农夫山泉新靠山：涨价+“大包装”

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原标题：农夫山泉新靠山：涨价+“大包装”

来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 梦得
“大天然的搬运工”要涨价？
2月1日，一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》在业内流传。按照《通知》内容，农夫山泉方案进步杭州市19L桶装水的售价，由此前的20元/桶进步至22元/桶，涨幅达10%。

（农夫山泉涨价通知）
关于本次降价缘故，农夫山泉表现次要是物价、原资料、人工及运费等本钱不停下跌致使。其真实2021年十二月份，农夫山泉也曾进步上海地域19L规格桶装水售价，从26元/桶调剂到28元/一桶。缘故也是如上。
再次涨价，缘故安在？指向大规格种别，又有何意？
01 涨价
   首先是毛利率的降落。
2022年上半年，农夫山泉包装饮用水产品支出为93.49亿元，仅增长了4.8%。而在2021年同期，这个数字是25.6%。包装饮用水所占营收比例也从2021年的58.8%，降为2022年的56.3%。
除了包装饮用水，2022年上半年，农夫山泉果汁饮料产品的支出增速也由上年同期的29.9%降至4.2%；功用饮料产品支出与上年同期根本持平，仅微增0.9%，远低于上年同期的38.4%；苏打水等其余产品支出更是同比降落23.8%。

（农夫山泉财报）
毛利率降落，也就代表着农夫山泉的本钱开始逐步走高。2022半年报中，农夫山泉标明他们的产品包装原资料次要是原油的上游产品PET，原油价钱的变化，给管制出产本钱带来了不小的压力。
PET，即聚对苯二甲酸乙二醇酯，被用于制造塑料瓶。2017-2019年，PET资料占农夫山泉销售本钱分别为29%、31.9%、31.6%，是销售本钱中的最大组成部份。PET推销本钱进步后，团体毛利率由去年同期的60.9%降落至59.3%。
据农夫山泉履行董事周震华预计，2022年PET本钱较上一年高出30%-40%。本钱压力，让周震华焦虑表现，曾经“超过企业双方面能够去消化的程度”。
本钱的不不乱变化，最初致使的后果是，不只包装饮用水营收比例下滑，还有可能其余品类增长也放缓。涨价，无疑成为了无法的选择。
02 新增长，在哪里？
已经凭借营销劣势，那句“咱们不出产水，咱们是大天然的搬运工”的洗脑式广告语，把“自然水安康”概念粗浅刻进了公众的脑海中。

（图源：网络）
得益于早年的水源地规划加之差别化营销才能，农夫山泉包装水延续多年稳坐市场第一。但是，这一不乱的现状还能维持多久是个问题。
即使农夫山泉在官网在发布了十一个水源地，且屡次拍摄震撼的纪录片来展示其水源地的生态劣势。但当初无论国际品牌仍是国外品牌，都将水源地作为本人产品最首要的符号与意味，用“天然”、“纯洁”、“安康”吸引消费者购买。农夫山泉的“水源地营销劣势”不显著了。
追求新增长，成为了农夫山泉的课题。
京东超市公布的《2021水饮行业翻新趋向讲演》显示，伴有着传统1元水消费增速的下滑，利润率更高的3元及以上的中高端水市场成为巨头争取的焦点。
2015年，农夫山泉就推出3款高端水产品，分别为玻璃瓶装高端水、婴儿水以及先生高端水，其中一瓶350ml的玻璃瓶装高端水就卖到了30元，价钱下来了但表示却很个别。
缘故是高端水的指标客户和2元水的普通消费者简直不重合，农夫山泉引认为傲的渠道劣势生效了。此外，农夫山泉高端水要增量，水源贮备也是一大困难。农夫山泉的水源地根本集中于深层库水、湖水的“自然水”范畴，但冰川水、自然矿泉水等高端水源其实不富余。
原有业务增长在放缓，新开辟业务不温不火。在这样的状况下，农夫山泉市场份额被撼动的可能性在逐步缩小。
03 “大规格”成为新增长？
为了减缓焦虑，农夫山泉开始盯上了——大规格桶装水。要知道，此次农夫山泉降价的产品并不是是消费者最相熟的瓶装水，而是面向家用及办公场景的大规格桶装水，为何？
近些年来，愈来愈多的人开始购买大包装水，用于做饭、煲汤、泡茶、会议、母婴等多元场景，包装水的规格也由瓶装向桶装进阶，且增速迅猛。前瞻网调研数据显示，截至2021年中国桶装水的销售额曾经冲破了1000亿大关，占领了全部饮用水行业40%的销售额，比拟瓶装水2022年6.5%的增长速度，桶装水曾经延续多年近13%的增长速度，市场增速显著快于瓶装水赛道。
并且从2017年，农夫山泉中大规格包装饮用水营收占水业务的比例在继续回升，另外，其中大规格包装水的增速也是远高于小规格和其余包装饮用水。
在业内人士看来，面向桶装水的调价从正面印证农夫山泉对中大规格包装水的期待。“桶装水是客户黏性最强的一个品类，企业掌控力相对于较强。因此，农夫山泉降价既能够最大水平防止客户流失，同时也能够检修市场的反馈。”中国食物产业剖析师朱丹蓬表现。
乏味的是，大包装饮用水涨价动静之后，有消费者发现，农夫山泉旗下无糖茶饮料西方树叶则暗暗“变大”、“变廉价”了。查问农夫山泉天猫旗舰店可见，西方树叶的售价为4元/335ml、4.8元/500ml、7元/900ml，大瓶装的每毫升单价要比中瓶包装每毫升单价廉价30%摆布。

（图源：网络）
这也许是农夫山泉的产品策略，经过桶装水市场的增长，由品类运用到单品中，进而扩张单品的消费增长空间。2022年上半年，农夫山泉五个品类中，茶饮料产品仍在放弃较快增长，支出33.07亿元，同比增长51.6%，总支出占比也由上年同期的14.4%，晋升至19.9%。
可见，西方树叶包装的扩容正印证了大规格桶装水将来的想象空间。农夫山泉将其归纳为“被消费者催了多年”的后果。西方树叶相干任务人员表现，“天天关上官微后盾，都是讯问何时出大瓶的留言。”跟着无糖茶市场的不停扩张，大家喝茶的需要和频次也不停减少，900ml应运而生。
把爆品“变大”“变廉价”，浸透更多的场景如办公、聚餐、过年等等，承载着农夫山泉对西方树叶的期待和野心。如今，农夫山泉会加大渠道建立等，帮忙“西方树叶”打入三线及更下沉的市场，以大瓶装成绩新的增长极。
“桶装水”的启示，其实不只要农夫山泉。往年1月，东鹏上新电解质饮料“东鹏补水啦”，产品分为555mL与1L两种容量规格，标榜超高性价比知足消费者充沛补水，尽兴畅饮的需要。2022年，汇源果汁推出了2L大容量桶装新品，以桶作为最小批发单位；娃哈哈AD钙奶也于近些年推出了750ml盒装以及1.5L餐饮装，知足聚首、早饭等更广谱的消费需要。
在大规格桶装水上，必有一战。此次桶装水涨价，外表上看减缓本钱压力，但若其余品牌不跟随，农夫山泉有可能“拣了芝麻，丢了西瓜”。
写在最初：
目前，对品牌方来讲，都有各自独占的细分赛道。例如，农夫山泉的次要产品是饮用自然水，华润怡宝饮用纯洁水，康徒弟的主打品类是矿物资水，百岁山主打自然矿泉水，属于高端水赛道。
其余品牌也都有各自的品类代表，在价钱上也有所不同，以区别高端、低端。
所以说，农夫山泉不只要面对像怡宝、百岁山这样的行业老竞对在高端矿泉水市场上的“狙击”，与元气森林、康徒弟等饮料品牌“争奇斗艳”，还要面对其余行业品牌的“掠取”。
在新的一轮竞争中，农夫山泉要保住现有的地位，就要讲好故事，打造好供给链，寻觅新的增长极。
不外，农夫山泉是一个会给人惊喜的企业。
20十一年，农夫山泉推出“西方树叶”，延续多年被评为“最难喝的饮料之一”。不外，2022年，农夫山泉总支出中，茶饮料产品的占比晋升至19.9%，最难喝的西方树叶成为了爆品。
“自然水”的神话和“西方树叶”的走红，似乎一定水平上验证了钟睒睒曾说过的“大话”：农夫山泉的竞争者历来就是国内品牌，咱们要竞争的是水的钻研，不是货架上多了一个牌子就是竞争。
当初，咱们等候农夫山泉的下一个惊喜。
参考来源：
1、消费钛度：农夫山泉的“大”生意
2、潮汐新消费：新消费视察：瓶装水「高下之战」
3、潮汐商业评论：瓶装水迎来混战，谁能笑到最初
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