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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
位于大连的咖啡选址专员蔺栖曾经不敢让手机关机了。
进入2023年一季度，她的任务量环比回升了一倍无余。在西南多个城市，房钱红利和放开诱发了咖啡开店热，“点位”成为各路品牌争取的焦点。像蔺栖同样的选址员是这场咖啡热的缩影：她们需求时辰注意点位情报、频繁造访业主、熬夜撰写场地评价讲演。最使蔺栖忧心的是业主重复，有时她用一下昼谈妥的协作，却由于友商抬价而告吹，她常常在深夜收到反悔信息或电话。
咖啡师变得稀缺是西南咖啡热的另外一个缩影。2022四季度以来的开店热正让门店咖啡师紧俏，大连等城市的咖啡师工资曾经水长船高，正常状况下这里门店咖啡师的薪水在4500~6000元区间，2023年一月曾经有品牌把价钱“抬”至8000元。
在这场西南咖啡热里，星巴克和瑞幸是领衔主演，它们不只是西南门店总数前二位的连锁咖啡品牌，也是2022年至今在西南市场开店速度最快的品牌。在这场星巴克和瑞幸的西南和平中，大连、沈阳、哈尔滨、长春四座“西南中心城市”成为主战场。
四座城市不只会萃了星巴克和瑞幸至多的门店、至多的西南员工，也奉献了其西南市场至多的出杯量。而两个品牌，也在这四座城市砸入大头资源、开启大举扩大。
以大连为例，2020年两个品牌在这座城市的门店总量约为75家，而2022年底两个品牌在这里的门店总量曾经达到十一3家。
经过更宏观的视角，能够感触到两个品牌环抱大连的寸土必争：以大连理工大学和西南财经大学为核心的直径2.5千米圆形规模内，星巴克和瑞幸的门店总数曾经超过十二家，这里曾经是头部咖啡品牌“北上广深”以外门店密度较高的区域之一。
星巴克和瑞幸:不同西南路
2022年下半年，星巴克和瑞幸都把资源向西南会萃。
有接近瑞幸中心层的人士告知虎嗅，2022年十二月和2023年终，瑞幸开启了两波加盟，在两波加盟方案中西南市场都被视为症结区域。
在上述人士的调研过程当中，他们发现西南市场的咖啡消费后劲较大，一些四五线城市的咖啡消费热度乃至超出了部份省会城市。以延吉市为例，这座四线城市的咖啡店数量曾经接近千家，在延吉部份咖啡深度用户均匀一天的咖啡损耗量达到2.5杯。早在2020年，瑞幸曾经在延吉市开了门店。而到2022年5月，瑞幸在延吉本地的门店数曾经下跌至3家，如今瑞幸在延吉的门店总数曾经达到5家。
瑞幸在延吉的扩大速度，只是其在西南市场的缩影。
据知情人士提供的门店数据显示，2021年终瑞幸在沈阳、大连、哈尔滨、长春四座城市的门店总数约为十二5家（含小鹿茶），而2023年终这一数据曾经下跌至222家；而在下沉市场以盘锦、大庆、鞍山为例，2021年终瑞幸在这三座城市的门店总数仅为8家，而2023年终门店数曾经下跌至17家。据上述人士测算，2020年~2022年，瑞幸在西南门店总数下跌近一倍，这曾经超过了同期瑞幸全国门店的增速。
一名曾供职瑞幸西南区域的人士总结了瑞幸在西南的打法：在大连等四座咖啡消费中心城市中，瑞幸以直营模式减速开店，扩张掩盖率；在三到四线城市，瑞幸采用直营和加盟结合的模式，在一些重点城市的症结点位疾速浸透；在五线城市，瑞幸以加盟模式为主，经过协作方迅速切入空白地带。
值得留意的是瑞幸在西南的下沉打法。在2021年凋谢加盟模式后，加盟模式曾经成为瑞幸将触角延长至西南下沉空白地带的症结形式：以佳木斯为例，在2022年四季度佳木斯成了瑞幸重点招商的新城市，而此前瑞幸尚未在佳木斯设置点位。
有相熟佳木斯咖啡餐饮圈的人士告知虎嗅，在佳木斯，星巴克、Tims咖啡等国内大牌尚未入局，假如瑞幸率先进入佳木斯将会成为这里最先泛起的头部连锁咖啡品牌。“佳木斯是黑龙江西南的区域核心，它具备区域辐射才能，能够影响这一片的消费神智。”但该人士也坦承，瑞幸入局佳木斯可能存在应战：在佳木斯，咖啡+餐饮是标配，一顿含餐咖啡的人均消费额约为32元。“瑞幸可能需求做一些当地化调剂。”
2022年四季度，瑞幸知情人士在与虎嗅交流时透露，加盟模式能够吸引四五线城市有投资才能的人入局，而这些人不只能够调动本地资源，也具备本地人脉网络。“关于这些瑞幸尚未入局的空白城市，加盟是一种疾速浸透的办法。”
值得留意的是，瑞幸正试图在西南培育出更多的“佳木斯”。在2023年1月瑞幸最新的加盟方案中，西南的下沉城市成了瑞幸最为症结的指标市场，在81个新凋谢城市中，西南城市多达22个占比27%，这些城市多以大庆、盘锦、辽源等四五线城市为主。
和瑞幸比拟，星巴克在西南的扩大更聚焦于中心城市。从2021年终至2022年底，星巴克在大连等四座咖啡消费中心城市中的门店总数下跌25%，而臻选门店的增幅达到33%。
钻研西南咖啡市场的剖析人士王玲表现，星巴克在西南的拓展更聚焦于“在重点城市进步掩盖率并降级已有门店。”2022年星巴克中国公布的2025年方案中，发力重点城市被视为症结标的目的。有曾在星巴克西南区域任务的人士透露，疫情期间，一些在北上广深任务的西南人回流到沈阳、大连等城市，这被星巴克视作时机。
基于此，星巴克在过来两年把资源向西南几座中心咖啡消费城市会萃，并在这里采用直营+大店模式。“一些以前在北上广泛起的店型，在2019~2022年期间落地西南，能够视作星巴克在西南市场的一次门店降级。”
和瑞幸比拟，星巴克在西南下沉市场的战略有显著差别。星巴克并未采用加盟模式，也没有在疫情期间把资源向下沉市场适度歪斜，这致使的后果是：星巴克在西南下沉市场的拓展略显迟缓。2023年终，星巴克在西南下沉市场的门店总数和2021年终的状况相差不大。以鞍山、大庆、盘锦三座城市为例，星巴克在过来两年多的时间里始终在这里维持了10家门店摆布的范围。
“西南下沉市场”并不是童话
虽然星巴克和瑞幸都发力西南下沉市场，但四大中心城市才是这两家品牌在西南的拓展主轴。
瑞幸和星巴克在西南市场的主体仍然是四大中心城市中的直营店面。据剖析师赵程程测算，两个品牌“四大城市门店总数占西南门店总数比”分别为82%、81%。“从目前看，大连、沈阳、长春、哈尔滨是头部咖啡连锁品牌争取的焦点。下沉市场在将来会是角逐的症结，但目前更像是配菜，对当下的西南咖啡市场而言，拿下四座中心城市相当首要。”赵程程剖析称。
形成这一景象的中心缘故是：西南下沉城市的咖啡市场虽然很大，但其实不好做。
“西南下沉城市的咖啡江湖，实际上是中小品牌的地狱。”一名在西南运营咖啡店多年的守业者表现，西南不同城市的咖啡文明差别显著、价钱敏感度广泛很高，这象征着需求性价比极高的当地化产品，关于连锁品牌而言这象征着高本钱投入。
在延吉，咖啡店中个别配有炸鸡、炸猪排或者韩餐，这里的咖啡文明更相似于首尔的韩系咖啡，2022年部份延吉咖啡店还盛行人参咖啡；黑龙江的部份四线城市，咖啡+红肠、油茶咖啡是抢手产品；而在许多独立咖啡小店中，冻梨美食是菜单中必备品。
一名曾供职于头部咖啡品牌的选址专员告知虎嗅，2020年曾有头部品牌的咖啡店从鞍山撤出，过后这家门店雄心万丈地把几款在全国销量靠前的单品放在菜单中，谁料这些单品销量平平。而一些消费者慕名前来一两次后，便再也不登门。该选址专员曾调研过一些消费者，后果原告知“左近的几个本地咖啡店，不只允许在店里吸烟、打牌，还能够点烤串、盒饭。”
性价比是另外一个门坎。一家中腰部品牌的产品团队曾对西南市场进行调研，而后发现除了大连等城市，西南四五线城市的“咖啡单杯心思售价”为5~8元。而在这些城市中，咖啡店里个别也会提供25~35元的高客单价单品，而这些产品的复购率广泛低迷。“在西南这些下沉市场，高客单价单品和茶往往是同一个用户群。”
某咖啡品牌，曾在2022年把新品拿到杭州、天津和某西南城市测试，后果西南的测试数据和其余城市截然不同，一样的定价在西南完成的销量及复购较为低迷。该品牌因而在部份门店下调了价钱，后果发现，只要提价10元以上，能力真正提振销量。
“西南市场的需要较为扩散、有很强的当地化特色，与此同时西南市场的价钱敏感度较高。假如品牌自觉将门店及单品拓展至西南的三到五线城市，极可能泛起低坪效、低复购的状况。那些在本地活的很好的单店，广泛有极高性价比、提供打牌等场景、提供饭食。关于连锁品牌而言，很难尝试这些因素。”赵程程以为，这也是为什么星巴克和瑞幸把最中心的资源倾泻到了西南的四大中心城市之中，“这些城市的咖啡消费特征，十分像北上广深，又会萃了西南本地的白领人群。”
终究，星巴克和瑞幸在西南的主战场只能选在大连等中心城市。
一名西南咖啡投资者告知虎嗅，2020~2022年一些在北上广深任务、糊口的西南人回流到家乡，本地政府的人材战略也致使少量高学历人士留在西南。以沈阳为例，2020年沈阳常驻人口中外来活动人口达205万人，其中有十二2.5万人来自于省内其余兄弟城市。上述投资者透露，关于高学历人材，沈阳给出了户口、住房等一系列政策红利。“这些高知、高素质人口的增多，带动了沈阳的咖啡消费。”
在放开后，一些三年未归的人口扎堆返乡，进一步拉动了西南几座中心城市的咖啡消费。“在沈阳、大连等地，咖啡消费者不只很习气外卖下单，关于20~40元价钱带的咖啡单品也有较好承受度，像冰博克、燕麦奶、厚乳这些在北上广深盛行的元素，在西南几座中心城市也很盛行。”赵程程以为，摆在星巴克和瑞幸背后最理想的战略是：深度开发沈阳、大连、哈尔滨、长春四大市场，并经过这几个中心城市辐射区域其余点位。
想完全拿下这四座中心城市并不是易事。资本曾经开始搀扶当地咖啡品牌。
上述投资者告知虎嗅，2021~2022年，沈阳本地几个国资配景资本重点标的目的之一就是搀扶当地消费品牌，而咖啡被视为症结赛道。另有西南中央政府把打造咖啡特色视为区域指标，在相干布局中“搀扶造就更多当地品牌”被视为症结。
“星巴克和瑞幸都有本人的护城河，好比在沈阳、大连等地，星巴克的商务场景对得多人而言是刚需；而瑞幸对得多下班白领而言是复购频次最高的刚需型咖啡品牌。但这里仍然有边喝咖啡边吃串、三元一杯超大美式、泡澡喝咖啡等一系列特殊化需要，这些是星巴克和瑞幸无奈提供的。”赵程程表现，沈阳、大连等地的学校、办公写字楼广泛会萃在某几个点位，这象征着在城市中真正合适星巴克、瑞幸的区域是无限的。“无论是星巴克仍是瑞幸，都不成能在大连开出600多家门店，它存在一个实践下限。”
摆在星巴克和瑞幸背后的问题是时间：在西南当地品牌如雨后春笋般泛起之际，点位争取、用户争取曾经变得更加焦灼。而最新的动静是，蜜雪冰城旗下的侥幸咖行将加大在西南的发力，而沈阳、大连等地也将是侥幸咖关注的焦点。跟着侥幸咖以“高价之姿”入局，西南咖啡江湖的水可能会更浑了。 |
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