划。在2021年6月上线“学习区”之后，知乎即推出一个专门的教学平台，提供专精的成人职业教育办事。
此前，知乎还推出“产品练习生”App，定位为互联网职业教育平台，指标用户次要是大先生和互联网新人。如今，这些职业教育产品曾经逐步走向成熟，商业化也在进一步落地。
一方面，知乎进击职业教育板块曾经拿到后果，并在付费会员、职业教育代表的C端支出方面大幅增长。另外一方面，知乎退职业教育板块的投资也在减速。
据理解，2021年知乎投资了财经会计在线培训平台品职教育，以及在线留学考试培训机构趴趴教育。并且，知乎还收购了老师备考办事平台“一同考老师”，以51%持股成为其主体公司的第一股东。
知乎也在其第三季度财报会中明白表现，将来也将经过多种形式投资职业教育板块。相干数据也显示，知乎经过资本加持的职业教育类公司，营收大幅晋升。
据视察，在知乎的重金押注下，其职业教育业务的开展，曾经初现端倪，并有迅猛的开展态势，经过其目前的营收奉献比重及增速来看，知乎职业教育的总体范围比拟业内头部企业的范围，仍然有微小的增长空间。
经过知乎规划职业教育的信心来看，知乎也正在逐步淡化其经过广告变现的商业模式，而且试图退职业教育垂直赛道嫁接实体行业，从而谋求更大范围的商业化。
会员业务大增，护城河加固
互联网平台的营收来自广告支出，较为广泛。然而弱化广告支出，也是这种平台不谋而合的指标。实际上，知乎近些年也在逐步由卖广告模式转变成卖会员模式。与此同时，其在广告预会员方面的营收奉献，也此消彼长。
据2022年第三季度财报数据，在知乎广告支出占比大幅降落的同时，其付费会员的支出、支出占比都大幅拉升。数据显示，讲演期内，知乎会员支出为3.35亿元，同比增长88.1%，占比达到36.8%。而其广告支出，却从2021 年同期的3.2十一 亿元人民币，降落至2.376 亿元人民币。
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值得留意的是，知乎B真个商业内容解决计划业务也是其营收的首要组成部份。据理解，知乎环抱优质内容的商业变现，正在多元化。除了广告营收，其付费会员、商业内容解决计划、职业教育和其余三部份撑持起了知乎的营收大盘，与此同时，以广告为主的营收构造已被胜利打破。
家喻户晓，优质内容的价值，以及在知乎经营机制的推进下，用户继续输入高品质内容的良性社区生态，也正在成为知乎构筑商业护城河的中心竞争力。
难能可贵的是，在知乎刻意弱化广告部份的营收奉献战略下，其付费会员业务曾经成为撑起知乎根本盘的中流砥柱。比较第三季度财报数据能够发现，付费会员36.8%的营收占比，曾经远超广告营收的21.6%。
安康的财务模型，也为知乎进一步稳固其商业护城河，晋升商业化才能，注入了决心。「于见专栏」留意到，知乎在重视内容生态安康度、晋升社区用户体验的同时，也在加大营销投入。据知乎财报显示，2022年前三季度知乎的销售及营销开支为15.17亿元，较2021年同期的十一.65亿元同比增长了30.21%。超过三成的销售费用增长，也是知乎对营销破圈充溢自信的实际表示。
而在用户使历时长、付费会员数量、每用户均匀支出（ARPU）都同步晋升的同时，其优质内容也由于营销力度的加大、新用户的数量晋升，而造成了无效的良性循环，而其基于职业教育与付费会员的经营战略的正确性，也正在逐渐失掉验证。
正如知乎副总裁、社区业务担任人张宁承受媒体采访时表现：知乎以“生态第一”为策略，“专业探讨”为中心定位，造成了具有倔强生命力的社区，咱们但愿知乎连续社区驱动内容变现的商业模式，争夺及早完成盈利，成为一家赚钱的好公司，去面对繁杂的外界环境。
因而可知，只管知乎目前尚未完成盈利，然而仅有一步之遥。而在其付费会员业务逐步生长后，其商业护城河也愈来愈深，商业化步调也愈来愈快。能够预见，知乎完成盈利，曾经不可企及。
知乎的新故事，正在获取普遍反对
家喻户晓，为了放弃平台内容的品质，以及平台生态气氛的调和，知乎在商业化方面始终非常克制。然而，近些年跟着知乎上市，资本的火上浇油，知乎也不能不在商业化方面放慢了步调。
据理解，知乎也在商业化方面，已经重复尝试。其前后规划了电商、直播、短视频、图书出版、广告、MCN等畛域。近期上线的自营电商商城，也逐步从「知乎自营商品」定位调剂为「盐选会员商品」，逐步将付费会员模式做成为了一定的范围，并成为奉献知乎营收的“猛将”。
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该商业模式可以成立的逻辑在于，知乎有着为数宏大的用户数据根底。数据显示，2019年-2021年，其均匀月活用户分别为4800万、6850万、9590万人，年复合增长41.4%。
早年，知乎也曾尝试小红书的种草模式，然而限于其平台的用户调性、社区气氛等，也不能不向电商标的目的转型。与此同时，结合会员制的电商模式，也亟待与垂直行业进行深度“绑定”，能力发扬其高品质内容与用户的劣势，带来更多行业化的可能。
因此，在知乎外部，职业教育始终被视为知乎的第二增长曲线，更是其向资本讲故事的新标的目的。
值得留意的是，在知乎策略转型的同时，其盈利才能正在进一步增强。据理解，知乎在2022 Q3的单季毛利率为48.7%，但Q2、Q3泛起了继续修复，且在近2年来仍然放弃高位。此外，横向比较其余互联网企业，知乎的毛利率也处于较高程度。
企业的竞争力在于差别化，知乎平台的内容劣势，业内简直无人能敌。因此，知乎也将其此类劣势发扬到了极致。而无论是知乎在内容商业化解决计划方面，不停取得冲破，仍是其付费会员成为奉献营收的支柱，都与知乎以“获取感”为中心取向发展内容生态建立非亲非故。
而知乎借助这样的底层商业逻辑，也正在助力知乎在谋求商业化的同时，也在回归初心。例如，知乎始终坚持反对“专业探讨”，让用户在问答等创作场景碰撞出更多好内容。而2022年，知乎更是在优质内容创作搀扶方面，举措频频。
例如，知乎推出“海盐方案”4.0，激励创作者在专业畛域深耕；降级“设法”功用，推出“知聊八点半”直播、“荒野谈判”视频节目等，都是在提供好产品，营建好气氛，从而在内容品质与商业指标方面，完成均衡。而关于资本市场的投资者而言，无疑是知乎更无力的将来故事。
结语
正如业内人士所言，早年的知乎，是在用“生命”来保护社区的调性、生态，期间也在资本的驱动下，不能不放慢商业化探究。虽然期间知乎几经迂回，然而知乎终究仍是找到了最合适本人的商业模式，并经过不停地探究、试错、优化迭代而雏形渐显，潜力十足。
俗语说：坏事多磨。知乎对优质内容的执念，与其追赶商业化也许有一定的冲突，因此才让其商业化的步调相对于迟缓。然而，商业的逻辑曾经证实，知乎平台的优质内容与高品质用户，都是知乎不成多得的资产，其价值之高，可能远非是赚多少钱就足以权衡的，而其真正变为商业价值，也只是时间问题。
加之此时的知乎，曾经看到了范围化盈利的曙光。如斯来看将来的知乎，仍然使人充溢期待。 |
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