零食行业：寡头难成，巨头混战 | 贰月大变局

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原标题：零食行业：寡头难成，巨头混战 | 贰月大变局

来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 梦得
春节的高兴是属于各大零食商家们的！
夸大到甚么水平，春节的销售成就能占到徐福记全年40%摆布的销售额。京东超市公布年货节休闲零食类战报：坚果炒货和熟食腊味以超10倍的增长领跑，糖果、饼干、蜜饯、巧克力、点心等物品类销售额均超2倍。
不仅是过年，其实休闲零食产业始终在增长。据Mob钻研院公布的《2022年中国休闲零食行业讲演》，2022年，休闲零食产业将冲破15000亿，跟着市场浸透率进步，年复合增长率维持在十一%以上。与此同时，我国休闲食物人均消费量远低于主流兴旺国度，好比与欧美、日本、韩国比拟，仍有较大的生长空间。
按理说，市场前景好，几大休闲零食巨头应该是瓮中之鳖，百尺竿头，但正好相同。由于入门门坎较低，当初的零食行业几乎是“人心涣散”，欧睿数据显示，休闲零食头部前三的市占率才委曲超过15%。再加之原料、物流等本钱减少以及各类新品牌的竞争，休闲零食巨头们的日子能好于吗？
追求破解之道，不停增强buff是各大品牌2023年的命题。
01 被“代工+贴牌”反噬的巨头们
关于大少数零食巨头来讲，产品同质化、食物平安问题始终是行业痛点。大少数零食企业初期都是靠“代工+贴牌”起家。如代表品牌：三只松鼠、良品铺子等。

   （图源：网络）
明知产品平安无奈包管，为何巨头还坚持代工贴牌？
一试错本钱低，且可以依仗轻资产运作劣势，扩张SKU数量，疾速掩盖全品类，帮忙品牌迅速起量。二供给链搭建本钱过高，小品牌基本不敢应战。但优势也极为显著，爆款很容易被复制，很难做到高市占率，品牌护城河极低。好比同一袋酸辣粉，三只松鼠、麻六记、百草味和网易严选供货们虽然价钱、包装各不相反，但子细一看实际上都是来自于四川白家阿宽食物代工。
这就致使得多休闲零食物牌的产品都迥然不同，行业简直没有消费者黏性可言，“性价比”成为症结。
但在微小的“性价比”和极为类似的口感背后，大少数消费者会选择投入代工工厂的怀抱。
对此，两大巨头良品铺子和三只松鼠给了本人的解法。
三只松鼠——自建工厂，聚焦坚果赛道。
对三只松鼠来讲，保住坚果品类这一王牌很症结。要知道，京东超市往年公布的年货节休闲零食类战报中，熟食腊味、坚果炒货成交额同比增长超10倍。目前，坚果品类曾经成为洽洽又一增长点，四年间增长幅度高达453%；徐福记也推出坚果+糖点礼盒......
值得一提的是，洽洽、徐福记早就自建工厂，关于产品研发和食物平安方面极具劣势。对手来势汹汹，持续代工贴牌无疑是坐以待毙，三只松鼠选择自建工厂。2022年4月，三只松鼠动工建立第一座逐日坚果示范工厂，目前，六条产线36套装备已整个正式投产，日均产能约4.5万盒。另外，夏威夷果、碧根果、开心果三座示范工厂也在进行时。

（图源：网络）
除此以外，三只松鼠还花了大价格在抢手影视剧植入、品牌联名、承办“中国安康坚果周”等多种动作，继续强化坚果品类心智认知。
不外，无论是工厂建立仍是高额的营销费用，都需求少量的投入作为根底，这关于营收、利润多季度降落的三只松鼠都是考验。
良品铺子——扭头提速高价规划
2022年第二季度，得益于全渠道的劣势，良品铺子已全方面超出三只松鼠，但却堕入了增收不增利的怪圈。
一方面是线下大范围开店，原资料、运输、动力等本钱的下跌，对线下流量依赖大，销售费用继续回升，减少了公司的营业本钱。
另外一方面是良品铺子在高端开展上还需求致力。2020年开始，良品铺子以细分客群和场景持续向上推出子品牌，好比主打泛儿童零食的良品小食仙，和安康轻食的良品飞腾。而这两个子品牌，在2022年的半年报中，营收均只要2亿-3亿元的市场范围，占总营收的4%摆布。

（图源：网络）
与此同时，以高价著称零食量贩连锁品牌“零食很忙”，三年时间门店数量翻了近7倍。2022年全国门店批发营业额高达64.45亿。两者相差近30倍的市场增长空间，让还在“高端”中艰巨前行的良品铺子，扭头在大本营武汉开出两家“零食顽家”，从公布上线到线上首店再到拓展规划，不到半年时间就疾速实现了零食量贩连锁业态的0到1进程。
不外，零食很忙门店是经过与各路零食出产企业协作发生的优质渠道，好比盐津铺子、劲仔等等。而良品铺子因全渠道、多品类规划，致使简直只要对手，没有敌人。
在这类情景下，入局零食量贩连锁业态，就象征着，可能大少数想要入驻零食顽家的垂直休闲零食物牌，都需求斟酌一下和良品铺子是否竟对瓜葛。这到底是算子品牌借力主品牌，仍是主品牌对子品牌发生负面影响？也欠好说。
伯虎财经发现，大少数零食巨头，似乎都堕入找不到新爆款的焦虑之中。良品铺子在高端挣扎，三只松鼠聚焦坚果赛道，来伊份“陈腐零食”没有水花。与此同时，新秀却频出风头，且受资本青眼。
薛记炒货主打“良知炒货”概念，熊猫沫沫则主推自制酸奶零食杯和手工现拌辣条，腰果、夏威夷果等坚果品类，独特点是在门店现场加工、翻炒，晋升产品的平安性、陈腐度和口感，投合重生代消费群体对零食的高质量需要，推翻了老玩家的贴牌代工模式。
2022年，“薛记炒货”宣告实现6亿元A轮融资，陈腐零食炒货品牌“熊猫沫沫”下半年获取2轮融资。目前，薛记炒货在抖音和小红书上的累计传布量曾经冲破了7亿次。
新选手不停出奇制胜，也是给各个巨头当头一棒：是时分改动研发收入占比均缺乏1%的为难地步了。始终抄始终爽，但要是不足爆品，也难出头。
02 “要两条腿迈开走”
但当初来讲，大少数巨头要想“出头”，好好活着才是症结。
跟着挤进赛道的选手愈来愈多，不论是早年吃互联网电商红利起来的网红品牌，仍是深耕线下的零食巨头，都要面对“流量”被新选手或者其余抢去的苦恼。怎么增量？
留给巨头两条路，要末转型，要末等死。
以三只松鼠为例，三只松鼠首作为互联网第一批网红零食，20十二年双11便凭借着日销766万元的战绩，胜利登顶天猫坚果零食榜。2019年胜利上市，首日股价大涨44%，完成百亿营收，成为彼时当之有愧的零食王者。
据 Frost＆Sullivan 数据，2020年休闲食物线下渠道占比 82%，线下还是休闲零食市场的主渠道。而过于依赖电商渠道也为三只松鼠埋下了隐患。

（图源：网络）
一是流量下滑。财报数据显示，2022年上半年三只松鼠营收占比10%以上的平台仍然是天猫系和京东系，营收分别为十一.97亿元和十一.19亿元，同比下滑25.56%和21.64%。
二是跟着抖音、快手、拼多多突起，电商格式泛起变动，互联网开始去核心化，线下流量本钱和营销费用昂扬，极大地吞噬了利润空间。2022年前三季度，三只松鼠的销售费用达到十二.05亿元，同比减少了21.01%。
对三只松鼠来讲，想要寻觅增量，必需到线上来。
三只松鼠开创人章燎原2018年就说过，流量经济无奈做出品牌性，少量淘品牌在窗口期完结前，假如没有疾速在产品上发力，做出品牌性捉住用户心智那末将偃旗息鼓。
这一判别在当初看来，十分正确。
2018年7月，三只松鼠公布“松鼠小店”方案，提出“5年开万店”指标。但疫情的“黑天鹅”随之而来，方案只完成了非常之一，营收也不迭预期，比拟线上渠道，线下门店并无足够的价钱劣势。有三只松鼠同盟小店加盟者表现，一些加盟者乃至趁着三只松鼠双十一大促或民间旗舰店直播时“从线上进货”。压力之下，三只松鼠暂停门店扩大，并对现有门店进行优化。除此以外，三只松鼠将眼光投向传统经销渠道。
但依赖OEM代工的三只松鼠在本钱上有自然存在优势，很难给到经销商们足够的利润。更让人忧心的是，当初走这条路适合吗？
鲍跃忠以为，“近几年有实力的品牌都间接做DTC模式了，得多老品牌也在往这个标的目的转，想方法增加渠道环节，被动链接消费者。但三只松鼠是做不动DTC模式了，回过头来做经销商和两头渠道，和行业小气向南辕北辙，这实质上是一种倒退，对企业的将来开展不利。”
线下难，线上也不易。和三只松鼠不同，来伊份、盐津铺子则是盯上线上渠道。
关于来伊份来讲，作为成立时间最久的零食企业，却延续多年无奈冲破50亿营收大关，只在40亿数字徘徊。其中一个缘故是来伊份深耕线下市场，错失线上。
线下渠道，来伊份总部在上海，且集中在一二线城市，无论是房钱仍是员工薪资都是一笔不小的收入。2021年，来伊份的“三费”（销售费用、办理费用、财务费用）以45%的费率位居首位，其中营销费用和办理费用比重分别为32.5%和十一.5%，这远超三只松鼠和良品铺子。
据财报，2019年、2020年、2021年来伊份线上电商平台渠道的营业支出分别为5.16亿元、5.94亿元、5.43亿元，占总营业支出十二.88%、14.75%、13.01%。
来伊份线上渠道后进于同行的硬伤很显著，但延续多年其门店线上消费占比都没能超过15%，来伊份还需求更大的信心。

（图源：网络）
而曾长时间依赖传统商超“线下为王”的运营模式的盐津铺子，2022年给了咱们一些惊喜。2022上半年，盐津铺子改动了增收不增利的场面。
按照盐津铺子公布的半年报显示，完成净利润1.23亿元-1.3亿元，同比增长152.97%-167.37%；扣非净利润1.08亿元-1.15亿元，同比增长491.35%-528.10%。其中，电商渠道的营收开始增长，乃至超过了去年全年——在往年上半年，盐津铺子经过社交渠道传布及种草，带动电商渠道完成营收1.53亿元，同比增长331.08%，占比晋升至十二.66%。
但在此以前，盐津铺子的渠道转型显得力所能及，次要表示为开辟渠道破费的高额营销本钱未能转化为利润。2021年报数据显示，盐津铺子全年销售费用为5.05亿元，是2021年净利润的3倍多，较2020年4.71亿元增长7.23%，但是2021年净利润却比2020年降落了36.25%。
从2022年事迹增长状况来看，盐津铺子似乎已扭转下滑颓势，将来能否再现高速增长，尚待视察。
不难看出，在休闲零食赛道，依赖繁多渠道的危险太大，只要线上线下两条腿迈开走，能力帮企业修建更深的护城河。假如没法及时追逐，那关于这个企业是不是能赚钱，业务能否完成疾速增长，也只能打个问号。
写在最初：
良品铺子早年凭借品类多，对零食品质要求高起量；三只松鼠凭借坚果品类，吃下流量红利飞起；盐津铺子凭借率先推出凉果蜜饯独立散装产品，填补了行业内只要包装、裸装产品的空白；来伊份凭借共同的密制核桃仁火遍上海滩......
而当初，这些可以脱口而出的中心竞争力曾经不复存在。在壁垒低、同质化高的休闲零食行业中，零食巨头没有捷径。巨头们能做的就是解决一个个困难，如食物平安问题、繁多渠道问题等。
可以在食物平安体系建立下工夫，规划好全渠道，早一步找到爆品法则，打出差别化，能力建设起真实的品牌壁垒与竞争劣势。
参考来源：
1、奇偶派：零食巨头大混战，谁胜出谁落漠？
2、摩羯商业评论：零食赛道未然“腾飞”，零食巨头却在“渡劫”
3、锌财经：线上败退、线下碰壁、产品同质化，休闲零食巨头难当
4、豹变：三只松鼠“啃不动”电商
5、新熵：下沉市场击穿良品铺子的零食航母
6、将来智库：食物饮料行业专题钻研：休闲食物之全渠道解构
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