春节买金像买白菜，周大福为什么“难赚钱”？

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原标题：春节买金像买白菜，周大福为什么“难赚钱”？
本文经受权转载自
无意思讲演
（ID：youyisi-cn）
作者 |贾诗卉
春节期间，李慧驱车20多千米，站在位于北京二环里的一家老牌金店门前，筹备买进兔年“第一桶金”。
事实证实，她仍是起晚了。买金的人曾经里三层外三层围住柜台。

图片来源：无意思讲演
李慧拼命把头伸进人群，问柜姐，“啥时分人能少点？”忙着找货的柜姐眼皮都没抬一下：“从十点开门到下昼六点，人就没少过。”
这次李慧的指标是以旧换新。取号、排队、回收旧金、选新款、结账，折腾了两个多小时，一只37克的古法金手镯泛起在她的手腕上。
“春节买金不易，但图个好彩头”，李慧抚摸着亚光金色质感的手镯满意地说。
像李慧同样赶在过年买金的人不在多数。春节期间，#顾客称买金子跟抢大白菜同样#话题登上微博热搜。有从业者表现，“20天卖了一个季度的量”。
春节买金的人多并非由于金价廉价，反而泛起“越贵越卖得好”的景象。
从2022年10月起，受国内金价下跌影响，品牌足金饰品价钱就开始冲破500元/克。到小年初三（1月24日）这天，周大福等头部品牌金价更是冲破550元/克，简直是天天都在涨。
事实上，自2020年疫情以来，黄金价钱总体回升，并阅历了几回飙升。跟着金价一路回升的还有黄金品牌的事迹。
展开全文以头部品牌周大福为例，近两年事迹堪称“凶悍”，2021财年和2022财年营收增长达到24%和41%，远超前几年10%出头的增速。
同时，周大福的门店数量也继续减少。数据显示在疫情防控最吃紧的2022年10-十二月，周大福团体在边疆市场仍然净增了448间门店，门店总数达7016间。
7016间门店是甚么概念？至关于均摊到全国，每个城市最少有10家周大福。
在近几年经济上行、需要继续膨胀的大配景下，周大福为何能这么“横”？人们对买黄金的热心还能继续多久？
九十多岁的周大福，折腾啥呢？
关于消费者而言，近几年周大福给人最直观的印象就是能“折腾”。
这里的“折腾”首先体当初门店装修上。近两年，不少人在逛街时发现，“曾经彻底认不出周大福了。”
大圆桌、玻璃罩、回转寿司同样的珠宝陈列台……新店面被周大福灌以“传”和“礼”的主题，意为“传承”和“礼物”。不外能体会到这层意思的消费者其实不多，因而有不少网友调侃，“装修得像个饭店”。

周大福体验店图片来源：小红书@雷木飞鹰
装修“折腾”，产品也不例外，但好在，周大福近几年在产品上的“折腾”是长在当代人的审美上的。
好比近几年周大福的大爆款传承系列古法金饰品，一改传统金饰“暴发户”般金光闪闪的设计，改成亚光、磨砂质地，加之錾刻、镶嵌、珐琅、花丝等中国传统工艺，合乎古代人寻求的“低调的初级感”。

图片来源：无意思讲演
产品设计初级了，天然就有人买单。数据显示，2023财年上半年，周大福传承系列在边疆黄金首饰及产品批发值占比曾经达到四成。Z世代和千禧一代对该系列奉献超对折。
不仅是周大福传承系列，当代年老人对黄金的态度正在从“五体投地吃一堑”到“黄金真香”。据世界黄金协会公布的《2021中国黄金珠宝消费考察白皮书》，当初的金店消费者76%的春秋在25-35岁，其中18-24岁人群对金饰的购买志愿从2016年的16%升至2021年的59%。
因此，将黄金饰品做得合乎年老人口味同样成了一门生意。
周大福近些年来针对千禧一代女孩推出的客单价更低的SOINLOVE系列，其小兔子和胡萝卜外型的黄金吊坠在天猫周大福民间旗舰店黄金饰品销量排名第二和第九位，月销达1600+件。另外，周大福跟疯狂植物城、奥特曼、故宫博物院、大英博物馆、Hello Kitty等协作推出的联名款，在社交平台也遭到追捧。
这些改动，让周大福近几年的黄金饰品销量一路攀升。数据显示，2023财年上半年，周大福黄金首饰及产品的营业额增长十二.7%，表示优于其余产品种别。周大福黄金类营收比重也迅速回升，从2020年的60.9%回升到2022年的76%。
黄金大卖却“难挣钱”？
按理说，产品卖得好，品牌应该赚钱。
但从财报来看，周大福的赚钱才能却不如从前。
数据显示，周大福经调剂后的毛利率从2018财年的27.2%掉到2022财年的23.4%，并于2023财年上半年降到22.4%，创下历史新低。
周大福方面解释，毛利率下滑次要因为零售业务以及黄金首饰及产品占比减少而至。
在中国大陆市场，实体店是珠宝批发的次要阵地，门店开得越多，暴光度越高，销售额也就越高。
为了疾速开店扩大幅员，周大福猛开加盟店。数据显示，2022年底周大福门店数量达7016家，加盟店占比76%。
但开加盟店，两头商要赚差价，所以利润薄，会对公司的毛利率形成影响。
另外，加盟店太多对加盟商的办理难度也随之晋升，无益于保护良好的品牌形象和统一的价钱体系。
在小红书上，常常能够看到有人自称“外部人士”，率领顾客返回周大福柜台进行“克减”操作，即不需求以旧换新就可以有一定的优惠，比间接门店购买省不少钱。另外，柜姐对一口价产品及以旧换新政策解释隐约也容易诱发顾客投诉。

图片来源：小红书截图
除了开加盟店，另外一个影响周大福毛利率的缘故是黄金首饰及产品的占比减少。
数据显示，2023财年上半年，周大福黄金首饰及产品的营业额增长十二.7%，而珠宝镶嵌、铂金及K金首饰的营业额于期内降落十一.1%。
据业内剖析，黄金的批发毛利率为10%-20%，不如钻石镶嵌类产品60%的毛利率挣钱。
另外，在黄金首饰这一块，因为黄金价钱通明，一口价产品比克重更赚钱。周大福已经以“福星宝宝”专利产品赚了几十年一口价的钱。但跟着消费者花钱愈来愈感性，间接按克重购买产品成为盛行。
为了晋升毛利率，周大福推出“人生四美”系列一口价产品，既知足古法金的盛行趋向，又参加钻石镶嵌，客单价达1.6万元。
然而在社交网络上，人生四美的评论区却频频泛起“克价达到700-1000元”的质疑，不少网友大呼不值。

对此，要客钻研院院长、豪侈品专家周婷表现，中国珠宝公司要想进步利润率，要学会赚品牌的钱，而不是赚贸易的钱。周大福更可能是个企业品牌，而不是产品品牌，跟国内豪侈品比拟品牌力很弱。品牌力弱就不足溢价才能，这类状况下，客户就会斟酌值不值，看产品性价比。周大福在不具备较强品牌溢价才能的状况下，推出高溢价产品，天然遭到质疑。
周大福的微弱势头还能继续多久？
总体来看，周大福所面临的问题并非繁多品牌的问题，而是中国珠宝行业总体的问题。
从格式来看，中国珠宝行业集中度低，虽然有头部品牌，但无绝对巨头。
周婷剖析，中国珠宝首饰行业以黄金起家，也受困于黄金产品，黄金产品最次要卖的是黄金的价值，这也让中国珠宝首饰企业对品牌建立不足足够注重。
另外，中国珠宝首饰行业准入门坎低，很少有珠宝企业具有差别化中心竞争力，也就无奈造成较高的产业集中度。
如古法金产品，自由2018年被周大福带火之后，周大生有“不凡古法金”，老庙有“老庙有鹊系列”“岁岁如意系列”，六福珠宝有“12生肖系列”，菜百有“传世系列”。只管品牌把本人夸得天花乱坠，但在消费者看来，区分不大，最初仍是哪家廉价买哪家。
艾媒征询CEO兼首席剖析师张毅以为，集中度不高，竞争就会特别剧烈。产品质量和营销才能强的品牌就容易在原本的市场份额外面持续俯冲。如2022年天猫双十一珠宝配饰店铺销售排名，周大生第一，周生生第二，周大福第三，此前周大福始终是第一位。
另外，婚嫁是黄金饰品消费的首要场景，占比30%。但自2013年当前，结婚注销数量延续十年下滑。2021年仅为763万对，比2013年的1347万对升高43%，创下36年来新低。
而在非婚庆需要这一块，可安排支出的升高也会影响黄金饰品的消费需要。
数据显示，2015-2019年，中国珠宝首饰市场范围稳步增长次要得益于中国的经济开展与人都可安排支出的晋升。但受疫情影响，支出降落，消费决心遭到影响。珠宝首饰属于非刚需消费，且消费单价较高，长时间来看也会遭到影响。
周婷以为，周大福销售事迹在疫情期间疾速增长，受外界要素影响对比大，拥有一定的必然性，长时间很难继续。将来黄金珠宝市场必定会由重数量到重品质转变，品牌化高端化开展是必定趋向。
张毅以为，金价上扬、结婚人数降落等要素，关于周大福既是时机也有压力。周大福要在知足结婚、节庆、送礼需要的根底上，从货泉保值的角度去做文章，这样能力维持事迹的开展。
不外说究竟，黄金饰品不同于投资意义上的黄金，在相对于保值的根底上买的仍是个开心。
周大福：逆势拓店，百尺竿头 | 华创轻纺
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作者 | 贾诗卉
编纂 | 田纳西
值班编纂 | 郭艺

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