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文｜窦轩
编纂｜董洁
主营业务不瘟不火，冲击港股IPO的Keep，如今靠“售卖”奖牌业务诱发了小哄动。
近日，资深互联网经营人韩叙在微博上称，有外部人士向其透露，Keep的奖牌业务曾经卖了“5个亿”。其提到的奖牌，实际上是Keep线上赛事业务的嘉奖品。
不同于普通奖牌，过来Keep的弄法是与多集体气二次元IP联名，推出协作赛事奖牌，经过高颜值、重视设计的奖牌，圈粉并不是中心健身者的年老用户。
例如，Keep与Hello Kitty、库洛米等出名IP协作的赛事奖牌在各大主流社交平台上便随处可见，乃至有用户会特地采集各个系列的奖牌。
关于5亿的营收，Keep民间回应36氪称，不许确，但这块业务在过来一年的增长确实是超预期的。
36氪理解，自2021年经过一场三丽鸥联名赛事小规模出圈后，Keep的奖牌业务就迎来了数倍增长，目前确有亿元的量级。
用一块定价39元的赛事奖牌，撬动上亿的生意，Keep做对了甚么？
人气IP捉住了健身小白
关上小红书，搜寻Keep奖牌，映出的条记无数十页，一些深度用户所采集的奖牌，乃至能放满一全部保藏柜。
图片来自于小红书用户。
这并不是是Keep售卖的静止周边，而是Keep线上跑业务的实现嘉奖品。想失掉一枚本人喜爱的奖牌，用户需求先选择与这一奖牌相干的赛事，报名交费，而后在规则时间内用Keep App实现赛事内容。
但与传统意义上的奖牌不同，Keep在奖牌的设计上投入了更大的精神，尤为是与各大出名IP的联名。Hello Kitty、库洛米、奶茶鼠.....这些深受年老人喜欢的IP，都被Keep做成为了奖牌。
在小红书上晒出了五排奖牌的小岛，自身就是三丽鸥IP系列的忠实粉丝。她第一次留意到Keep的线上跑赛事，就是2021年底那场Keep与三丽鸥IP大耳狗的联名赛事。
那段时间她正好在用Keep上视频课，作为忠实粉丝的她一眼就被联名奖牌的IP设计吸引，39元的价钱也相对于敌对。
自此，她一口吻参预了库洛米、大耳狗、美乐蒂等多个三丽鸥系列联名跑的赛事，并在后续参预了海绵宝宝、超级女孩系列等其余奖牌赛事。小岛坦言，对IP自身的喜欢，是她报名赛事的最大能源。
目前Keep线上赛事报名费分为虚构奖牌、实体奖牌和礼盒装三个价位，分别为19、39和50元摆布。据keep民间透露，大少数用户偏向选择有实体奖牌的这一档。
keep的线上赛事实现门坎其实不高，能够自选完赛的间隔，部份赛事也无须一次性跑完，就算是静止小白也能轻松实现。
另外一位奖牌用户小熊就告知36氪，她个别会先阅读一遍一切赛事奖牌，哪一个奖牌对比喜爱，就报名加入哪一个赛事，“IP联名奖牌相似于潮玩，一旦设计凸起，很容易吸引粉丝。”
如小岛和小熊这样的奖牌用户，并不是专业的健身喜好者，也不是Keep原本的中心用户，他们参预静止赛事的念头，可能只是为了失掉一枚喜爱的奖牌，并在赛后拍照打卡，但对Keep来讲，这却是增量人群。
正如资深互联网经营人韩叙所总结的那样：“39块钱的奖牌，美观、不贵、能发圈，还能证实本人已经健身过，小白的需要都被知足了。”
从硬核赛事到IP联名
关于这块疾速增长的业务，其实Keep内测了很久，直到去年才开始发作，两头也阅历了业务逻辑思绪的转变。
据36氪理解，早在2016年Keep的线上跑业务就曾经开始经营。最后仅仅只是为理解决线下赛事名额无限的问题，针对深度的跑步喜好者，Keep在与北马、广马等出名赛事协作的同时，也推出了一些其余民间受权的线上赛事。
但过后的赛事思绪，仍是环抱着专业跑者进行，赛事奖牌格调也往专业赛事奖牌格调挨近。
尔后这项业务几经调剂。转机点之一是2021年的520期间，Keep团队在当天举行了一场赛事涌入了许多非站内中心跑者的用户。在复盘缘故时团队发现，是一名用户完赛后发了一条抖音，带动了一批经过社交传布引流至站内的新用户。
这成为了Keep思考做更普遍用户群的契机之一，从跑步往跳绳、步行等更普遍的品类拓展，并将中心用户群试图从专业跑者向小白用户拓展。
Keep线上赛事担任人白璐告知36氪，针对那场520赛事，他们复盘和访谈的后果发现，“18-24岁的女性人群，成了这场赛事的次要参预者”，参赛之后他们会在社交平台打卡，被动@敌人参预，造成社交传布。“好比得多年老女孩会在社交平台喊话男友帮本人跑一块奖牌，再作为礼物送给本人。”
在复盘之后，Keep以为，这一群体极可能会成为对奖牌赛感兴致的中心增长人群。因此，民间开始往“可恶风”的奖牌格调做尝试。
2021年下半年开始，Keep便开始与一些IP联名赛事，包罗蜡笔小新、柯南等，到年底，Keep和三丽鸥协作的大耳狗联名赛事成为了第一个出圈的赛事。
Keep协作的大耳狗奖牌。
从后果来看，这场赛事奖牌的设计确实戳中了IP原有受众。和以前的赛事比拟，这场赛事的用户参预范围翻了10倍摆布。白璐回想，“过后工厂产能都爆了，员工不能不亲身连夜赶厂盯出产进度。”
尔后，Keep的奖牌业务也连续了“IP联名、设计萌化”这一失掉验证的思绪。三丽鸥系列同样成了Keep开发奖牌时重点协作的对象，大耳狗之后，后续又跟库洛米、HellyKitty、美乐蒂等人气IP做了联名协作。
如今，三丽鸥系列简直是Keep奖牌体系里最受欢送的IP，库洛米等人气IP也在平台售卖上达到了简直等同的量级。
一年做了超百场赛事
联名赛事陆续失掉正向反馈后，进入2022年，Keep加大了对赛事业务的资源投入力度。白璐透露，2022年一共做了超百场赛事，全部奖牌业务的体量大略也无数倍的增长。
除了和IP联名，Keep也同时在尝试去做自营的IP。“市面上可协作的IP无限，部份用户给到的反馈，次要集中在奖牌本身形象是不是可恶、颜值高，纷歧定要是一个相熟的IP。”
从业务开展角度看，自营IP在自主把控权上也会有更大的空间。
2022年，Keep陆续做了城市遨游、超级女孩、不定义等多个自有系列，目前IP联名赛事占比会更大一点，但白璐透露，往年会在自营赛事上做更多投入。
若以韩叙提到的5亿支出权衡（Keep2021全年支出也仅为16.2亿元），奖牌曾经算是Keep量级不小的业务。因为推出了包罗线上跑在内的各种虚构体育赛事，并和出名IP协作，2022年Keep第一季度线上付费支出同比增长了超过700%。
目前的Keep依然处于亏损之中。但关于正在冲击IPO的它来讲，奖牌业务也许能为其在二级市场带来一些新故事。 |
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