Z世代没有“恒纪元”

双拿

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编纂｜苗正卿
题图｜《三体》剧照
没有人能真正洞察Z世代。
他们的爱好史无前例地庞杂、散乱、出乎意料，这代人的品牌忠厚度低，且不科学任何文明和故事。因为这样的随机性，消费畛域中，哪怕是同一品类的品牌，也时常对Z世代的爱好得出南辕北辙的论断，出产出截然不同的产品，它们可能万众注目，也可能完全扑街，更多的是被人遗忘，隐入消费品大潮的尘烟。
时间维度上，陈旧的风潮会稀里糊涂地回潮；渠道维度上，Z世代呈现出全然不同的偏好，几个维度随机组合，发生指数型爆炸的观测后果。关于视察者来讲，Z世代的消费属性一直处于不成捉摸、不成预测的“乱纪元”。
有人归结出了“特立独行链”和“代际爆炸”两个实践，试图了解Z世代给消费世界带来的变量。
“特立独行链”指的是，品牌为了知足Z世代寻求小众的诉求，尽量地塑造特立独行的产品。早期，这可能会吸引到一批Z世代消费者，但在产品出圈后，它们再也不小众，对Z世代的吸引力呈指数级降落，Z世代转而追随与其特质相同的产品，并以为那是更特立独行的。
因而，聪明的品牌会多想一层，间接制作与洞察到的特立独行特质相同的产品，更聪明的品牌会多想两层，三层，四层……以此类推。但不论品牌想了多少层，都逃不出Z世代丢弃产品的速度，从而堕入“你认为的特立独行永久都不敷特立独行”的循环链条中。这条定实践证的是Z世代的不成预测性。

刘慈欣在《三体》中，定义了三体世界的“恒纪元”与“乱纪元”概念，以及宇宙定理“猜忌链”和“技术爆炸”。图片来源：《三体》电视剧
“代际爆炸”的视角基于一个条件：人们习气以时间周期来定义和了解人群，社会学家把第二次世界大战当前每10年分红一个阶段加以钻研。好比说，二战后，糊口在美国50年代的年老人被称为“垮掉的一代”；中国的70后是“最苦的一代”，80后是“变革凋谢的一代”。
但是，代际的特点变动速度在不停放慢，愈来愈难以10年的代差去划定不同人群。潮牌Fmacm开创人吴威告知三亿世代，80后和90昆裔差是10年，然而90后跟95后又是不同的一代人，越日后时间越短。也就是说，跟着Z世代逐步占领消费的主导权，品牌针对某个代际造成的教训，短期内就可能被下一个更短的代际颠覆。极限状况下，就会造成“爆炸式”迭代。
在Z世代的“乱纪元”傍边，独一不变的就是变动。
“变幻无穷的Z世代”
一款纯红色、胸口有Hello Kitty玩偶的羽绒服曾经被鸭鸭丢弃了。这个样式是为年老人设计的，蓝红撞色的样式大受欢送，短期内就在抖音上卖了几万件，但纯白款在后期电商平台测款过程当中表示平平，没有激发太多水花，鸭鸭没有把这个样式列为主推款。
但鸭鸭的新媒体经营王可（化名）喜爱纯白款，在经营鸭鸭的小红书账号时，她将纯白款放在了官宣Hello Kitty联名款的帖子首图上。
“爆了。”
几百条评论里，一半都在问第一件，得多人反馈旗舰店没有第一件的销售链接。鸭鸭紧迫分割设计部门，挑出纯白款和相似样式投产，并在电商端做销售。终究，这个样式卖出了近5万件。
回忆起这个样式的大起大落，鸭鸭品牌总监诗琦表现：即便品牌当初以直播的高频形式与年老人沟通，仍是不停遇到这样的“偶尔”。

左图为鸭鸭在小红书上的爆款，右图为鸭鸭在抖音上的爆款。图片来源：受访者提供
鸭鸭的教训是这样的：羽绒服正式开卖是10月，每一年9月，鸭鸭会在各大电商平台启动测款。以2022年为例，鸭鸭上架了1000个SPU。按照每个样式点击、保藏、加购的比例，去判别哪些样式会成为当年的爆款，并以此为按照进行投产、备货。无人问津的样式，可能一件都不会备货。
爆款苗头浮现后，鸭鸭会把数据好的样式让明星代言人下身，进一步缩小暴光，推高买卖数据。终究，协同供给链做疾速返单。
这是一套看起来最贴近消费者，最迷信的数据筛选模式。但年老人在不同渠道爱好的随机性仍是等闲击碎了这个模式。
鸭鸭告知三亿世代，年老人的爱好变幻无穷，在唯品会渠道，他们喜爱大毛领；在天猫渠道，他们喜爱根本款；在抖音渠道，他们喜爱共性款。从更细的维度看，鸭鸭在抖音上有超100家店，每家店的人群标签都纷歧样。
假如硬要总结的话，往年年老人消费羽绒服的症结词是“共性”。羽绒服本不像夏装品类那样，能够以多样式、少数量占领衣柜，而是以根本款为主。但阅历了烦闷和高涨的几年，年老人关于释放的渴想反映在了一切衣饰上，包罗羽绒服。
Hello Kitty联名款中，艳丽红蓝撞色款最受欢送的。细密的Hello Kitty菱形纹路，近乎童装的可恶设计，不论从哪一个视角看，都呈现出过分的花梢。鸭鸭关于较有决心的样式备货量是几千件，但这款的首单备货量仅1000。在抖音上爆火后，鸭鸭紧迫加单，把出产线从原来的4条减少到8条。
哪怕是根本款，也不克不及是千人一面的，年老人对细节有了新的共性诉求。在卖出2亿销售额的赵露思同款红色根本款羽绒服上，消费者间接染指设计傍边，提出但愿把扣子改为四叶草的样式。
但是，FMACM得出了彻底不同的论断，他们2022年的羽绒服设计谋略趋于激进。三亿世代关注到这个潮牌，是由于2021年的蓝天白云款羽绒服。那是一件面包服样式，呈包裹状的羽绒服，满身都是蓝天白云的写实图象，在冬季的烦闷氛围中，让人过目不忘。

FMACM2021年蓝天白云款羽绒服
但是，开创人吴威告知三亿世代，从市场化考量，共性凸起的羽绒服在搭配上有难度。加之他们从2022年从上半年视察到的消费下滑趋向，寻求性价比的年老人对客单价秋冬衣饰的购买会更为小心和激进。在这类情绪情况和经济方式下，吴威以为，格调色系莫兰迪化、产品极简化会相对于来讲平安。因此，在2022年的羽绒服品类中，FMACM勾销了大面积印花设计，走向极简。
“年老人喜爱的货色中心是没有变的，永久喜爱最酷的、最狂的、最炫的，只是方式产生了变动，每一个代人心里都有这些规范的了解和具象体现。”90后的吴威说，“有觉得”对年老人来讲特别首要。
而这类“觉得”的塑造，是客观的。不论品牌如许熟谙流量平台、电商平台的数据剖析，也无奈穷尽其中的微妙。他们能做的，只要提供更多的选择，做出更多的尝试，收到尽量多的反馈。
有些品牌会走进单个个体的糊口，试图以定性剖析取代定量剖析，更好地舆解Z世代。
一家国际头部低度酒品牌已经告知三亿世代，每个季度，他们会选择4到6位深度用户或曾经流失的用户，陪用户渡过残缺的一天，体验他们的糊口，全方位理解他们包罗酒水消费内一切的消费决策。好比说，他们会视察用户饮酒的频次、对象、伴有的流动，视察用户穿甚么牌子的衣服，看甚么书，用甚么社交App，每个App刷多长期。
从这样的定性剖析中，品牌洞察到茕居年老女性对低度酒的详细需要：她们讲求糊口品位，会养花，听音乐会，喜爱看艺术展，回到家听音乐或者看电影的时分，发生了独酌的需要。她们在独酌时，还会配上陈腐的草莓或者葡萄，本人制造的冰块。按照这样的需要，他们设计出了特殊基酒的产品，以投合她们讲求质量的特性。
不论是从一群人傍边视察他们，仍是从一集体傍边视察他们，消费品牌们执着于成为Z世代的“破壁人”。那些年老人们善于暗藏的，不肯示人的，或不屑言说的隐蔽的心田角落，正成为品牌们急于霸占的腹地。
谁能胜利“破壁”，是这个消费时期里最佳看的故事。

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