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“大汽水，喝大窑”，这句跟“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甘美蜜”有着等同魔性洗脑水平的广告语，正在电梯间、地铁站、大小餐馆中流窜。
北京地铁站的大窑汽水广告
大窑，这家降生于二十世纪、起源于内蒙古的老品牌，正迎来它的“第二春”。不知不觉间，走进每一个家餐馆，它已成了用户新的饮品选择。“年销30亿”、“手握300亿票房的吴京代言”、“毛利率高于元气森林”等标签，让大窑成了投资人眼中新的宠儿。
近几年，跟着国潮热度下跌，崂山可乐、天府可乐、鸿星尔克等“老字号”都演出过“忽然爆红”的野性消费局面，但不打外货情怀、不讲城市故事的大窑，则走出了一条更加巩固的振兴之路。
猛铺餐饮渠道，走出内蒙一隅
明天，大窑汽水的国民度有多高呢？社交平台上也许能失掉谜底，有博主们收回的疑难是“只要山西有大窑吗？”、“只要青岛有？”、“只要内蒙有？”……一时间，全国网友都在认领它的故乡。
始终以来，在碳酸饮料畛域，除了“两乐”，一众国产品牌都默契地放弃着“划区为王”的形态，典型如西安的冰峰、北京的北冰洋、青岛的崂山可乐、四川的天府可乐等等，而近两年的“餐桌C位”大窑，一举打破了这一格式。
事实上，在2017年时，主攻内蒙市场的大窑饮品还将本人定位为“中国南方餐饮引领品牌”，五年之后，品牌官网上这行大字曾经改成“做中国餐饮饮品引领品牌”。
从偏安一隅到随处可见，押注餐饮渠道是大窑走出的第一步“野棋”。
碳酸饮料虽是酒之外的“佐餐标配”，却始终很难占住餐饮渠道，在消费者认知里，包罗“两乐”在内，公众耳熟能详的品牌似乎都是摆在商超货架上的。
“饮料进餐馆，个别都是吃力不讨好的终局”，一名面馆老板告知36氪，“超市的价钱非常通明，且里面随处都能买到，店里再加价售卖，其实空间很小”，这也是初期许多小餐馆“谢绝自带酒水”的缘故。
而大窑在最开始就以餐饮渠道为主，与巨头们比拟，它也将更高的利润空间给到了各层经销商和终端商家。陕西的一名经销商向36氪证明，一级经销商的拿货价约为17.5元/箱，二级经销商约22元/箱，再到终端时价钱大约在25元/箱，换算后每瓶汽水的毛利大约能达到3～4元，作为比较，终端售卖一瓶3块钱的可口可乐大约只能赚0.6元。
商家们乐于销售的同时，大窑的大包装、玻璃瓶也契合了消费者的聚餐需要。汽水大多采取200ml的玻璃瓶或330ml的包装规格，而大窑的大单品是550ml的玻璃瓶汽水，与其余产品作出品类区隔、防止间接竞争的同时，其包装方式相似啤酒，同样成为了愈来愈多人的酒饮代替品，“大汽水，喝大窑”和“不饮酒，喝大窑”同样成了两句经典slogan。
靠着差别化的产品和高毛利，大窑的线下餐饮渠道很快遍布全国。按照官网，目前大窑在全国规模内设有8个出产基地，散布在东南、华北、西南及华东四大地域。
比来一两年，大窑已不知足于“餐饮称王”，开始向商超和线上扩大，用意在日常饮料消费场景中掘一杯金。按照36氪拿到的一份数据，2022年大窑在天猫品牌、京东自营旗舰店、京东pop店的买卖额共计超过4800万。
不外，线下商超渠道高手林立，且一向有“鱼死网破”之势。截至2022年一季度，元气森林线下终端数量就冲破100万个，可口可乐、百事可乐这样的国内巨头简直将渠道铺到了中国的每家商店，前几年在这几个品牌间时时发作的冰柜大战就是渠道争抢的印证。
这样的场面下，习气了“餐饮场景”的大窑能否拿下商超点位的市场份额，还要打上问号。“大窑但愿在全渠道跑起来，但目前的主场很显著，仍是餐饮”，上述经销商告知36氪。
遮天蔽日，国民汽水与国民级广告
大窑翻红的面前，站着与蜜雪冰城同样的品牌征询机构——华与华。
在2021年协作瓜葛确立时，华与华对大窑的判别是“总体处于渠道驱能源强，品牌认知度低的场面”，在随后的一系列举措中，选择拥有“国民”属性的代言人是大窑走出的首要一步。
2022年终，大窑官宣吴京为代言人，当天冲上微博热搜榜。往年春节前，大窑再次官宣与吴京续约，借住贺岁档电影投放档期，在一二线城市的各大影城进行了再度暴光。
在此以前，国产汽水品牌简直没有过一线大牌演员的代言，而吴京已凭借《战狼》、《漂泊地球》等影片完成集体票房破300亿元的成就，无论是形象契合度仍是出名度都完善契合大窑，“吴京代言的那款汽水”同样成了大窑最显著的标签之一。
代言人以外，大窑的广告投放也连续高举高打属性，吴京出镜的TVC登陆央视、北京地铁灯箱广告投放、与新潮及分众传媒协作进行电梯广告投放等等，简直以“360度盘绕”的暴光度占据消费者心智。
凭借密集、精准的营销举措，大窑胜利让全国消费者意识了这款玻璃瓶的大汽水。反观其余国产汽水品牌近些年的营销战略，北冰洋乐此不疲地讲述着“西安故事”， 天府可乐在1个月前刚由于“破产乌龙”诱发了一波野性消费，不少网友乃至是在过后才知道这家可乐品牌还“活着”，“召回消费者情怀”仍然被品牌们寄与厚望。
华与华开创人华杉在2022年的总结中提到，“快消品次要就是靠品牌和渠道，大窑汽水会成为像蜜雪冰城那样的超级明星企业”。
从现状来看，大窑似乎真的为泛滥国产老牌汽水打出了样板，但跻身一线之后，能否真的从“两乐”中扯开缝隙、消弭差距，还面临着真实的渠道和品牌故事的考验。 |
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