字节等不迭“吃”外卖了

我是中国人

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
“字节早晚要啃下美团这块‘肉’。”当“抖音外卖行将3月上线”的动静席卷互联网时，一名NKA（全国跨区域连锁品牌）华北市场担任人以为，抖音外卖上线传了三四次，早已经是已经板上钉钉的事件，大略率是测试数据未达预期才隐而不宣。
他进一步指出，这是互联网下半场必定会阅历的演变门路。“从线上到线下，目前看当地糊口、同城批发时机更大，它们犹如毛细血管浸透普遍，且落地商业场景足够丰硕、高频，天然成为字节觊觎的蛋糕。尤为近两年其策略正减速现有模式复制，造成多元化经营模式。”
这从字节的回应战略就可以失掉印证：一边竭力否定抖音外卖业务将于3月1日上线的动静；一边却已凋谢北京、上海、成都试点三城的商家自助入驻，且在官网挂出外卖商品初级经营经理、外卖行业解决计划经营等相干职位的招聘信息。

字节官网招聘外卖业务相干职位截图
事实上，字节之所以能倚仗流量势能接踵在电商、当地糊口赛道跑出峻峭曲线，源于互联网过了跑马圈地时间窗口，巨头们必需再次扎入各个垂直赛道、进入更细的维度二次竞争，由于新的商业模式在不停涌现，逻辑变为任何生意都值得重头做一遍。
尤为抖音2022年重点发力的当地糊口业务，在团体外部属于P0级策略，第一担任报酬朱时雨，向抖音担任人韩尚佑报告请示。虎嗅得悉，2023年抖音当地糊口中心策略如下：
a、经过少量引入头部品牌商家带动抖音当地糊口的 GMV增长，并少量拓展三、四线城市办事商带动团购业务增长，终究拉动 GMV的增长；
b、加强中腰部商家内容经营与办事才能，经过与饿了么、达达等协作鼎力开展外卖业务，带动 GMV 的增长；
c、针对当地糊口发展广告投流战略，进行私域化账号矩阵，并经过补助激励商家进行广告投流。
至于抖音外卖业务，其实质上依靠于抖音当地糊口、尚处于探究阶段。目前已有独立商家端“抖音来客”，暂未与外卖代经营商协作。
虎嗅综合理解到的状况，现阶段抖音外卖业务“两条腿走路”：闭环“团购配送”与凋谢平台饿了么协作同步进行，餐品由达达、顺丰同城等实现即时配送，由于现阶段让抖音承包物流、履约等环节会遇到配送线路、用户算法等困难，且这些基建难以欲速不达。
接上去，抖音外卖业务重心在于高频“通路”训练（抖音在适合时间将适配外卖内容推给用户 → 用户实现下单 → 平台派单给商家→三方履约配送），并基于此继续优化数据模型。
抖音外卖，来势汹汹
“团购、外卖，从抢夺商家资源到配送运力的补位，抖音鲸吞当地糊口的步调正在提速。”一名剖析师向虎嗅表现，抖音凶悍防御到店、到家两大美团中心业务，足以显示出抖音对当地糊口业务纵深的野望。
事实上，字节针对外卖业务的“铺垫”堪称草蛇灰线，伏脉千里——早在2020年抖音推“心动餐厅”（首个基于短视频的美食榜单），便将同城提至首页一级入口；2021年7月，抖音内测“心动外卖”，由点到线掀起一股直播团购推行潮；2022年7月，抖音又在北京、上海、成都试水“团购配送”；2022年8月、十二月，抖音再次与饿了么、达达联手，补齐同城配送短板。
上海财经大学电商钻研所所长崔丽丽以为，外卖是抖音流质变现的新场景，在公众倾向小心消费配景下，以餐饮为主的引流消费是相对于较好的市场，字节跳动劣势在于短视频引流更加直观、吸引力大；其次，抖音也具备综合性内容平台的属性，流量大且受众面广。
但是，外卖并非一块容易啃的“骨头”。
外卖作为即时性很强的消费需要，业务三大中心分别为：物流、平台履约、商家办理，抖音均需求从“地基”建起；即使是用户需要端，当地糊口基于 LBS（ Location Based Services，基于地位的办事），而抖音算法保举基于兴致，这两头有着微小的鸿沟。
要知道，美团、饿了么属于用户被动发动，业务场景对比不乱，业务模式可行；抖音需求挖掘用户需要或发明用户需要，如安在适合时间将外卖推给适配用户是一个十分繁杂的困难（抖音实质上为货找人平台，而饿了么、美团为人找货，即用户被动发动外卖定单）。
虎嗅得悉，抖音一开始铺了五城进行外卖试点，乐山、重庆试点数据不迭预期遂撤出，仅保存北京、上海、成都三城试点；且抖音2022范围挺进当地糊口的“切口”仍旧是探店分享战略（相似公众点评打造网红店模式）。
“当地糊口赛道用户标签不敷，抖音团购、达人探店最大价值是帮抖音洗标签。一个新人进到抖音就是一个不停丰硕标签的进程，用户会基于行动被不停划分到不同的流量池。”一名短视频钻研者以为，抖音携流量所向无敌，从高价团购、达人探店再到外卖，用户无论被动或主动都被这股浪潮裹挟其中。
接近抖音外部人士告知虎嗅，2022年以来抖音当地糊口团队会分三个阶段对用户进行“打标签”：
a、实际买过此类商品的用户数；
b、搜寻、关注以及点赞过该类商品的用户数；
c、数据零碎以春秋、任务群体及糊口习气为基准绘制订向用户画像——乃至，抖音数据库计算智能化较高，如今曾经能够按照商品复购周期甄别近期潜伏客户。乐观者如百福控股 CMO 胡宁告知虎嗅，抖音凭借前端内容造就用户搜团购的心智正在造成，“百福作为多品牌餐饮团体，正片面推动品牌门店数字化建立和全渠道营收，而抖音是全渠道体系中的症结一环”。
至于商家端，抖音外卖试水均是百元以上高客单价品牌，主推烤肉、火锅，小龙虾等品类，源于这种餐饮品牌有足够的资金投入到经营、内容制造、拍摄短视频等——可见，商家在抖音上运营外卖难度高于美团、饿了么，由于抖音外卖对商家专业性及内容均有较高要求，其经营、内容出产才能与流量转化往往呈正相干。
一名抖音当地办事商向虎嗅表现难点在于，大部份商家玩不转抖音。“抖音流量可分为字节外部给商户投放的流量、天然流量以及商家本身投流；DOU+次要完成视频加热功用，当地糊口流量次要来自于保举页，搜寻量较少，而保举页的天然推送流量按照完播率、互动率、兴致度以及热力值进行剖析，部份名目会进行投流，视察终究带来的 GMV 转化，转化数据较差则保持投流，有潜质的视频会投入更多的流量；至于直播考查目标包罗直播时长、指标流水、商户的满意度、核销的 GMV 以及退单等。”
国海证券钻研讲演显示，抖音当地糊口商家呈现出显著的头部效应，头部商家占比高。以肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龙坎等 KA 客户为例，这些品牌面前均有抖音城市整合营销办事的助力，据协作过的某品牌华东市场担任人向虎嗅透漏，“抖音整合营销价钱约为100万摆布。”

图源 | 视觉中国
这些头部商家此前中心投放在美团，如今违心将部份估算分流至抖音，源于美团营销本钱、广告本钱水长船高，而抖音既是新增量入口，也能摊低新客本钱。
所以，针对抖音外卖商家选择业内有两派观念：一方以为，开始应该放量，有足够多的供应再开始生态治理、商家办理，这样才可能将盘子做的尽量大，不然增量缺乏、起势乏力；另外一方以为，开始应该打造标杆，由于美团、饿了么初期均会先打造标杆城市，再进行拓展治理。
接近抖音外卖业务人士以为其考量更趋势后者，源于抖音外卖挑拣头部测试商家的规范很是苛刻：
第一、具备用餐顶峰外卖承接才能，商家在细分品类处于前20名程度；
第二、商家具备继续经营、内容出产才能；
第三、商家配合平台志愿强，且业务辐射规模广。
不外，抖音外卖与饿了么、美团经营在抽佣、套餐设计、SKU 及流量触达形式均有差别，例如，传统外卖平台抽佣比例高达20%，而抖音外卖试点期间抽佣比例仅为前者非常之一，且会在协作期间给予商家不同比例的返佣。
另外，饿了么运营形式根据NKA（全国跨区域连锁品牌，门店数量较多，例如海底捞及捞王等品牌）、LKA（某区域连锁品牌，例如文和友等品牌，掩盖门店数及规模较少）、CKA（城市级别连锁品牌，品牌出名度较小）进行商家对接。
对此，一名剖析师很是观赏字节这类放弃进击者的姿势。“流量倒灌，鼎力出奇观这些战略不合适重的业务，或者说打出来地基不稳，所以字节在当地糊口、外卖业务上的‘拉扯’，实质上是在自我冲破。”
心急“吃”不了当地糊口
事实上，抖音对当地糊口业务的倚重比外界看到的还要迫切。
虎嗅得悉，2022上半年抖音当地糊口已将开展中心从“文旅”转移至“到餐”，“由于上半年文旅商业化表示太差”；而且，抖音将商业化团队与区域经营团队融会，独特发展抖音当地糊口业务。
虎嗅经过中心信源得悉，抖音当地糊口团队当初超5000人，包孕同城社交、团购、当地资讯及当地热点等多个类目，2021 ~ 2023年当地糊口中心业务为团购，次要由用户增长团队、同城团队、糊口办事内容团队等组成。另外，抖音同城根据城市划分准则，大城市设一名担任人，多个小城市设立一个担任人，并将管辖幅员划分为华东、华南、华北、华中、华西五个大区。
值得留意的是，抖音当地糊口业务还设立了很是苛刻的年度指标：
第一、按照地区（例如华西区指标 GMV 、华东区指标 GMV）划分初始指标 GMV 再静态调剂；
第二、各城市除指标 GMV 外还考查经营部门促合单量（达人与商家成交单量）、优秀案例数量及达人流量，双月一次考查。
抖音当地糊口至今仍未独立出独自主页面，顾忌在于：“不想打乱抖音糊口与全部抖音内容生态的均衡，抖音当地糊口实质是为了减少同城社交、丰硕同城内容、丰硕及均衡抖音商业化。”不外，抖音糊口“同城”分销页面，团购套餐可用于保藏、查问团购及电商的购买记载等，且“同城”主打的“优惠团购”和“抢手榜单”均聚焦于餐饮、休闲文娱、文旅板块，这些高频刚需场景偏偏能被字节流量反哺。

图源 | 视觉中国
值得留意的是，知情人士向虎嗅表现，美团与抖音在团购方面重合度较高的商户投入中，商家抖音估算占总估算比例达60% ~ 70%，腰尾部品牌超30% 估算投放也在被抖音“消化”——要知道，餐饮品牌于抖音的预期投入占比不包罗佣金，仅为市场收入费用，足见抖音抢走了美团多少蛋糕。
从攻守事态来看，抖音正在步步紧逼美团的中心业务，进而倒逼估算无限商家不停向抖音加大资源投入，这无疑掐准了美团的命门。“美团通过长时间市场教育逐步养成为了用户被动搜寻的心智，这实际上是接住私域转化，某种水平是品牌承接，买卖链路自闭环，弊病在于流量自主权全被平台褫夺，致使中转本钱愈来愈高，这为抖音撬动当地商家提供了无隙可乘。”一名券商剖析师向虎嗅表现。
不外，美团定向搜寻用户心智未然成熟，就算商家在抖音加大投入，但 ROI 仍旧不如美团——美团入驻餐饮品牌代金券根本设置是后置核销战略，这是先消费后优惠的办事逻辑，能够掩盖全餐饮品类；抖音则广泛是前置高价引流后消费的促销式逻辑，其底层逻辑是薄利多销且保本，但抖音 GTV（定单核销总额）其实不高。
久谦中台专家记要预估，抖音核销率超60%，美团的核销率超85%。美团的核销率高源于到店即时消费肯定性强，但抖音多为激动购买延期消费肯定性弱——况且，抖音团购部份要提前预定，其实不像公众点评那末便捷；且美团带给用户的价值更可能是基于 LBS 的美食保举，而抖音团购实质是优惠券，消费者与商家端均难造成深度消费绑缚。
虎嗅理解到，抖音当地糊口常见团购次要分红两类：一是找到联联周边游、什物主义等第三方拿抖音特色受权，再将商户抖音团购挂在自有小顺序下，此类免费较高，要求商户拥有50% 的折扣率，再抽走18% ~ 30% 的佣金，部份公司采取五五结算；二是商户利用运营许可证、营业执照等资质在本人的抖音号下请求守旧抖音团购，未存在额定费用。
以当初抖音爆款品牌团购为例，楠火锅、稻园里、北京紫光园等品牌的直播逻辑都是高价引流再做高性价比的套餐转化——例如，上海稻园里经过79元的阳光青提提拉米苏出圈，北京紫光园则上线了98.8元筋头巴脑热锅套餐和十一0元的双人餐。

图源 | 视觉中国
另外，当地糊口从供应到履约是一个庞杂的办事零碎，即使抖音已具备资本和流量却仍旧难迅速改写当地糊口幅员，仍不足最首要的毛细血管式办事网络——当运力成为最大擎肘时，抖音当地糊口业务浸透一直难有绝对话语权。
批发电商行业专家庄帅指出：“假如履约部份能做好，全部抖音 BU 的竞争力会大大加强。但这个体系难以欲速不达。线上比线下有很大不同。也许抖音比美团、京东、拼多多构建履约体系的周期会短一些，但仍需求很长的周期。”
源于此，抖音当初自建运力网络并不是易事，选择与饿了么、达达、顺丰同城协作不失为一种折衷解决计划。“即使这是一项轻巧且继续投入的业务，但什么时候做都不算晚，一是闭环平安感、二能进一步晋升业务韧性及协同作战才能。”天使投资人、互联网企业策略参谋高冉说道。
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注娱乐社交、游戏影音等多个畛域，行业人士交流加微信：724051399，旧事线索亦可邮件至[email protected].

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