抖音对美团虎口夺食 | 见智钻研

小可亚麻子

这两年字节跳动带给咱们惊喜连连，以短视频社交软件发家的抖音开展门路似乎超过了大部份人的想象。首先是在电商畛域束手无策般地推动，继去年“商城”放入一级入口明白货架电商策略位置，往年春节“抖音超市”也正式上线了。

同时，抖音在当地糊口畛域也展示出了更多野心。去年770亿的GMV大超市场预期，往年更是定下了1500亿接近翻倍的指标。就在近日，抖音又将触手伸向了外卖，动静一出便惹起网友疯狂探讨，开始纷纭畅想起将来“商家直播做菜，用户在线下单”，本人就可以实现食物平安全程监视的新模式。
从电商到当地糊口，抖音的野心恍如没有止境。市场也留意到了抖音日渐完美的当地糊口与美团业务的高度重合，正处于流量红利发作期的抖音将对美团的业务形成多大水平的影响？流量红利当时，抖音的增量又未来源于哪里？
“以价换量”在后疫情还能跑通吗？
大家都知道，关于抖音这样的内容型平台，事迹增长点次要来源于用户量和商业化效力两方面。
用户量上，22年底抖音日活泼用户数量（DAU）在5.8亿，增长曾经十分迟缓接近天花板。在大盘增长见顶之下，流质变现的驱能源便落到了商业化效力上。去年抖音电商加载率最高一度达到15%，而太高的加载率会影响体验，因而抖音被动调剂了加载率，在22年降到了10-13%，这部份流量就流入了当地糊口，由于用户关于当地糊口商业化承受度更高，无利于用户体验和商业变现之间的均衡。
见智钻研预计到2025年当地糊口日均VV占比无望晋升到9%~10%，当地糊口团购日均VV占比无望晋升到50%摆布（目前在27%-28%），以0.022%~0.032%点击转化率计算，对应GTV（核销前）大约在1000-1500亿元。
事实上从去年三季度开始，当地糊口业务就展示出了微弱的开展势头，“麦当劳板烧鸡腿堡6.5元”“瑞幸双杯生酪拿铁29元”“星巴克99元双人下昼茶”高价团购诱发了囤券潮，咱们能够看到在疫情之下，因为许多商家本身运营情况欠安，所以需求经过“以价换量”，也就是开发一些新的渠道，压高价格，舍弃一部份利润来拉动新的流量。
而抖音就是阿谁临时能够知足他们需要的渠道。一方面，抖音在短时间内存在流量红利，目前抖音当地糊口ROI约为2.8。二方面，抖音佣金费率更低，比拟美团8-10%的佣金费用以及成熟竞价机制下的CPC价钱，抖音均匀佣金费率为4.06%，疫情后更是凭借0佣金优惠政策成为中小商家首要的引流渠道。

然而高价战略确定不会是长时间的，商家很难承当长时间高价拉新的本钱，特别是往年遭到疫情的影响逐渐散失，市场趋于不乱后，就更不太会做少量的深度折扣了，而是更多斟酌到利润率的晋升，所以见智钻研以为往年总体的折扣相较于22年会更低。
此外，抖音曾经在近日升高了办事费返还比例，从合规商家返50%改成返5%，新商家60天然日全返改成30天然日。此次办事费率返还比例的升高，无异于再次减少了商家的运营本钱，缩窄了抖音与美团之间的团购套餐价钱差距。
难以跨越的高墙
那末当疫情后高折扣模式退去，失去价钱劣势的抖音要拿甚么和美团争？抖音又会对美团形成多大水平的要挟？接上去见智钻研就从范围、内容本钱、以及核销复购三个维度将二者进行具体比较。
范围
从用户范围看，抖音月活（MAU）在7.1亿，日活（DAU）在4.4亿，当地糊口的访客拜候次数（VV）占比8.5%，计算上去当地糊口日活大略在5000万摆布；美团中公众点评全是到店，除去美团APP的外卖和其余业务，根据30%的到店比例，日活在4000万摆布。所以二者从流量上看是差未几的。
从商家范围看，抖音的商家范围远远后进于美团，低线城市的掩盖率也较低（一线城市GTV占比53%，二线30%，三线十一%，四五线及下列6%），次要是会萃在KA头部商家（KA占比48%，腰部占比32%，尾部占比20%）。

（见智钻研自制图）
内容本钱
抖音和美团在内容本钱上的差别次要由于二者使用逻辑的不同。美团的内容次要来源于消费者提交的图文评估，在公众点评上曾经长时间积淀了少量UGC内容，商户无需再额定付出少量内容本钱。
而抖音用户的文娱目的性强，团购带货十分依赖内容趣味性以及达人推行，商户也就相应地需付出更多内容本钱，这也是为何只管抖音平台佣金低于美团平台佣金，但加之达人佣金后，总体抽佣率要大于美团。以到餐为例，美团到餐佣金率为3%，抖音为2.5%，达人佣金率3%-8%。
核销复购
从核销复购看，美团用户消费需要强，次要是经过被动搜寻消费，所以到店核销率也较高，在83%摆布。而抖音用户次要是主动消费，经过搜寻发生的GTV仅占十二%，用户习气先囤券种草，这就致使了核销率较低，仅在62%摆布，比美团低了约20个点。
此外，抖音团购的复购率也低于美团。一方面是达人视频贬低了预期，简略地说就是“买家秀”和“卖家秀”的不同形成用户的体验落差；另外一方面则是深度折扣致使商家利润率低，因而更偏向于在平台投流获客后将客户转化至私域，与平台粘性较低。
总的来看，见智钻研以为美团作为成熟的行业龙头，通过多年的累积曾经拥有非常松软的壁垒，次要体当初范围劣势和少量的UGC内容积淀，这是短时间内很难被跨越的。同时作为功用型平台，消费者的消费志愿强，有着核销复购率的自然劣势。
而抖音作为起初者，给美团带来的竞争次要仍是在增量市场，一是全国连锁的线下商户更顺应抖音推流模式，如肯德基、麦当劳、奈雪等，这些品牌自身在美团经营投入较少；另外一个就是抖音仍有流量红利，高价战略也合适疫情期间“以价换量”拉动流量，或者初创得商家拉新，不外不拥有长时间性，将来跟着抖音的流量本钱回升，高价营销的边际效益降落。
流量红利当时，抖音将来增量来源何处？
见智钻研以为流量红利当时，变现的重心仍是在兴致种草模式带来的业务新增量。详细来看，目前业务次要分为3种：到餐、到综（次要包罗休闲文娱、医美、美容美发、婚庆、宠物等）、酒旅。

（见智钻研自制图）
从图中数据能够看出，抖音在业务上仍是以到餐为主（占比超过50%），但从盈利才能看，到餐的take rate显著是要低于到综及酒旅（美团21年到综奉献了约业务一半的支出）。
而抖音目前在到综占比小，次要仍是由于传统的到宗个别需求微小的信息量，如医美和婚庆，很难仅仅由于乏味就下单，而是需求对每个产品看到具体地阐明、比较以及消费者反馈。目前在文娱赛道人气最高的是“离奇潮玩”“亲子乐园”，见智以为强文娱属性、新兴到综内容自身就带着强文娱性，的确与抖音平台非常契合，而且有客单价高，佣金高的特征，将成为抖音次要发力点。
酒旅畛域也值得关注，在疫情及出出境凋谢后，游览需要无望逐渐上升。并且见智钻研视察到西方甄选的看世界账号自去年底开播以来曾经积攒了一定观看量和粉丝量，目前曾经上架了4件游览团购商品，将来全部酒旅畛域的SKU确定也会更为丰硕。

此外值得一提的是，抖音曾表现假如2月、3月当地糊口表示合乎预期，Q2后会往下沉市场做市场掩盖规模的扩张，然而见智钻研以为的确对比难题，次要是比拟高线城市，低线城市参预直播电商比重更低，并且投流才能也无限，中小商户营销ROI不高，踊跃性恐怕不会过高。
最初咱们再聊一聊抖音在当地糊口中的新尝试——外卖业务。首先，这并非抖音第一次外卖，21年就曾经经过“心动外卖”试水外卖业务了。而且，目前抖音外卖办事未片面凋谢，部份凋谢的商家接单量也未几，SKU大多在5之内，且为多人套餐，SKU丰硕度远不如美团，美团SKU普通在10以上，多者可达60-80，涵盖各种套餐和单品。
再从物流来看，抖音未自建配送团队，目前仍是经过顺丰同城（2021年活泼骑手60万）、达达快送（活泼骑手小于100万）送餐，相较之下2021年美团外卖活泼骑手范围超过500万。跟着定单量减少，履约才能将成为抖音外卖业务开展的掣肘。只管字节星斗跃动名目自建物流体系，也已在官网上招募外卖相干职位，但不是一朝一夕就可以做成，仍是需求更多时间去验证。
总结
扼要地说，字节的确在这两年带给了咱们太多的惊喜，从电商到当地糊口，字节的野心似乎没有止境。不外在当地糊口畛域说要大战美团，似乎还言之过早。
美团在当地糊口畛域已建起松软壁垒，短时间难以跨越，而抖音带来的竞争次要是增量市场，将来跟着当地糊口团购VV占比进一步进步，新兴到综、酒旅业务也无望为事迹提供新增量。至于新试点的外卖业务，见智以为还处于较初期，无论从商品丰硕度仍是物流程度，与美团尚没有一战之力，固然咱们也期待着抖音能在将来带给咱们更多的惊喜。

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