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原标题：奶粉库存消化成困难，飞鹤堕入营收困局
来源 / 灵猫财经
这些年来，国际乳品龙头企业都在鼎力开展高端奶粉，到了2019年，国际奶粉的市场占有率曾经超过了60%，不再是洋奶粉的天下了。
在国产奶粉中，尤为是婴幼儿奶粉来讲，飞鹤当属“一哥”。奶粉茅、国粉之光、国产奶粉销量冠军等等，飞鹤奶粉身上有许多专有标签。同时“飞鹤奶粉，专为中国宝宝研制”，响铛铛的标语也不得人心。但比来一则对于飞鹤奶粉吃出异物的消费者投诉事情，把飞鹤奶粉带到了食物平安品质问题的戒备线上。
一.品质问题敲响警钟，飞鹤应负起企业担当
在去年2月，湖南怀化市一位消费者破费千余元购买了飞鹤星飞帆奶粉，但在后续冲泡奶粉之后，在奶水里发现许多蓝色小颗粒，包罗后续在市场监视办理局的现场查证过程当中，也泛起一样的状况。
消费者屡次投诉，要求飞鹤和卖家退款以及根据食物平安法进行抵偿，但这个投诉事情至今仍未失掉妥善解决。
对于飞鹤奶粉中泛起异物的状况，曾经不是第一次产生了。在微博或黑猫投诉平台上，都能找到相干的投诉信息，乃至数量还不少。
但同时，飞鹤奶粉作为国际高端奶粉的代表，其销量也是至关不错的，是第一个年销售过百亿的国产品牌。
婴幼儿配方奶粉和个别的奶粉不同，配方奶粉中的成份都是最接近于母乳的，不只养分丰硕，并且制造进程也十分的苛刻，因此价钱也不低。得多家庭为了孩子的生长和身材安康，所以都会选择更低廉的奶粉。
在2015年后，飞鹤果决砍掉了200元下列的产品线，全力打造“星飞帆”系列高端品牌。
君乐宝的董事长魏立华已经地下说过：“中国的奶粉价钱很高，而中国的消费者要比本国消费者多出好几倍的价钱。中国乳制品企业的每一个集体都应该为中国人民提供优质、价钱公道的奶粉。”
国外一罐奶粉的终端价钱大多在十二0元/罐，婴儿粉平民价、利润微薄是常态。国际市场上动辄定价300元以上的奶粉，实际上利润是十分高的。
从正面透显露，飞鹤将奶粉卖出了超高真个价钱。按照过往几年财报数据来看，归母净利润年复合增长率达超100%，和其余同类公司比拟，飞鹤的盈利才能要远远超越。
当飞鹤董事长骄傲地昭告天下“飞鹤奶粉全世界最贵”的时分，是不是在初心上就曾经失之偏颇了呢？弱小的吸金才能置信其实不应该成为一个国产奶粉大企的重要指标。
只管飞鹤公司从未泛起过重大的食物平安变乱，但飞鹤奶粉的品质却始终遭到质疑。低价与质优之间失去了平等，假使久而久之，飞鹤将失去消费者的信任。
飞鹤瞄准的婴幼儿奶粉市场大盘正在触顶，这也象征着，中国婴幼儿奶粉市场的红利曾经愈加收窄。跟着婴幼儿奶粉市场的红海化，一些大型企业纷纭将眼光转向了成人奶粉、无机奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等。此外，有少量新玩家涌入婴儿辅食类赛道，觊觎着3至4段奶粉的市场份额。
在如今奶粉行业总体堕入萎缩的状况下，飞鹤理当敲响警钟，加紧奶粉的平安出产任务，确保产质量量，彰显企业担当。
二.营收利润双下滑，飞鹤资本市场遇冷
飞鹤已经具有市值超过2000亿的高光时辰，但如今却跌得鼻青脸肿。缘故无它，自从2021年开始，飞鹤的营收增速开始下滑，到了2022年上半年营收更是间接上涨不少。
因为飞鹤尚未公布2022全年的财报，从百度股市通中发布的数据中可发现，飞鹤在2022年前6个月完成营收96.7亿元，同比降落16.2%，完成归母净利润22.72亿元，同比降落约39%，完成毛利润为65.36亿元，同比降落22%。其余几个首要财务指数一样也是上涨：净利率同比降落约28%；毛利率同比降落5.68%；净资产收益率同比降落48.17%。
总之，飞鹤团体在去年上半年的支出和盈利都泛起了显著的下滑。这与它近些年来的高增长造成光鲜的比较，资本市场天然不会给予太多热心，股价也就随之一路上涨，一度跌到缺乏4.2港元。只管目前曾经回涨到6.6港元摆布，但间隔2021年终最高点25.7港元，两年时间市值蒸发不少。
飞鹤事迹表示不迭市场预期曾经是不争的事实。飞鹤民间给出解释，说事迹下滑次要由于出世率降落，星飞帆等产品的渠道存货增加，还有公司次要产品婴幼儿配方奶粉的销售下滑。
首先看第一个理由，属于主观缘故。近几年人口出世率确实在升高，人口红利收窄是不争的事实，但在一样的主观市场环境下，飞鹤的同行们却仍旧能够完成正向增长，2022年前三季度，在上市的18家乳制品公司中，有14家公司都是达成双位数的营收同比增长，其中妙可蓝多、贝因美的增长高达22%和45%。
这就表现婴儿出世数量的增加，其实不能成为飞鹤营收下滑的次要缘故。次要缘故置信是后二者，清库存和婴儿配方奶粉的支出增加。
此中提及的库存问题，是飞鹤初期为了抢占市场、晋升事迹所采取保守的“压货”模式所致使的历史遗留问题。
在经销商手上仍有货的状况下，依然要求经销商进货，而后库存压力就会转移到渠道商以及代理商身上。当这些渠道商和代理商无奈实现销售额工作，就会泛起两种状况，一是保持销售飞鹤奶粉，二是经过窜货行动来增加资金损失。后者是最多见的做法，但这就会致使奶粉经销价钱体系的凌乱，最初致使市场价钱崩盘。
为及时清库存，飞鹤奶粉被动开始增加对高库存经销商发货以及进行奶粉提价的措施，以升高渠道库存进行减压。虽然已采用了相应的对策，但成果其实不现实，仍然存在着尾大不掉的问题。拆分来看，飞鹤奶粉在2022年上半年的库存总额超过了15亿元，占到了总资产的4.7%，同时飞鹤奶粉的存货周转日达到了93.66天，是近几年来最高的，积存问题依旧凸起。
在清库存的提价策略中，首当其冲的就是主力产品星飞帆。而星飞帆在2021年占领飞鹤总营收整整一半的比重。提价的话，营收也天然降落了。库存问题没能顺利解决，同时还影响了婴儿配方奶粉的支出。
虽然飞鹤团体在中国的奶粉行业仍旧占领着主导位置，但自从飞鹤团体公布了2022年的半年度讲演之后，市场和投资机构开始下调了对飞鹤的预期。
三.营销与研发的天平，倒向了一边
自飞鹤上市以来，净利润率根本放弃在30%以上，比拟之下，伊利、蒙牛的净利润率只在5%-10%之间。从财务角度下去说，飞鹤团体的高额利润是十分可观的。
在经营形式上，飞鹤的做法并非甚么离奇的招数。飞鹤在市场推行上投入了近三分之一的支出，鼎力鼓吹“高端”，捉住了“贵就是好”的消费者心思。
飞鹤旗下的奶粉产品，包罗高端婴幼儿配方奶粉系列和普通配方奶粉系列。其中，高端代表星飞帆系列的明星产品，批发价在300-500元摆布。而在份量上，星飞帆份量只要700g，低于其余奶粉品牌的800g、900g。
飞鹤董事长曾言“将来，飞鹤会研发后行”。然而，从财报中能够看出，飞鹤公司在研发方面的投入其实不多。2020年飞鹤研发费用仅占营收的1.42%，同期澳优奶粉的研发投入占支出比重超过2%。；2021年，飞鹤的研发费用营收占比1.9%，稍微下跌0.5%。作为比较，2021年，伊利研发费用为6.01亿元，同比增长23.39%。
与研发收入比拟，市场营销收入则是一路水长船高。飞鹤公司的销售本钱从2020年51.十二亿元回升到了2021年的67.69亿元。
飞鹤花了大价格请了明星做代言人，央视又打了那末多的广告，在营销上的投入确实低不上去。除了网络鼓吹外，飞鹤还鉴戒了一些传统的线下营销形式，好比研讨会、嘉年华、展会。
飞鹤轻研发极可能是由于光靠高额营销抬升品牌价值，就能拉动消费者消费。但这一招在品牌建立后期确实能起到大效用，长时间用烧钱换市场的打法是不成取的。
过来一段时间，外资奶粉品牌雀巢、惠氏等在整合资源、减速推新、渠道下沉等各个维度的加码，有卷土重来的迹象。与此同时，国际奶粉企业曾经进入存量市场的白热化竞争阶段，在诸多同行事迹逆势上扬以及踊跃准备IPO确当下，飞鹤奶粉建造品牌护城河让用户对其足够信赖，才是燃眉之急。 |
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