情人节“吹”不去美妆行业的寒意

洛冰

原标题：情人节“吹”不去美妆行业的寒意
春节之际的消费热心，趁着情人节的节日气氛，似乎还在持续。
前几日，兰蔻北京APM店内，情人节限定的两只“棋盘格”口红被摆放在店铺最显眼的地位，前来试色和购买的消费者显著增多。一样地，丝芙兰品牌西方新天地店里，店内导购员始终忙着为到店的男士保举口红礼盒，“马上就是情人节了，他们次要是为了买情人节礼物的”。
餐饮、鲜花以外，美妆也是情人节需要暴增的首要品类，并且往年更加特殊，过来三年被疫情所压抑的消费需要，伴有着政策的完全放开极可能会在年终释放。这也是美妆行业趋于乐观的缘故，从情人节至3月，预测会恢复至前两年的程度，尤为是“三八主妇节”节点也会带来一波增量。
回顾2022年，美妆行业一片哀嚎，而往年真的能一扫阴郁吗？
热烈的表象
往年春节，各大商场能够说是热烈不凡，人满为患，也因此线下实体消费增速在春节期间最为明显，其中，美妆产品在多个商超的销售额均完成了大幅增长。南京新百核心店的一名担任人表现，全部春节期间服装以及化妆品卖得对比好，销售额同比增长了40%。
情人节，更是美妆行业大肆营销的症结节点。在商场，得多线下化妆品专柜最显眼的柜台处精心摆着情人节的主打产品，以吸引年老消费者，而在线上，据不彻底统计，情人节前一周曾经有近30个国际外美妆品牌推出共超过一百款情人节礼盒或限定产品，这些品牌为此在各大社交平台大范围推行。
从淘宝的热销榜可看，截至2月13日，排名前三的分别为兰蔻限定唇膏礼盒、花西子西方妆奁和YSL双色礼盒。
往年，口红礼盒显著成为情人节礼物的重点首选，小红书以及淘宝上不少用户曾经晒出了本人提前收到的情人节礼盒，而实体店内一些大品牌爆款色号口红，部份泛起了库存吃紧的状况。据销售人员所述，近期，消费者按照本身爱好和估算进行自在搭配，这类自组的口红礼盒的销量继续不乱下跌。
不外与今年不同，直播间里的美妆消费热心似乎不复从前。2月7日，李佳琦开启情人节专场直播流动，在公布预报时，这次选品就受到了不少网友的吐槽，称不只美妆品类过少，且很少有吸引力较强的产品合适拿来当情人节礼物。流动完结后，此次直播的销售额也未发布。
头部主播的从新洗牌，让国际外美妆品牌多多少少遭到了影响，与此同时，节日气氛所带动的强势消费复苏看似也没有在美妆品牌的自播中展示。

按照灰豚数据美妆品牌的直播情况，以欧莱雅为例，截至2月十二日的7天内，欧莱雅的最高直播销售额在2月9日，共 200w+ 元，获取27.4w观看人次。从图中可看，欧莱雅的全明星礼盒在多个直播间里的总预估销量为1000+，预估销售额为100w+。

再搜寻“花西子”，7天内花西子的最高直播销售额在2月十二日，共78.5w观看人次，销售额共200w+ 元，其中花西子芙蓉轻妆告白限定礼盒在多个直播间里的总预估销量为1000+，花西子西方才子妆奁彩妆套装化妆礼盒的总预估销量为100+。而去年情人节，仅天猫渠道花西子西方才子妆奁就交出了月销2万套的成就单。

23年1月重点彩妆品牌销量数据（来源：魔镜数据、飞瓜数据、国金证券钻研所）
美妆市场其实没有线下商场、专柜、美妆聚拢店流量暴增所呈现出来的那种热烈，也谈不上所谓的报复性消费。从上个月来看，据魔镜及飞瓜数据统计，1月彩妆品类销量数据广泛下滑显著，尤为是淘系平台被抖音分流，护肤及彩妆品类的销售数据同比降幅均达到40%摆布。
情人节带来的增量，当然可以提振美妆消费市场，但能否真正复苏最终仍是要看消费需要和消费才能。
消费才能“消化”不了美妆行业的产能
疫情之前，消费降级的趋向以及消费主义的流行，让国际美妆市场绝后活泼，中国更是成为国内美妆大牌们的必争之地。
据地下数据表现，从2013年起我国化妆品批发总额开始继续增长，批发额增长率除了在2016年稍有下滑，其余年份的增长率均放弃在10%- 13%之间，2018年上半年更是达到了14 .2%的高点。比较之下，寰球化妆品市场的增速大约维持在4%摆布。
微小的消费需要让涌入美妆行业的企业愈来愈多。企查查数据显示，仅2019年，全国共新增244.6万家化妆品相干企业，较2018年增长了80.3%。
资本、市场、消费者的狂热以及直播带货的新方式…在这些因素的叠加下，短短数年内国际美妆行业极速壮大，无论线上仍是线下，四处充斥着各类目眩纷乱的美妆及护肤产品，而这面前则是不停被市场热潮拉升的产能。仅以外货品牌的代工厂为例，前几年，美妆代工厂范围增速放弃在14%~24%，代工厂数量从1980年的70余家增长到2018年的5000余家。
早在疫情产生前，美妆行业产能攀高和消费需要缺乏的冲突就曾经有所浮现，而疫情这三年完全袒露出化妆品的产能曾经重大超过了消费需要，且公众的消费才能基本撑持不了那末多品牌生存。

按照艾媒数据核心2019年的化妆操行业数据剖析，2018年及2019年中国化妆品产量增速显著，2018年产量十一7万吨，预计2019年产量将达十二4万吨，供大于求的情况显著加剧。并且从行业产销率来看，这几年我国化妆操行业产销率均在75%-85%之间，并在一定水平上有下跌的趋向。
到了疫情时代，化妆品类批发大幅下滑，上百个美妆品牌“伤亡惨痛”，未然走向灭亡。以去年为例，经过企查查可知，去年全国共有74.6万家化妆品相干企业登记/撤消，许多广为人知的美妆品牌都传出了开张或膨胀业务的动静。
虽然如今疫情未然完结，可公众的消费才能广泛遭到减弱，很大水平上约制着他们的消费需要，因此美妆市场上没有多少竞争力的、同质化的中小品牌或公司仍然会减速出清。

美妆合集店就是一个典型的因极速扩大而市场饱和、逐步失去吸引力，而后被年老人丢弃的例子。从2021年上半年开始，旧式美妆聚拢店堕入了闭店潮，仅名创优品旗下的WOW COLOUR门店就从巅峰期的300家锐减至135家。只管这些美妆聚拢店主打的是性价比和品类丰硕，可消费才能下滑的年老人仍不肯意为其等闲买单，得多美妆聚拢店的转化率较低。
在国际市场，宏大的消费群体也曾经“养”不起收缩的美妆行业了。
迎来美妆“升级”？
受大环境和本身经济才能的影响，当下消费者的购买力降落，消费者对低价产品的需要随之降落，今后估量中低端产品的需要会更大。这是不少美妆业内人的设法，但事实似乎并不是如斯。
在全部美妆市场大幅下滑的配景下，高端产品反而更为坚挺，也率先失掉复苏。按照前瞻产业钻研院数据显示，从2015年开始高端护肤品市场份额逐年回升，欧睿估量2021年中国高端护肤品占比将持续回升至46.52%。以品牌为例，按照2022年上半年财报，欧莱雅高端化妆品部门销售额同比增长16.4%至68.71亿欧元（约合人民币472.6亿元）。

同时，部份主打中高真个功用性外货医美品牌，也完成了事迹反弹，但比拟之下，性价对比高的外货品牌却略显惨然。完善日记隐没在各大榜单，逸仙电商股价有限迫近退市线，花西子失去李佳琦，难以连续此前的销量神话，不少外货美妆品牌乃至曾经退市。
卖平价的不如卖得贵的，搞彩妆的不如搞护肤的，这是以后美妆行业的一个总体趋向。
为何会如斯？实质上，疫情给我国公众消费才能和消费行动带来的改动，呈现出比以往更繁杂的形态，这使得美妆市场上不会泛起繁多的消费升级，而是跟着咱们消费“财力”的从新洗牌，美妆市场的消费分化更为纵深。
关于高端美妆，忠厚的消费人群既不会被正常价钱颠簸影响购买决策，并且很大一部份人偏偏是属于疫情期间抗危险才能较强、影响最小的，因此，他们对高端美妆产品的热心没有消退。
固然，这部份用户毕竟是多数，大少数普通消费者的支出程度遭到影响，对美妆产品的消费习气也被改动，但并非一味的朝下，得多消费者更为小心，对美妆产品的选择渐渐从“杂”转变成“精”。这对平价和高端产品都带来了一定的影响，平价的护肤及美妆品牌由于市场上存在过量且同质化重大，消费需要下滑，而高端产品往往成为买精品的首选。
一名用户在小红书上表现，疫情以前，她喜爱尝试市面上不同的产品，韩妆、外货、小众品牌…如今心态变了，更喜爱一步到位买公众好评且本人消费程度内最佳的。
这也许也是当下不奼女性消费者的心思写照，消费当然在复苏，可她们可能比以往更为明智。
正如消费主义的潮起潮落，我国美妆行业也曾经走过了黄金时代，复苏的经济难以拖动一个下滑的市场。
道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信大众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保存作者相干信息的任何方式的转载。

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