车圈拼多多，困于性价比

黄鹤楼l里吹玉笛

来源：远川钻研所

雷军的门徒、红米总经理卢伟冰有句充沛体会雷军思想的名言：性价比是商业最高真理。每一年红米新品公布，都会将价钱显著更高的竞品拉出来吊打一番，让用户置信买红米就是买到了真实的实惠。
这样的认知与打法，苹果、华为没有学，OPPO、VIVO没有学，但在汽车圈内却不乏拥护者。
近两年的零跑，号称拳打传统车企，比肩BBA，“三年超出特斯拉”，一方面活泼在蹭竞对流量的一线，另外一方面又把20万下列的车型做出了高配高价，以“高举低打”的战术活成为了一线新权势平替。
过来两年零跑的销量增速在新权势中一骑绝尘，2022年下半年不乱在月销破万，活成为了二线新权势的课代表。

零跑号称要在三年内超过特斯拉
而在上周，趁着现实新车L7上市，零跑贴身紧逼公布了自家的C十一增程版，海报上书“聊完现实，再来聊聊理想”。
不外，对零跑来讲，如今的理想略显繁重——去年9月上市以来，零跑股价累计上涨20%，往年一月，零跑的销量忽然下滑至十一39辆，同比下滑85%，来了个“脚踝斩”。
二线新权势的性价比大旗，零跑还举得动吗？
01 性价比圈套
零跑始终有个诨号——“造车界拼多多”。
截至目前，零跑是为数未几还在用烧钱换市场的新权势。按净亏损计算，2020年、2021年和2022年前三季度，零跑汽车均匀每辆车亏损13.7万元、6.5万元、4.3万元[1][2]，斟酌到零跑的主力车型仍是售价7万元摆布的T03，算是规范的“赔本赚呼喊”。
除了方式，零跑的精力内核，也和拼多多类似。后者的开创人黄峥曾解释过，拼多多的中心不是让上海人过上巴黎人的糊口，而是让安徽安庆的人用上厨房纸[3]。
而零跑过来三年的高速增长，对折功勋要归于推进小车T03进入下沉市场，降维打击低品质“老头乐”，累计交付量超过10万辆。

零跑的第一元勋：T03
和泛滥定位奢华的新权势不同，零跑的定价战略凸起一个隐入尘烟。
T03刚上市时，起售价仅为6.25万元，在同级别中机能与智能化配置简直没有对手。不外，T03的胜利虽然为零跑带来了高增长，但也给零跑埋下了一个根子上的问题——太低的毛利率。
在T03之后，零跑又推出了纯电SUV C十一来“冲击高端”：只管来到15万以上的价钱区间，但零跑C十一却以最低15.98万元的价钱，标配了近80kWh的大容量电池、双叉臂悬架、智能驾驶辅佐功用。在一块大电池本钱就迫近10万的时代，这样的定价约等于做慈悲。
保守的以价换量帮忙零跑在去年交付量冲破十一万辆，与蔚小理在昆季之间。但代价则是，蔚小理在2020年完成毛利转正，转年接近了15%的行业均匀程度，而零跑的毛利率到去年第三季度依然是-8.9%[2]。
负毛利率象征着车辆的定价无奈掩盖工厂出产这辆车的本钱，每卖一辆车都在消耗公司的现金流。市场炽热的时分，现金流尚可依托融资、增资增补，但明天的市场曾经没有太多热心和热钱，去补助亏钱卖车的企业——去年9月，零跑赴港IPO时，仅获0.16倍的认购，股价上市即破发。

而去年疯狂的原资料涨价潮，则让性价比选手终究没能守住性价比——因为短少毛利作为缓冲区间，零跑只能对产品进行涨价予以应答，其中T03累计涨价2.2万，C十一累计涨价2.6万。
零跑更早看到了性价比线路的局限，因此在C十一后布局了大型纯电轿车C01，向20万以上市场进发。但在这一市场自愿直面比亚迪汉、小鹏P7、特斯拉Model 3等强产品力、强品牌力车型，被性价比标签焊死的C01月销量一直未能冲破2000辆。
零跑由此堕入了一个循环——由于要放弃性价比，所以致使了低毛利率，由于低毛利率所以难以应答市场竞争，而为了应答市场竞争的高端化尝试，终究又陷在性价比的牢笼里。
02 增程的险棋
零跑对此是有所察觉的，往年年终，开创人朱江明在承受媒体采访时提到：“从去年八九月份开始，咱们意想到本钱是抉择输赢的症结[4]。”
放眼寰球，目前能靠电动车能赚到钱的只要特斯拉和比亚迪，两家公司最大的独特点在于掌握了电池的症结技术和产能，本钱劣势显著，而在“蔚小理”中，选择了可油可电增程路的现实是最接近盈利的那一个。
而C十一增程版就是零跑的输赢手，比拟纯电版本（低配）78.54度电的大电池，增程版本（低配）换上了30.1度电的电池包，加之一台现实ONE同款的1.2T三缸发起机用来发电，仅在电芯上就省出了3-4万的本钱。
这一点在增程版的定价上也有所体现，电池包“瘦身”后，C十一的起售价直降2.6万，售价回到了15.98万，且定价临时是市场上最廉价的增程车型。
对零跑来讲，C十一增程版实践上一方面可减缓特斯拉、一线新权势步步紧逼的提价攻势或高价子品牌战略，另外一方面则可吸引正在疾速壮大的“燃油转混动”车主群，在过渡时代为零跑开拓一片新的策略按照地。而在C十一之后，零跑C系列与将来的产品线将全线配套增程车型。
这象征着，零跑其实想在价钱上持续放上身段，重拾甚至持续强化性价比。

但增程并不是一试就灵的锦囊妙计。
目前市场上爆红的问界和现实，增程都不是其最大卖点。现实的胜利在于从新定义了家庭用车，经过套娃战略完成了越级的产品力，问界则是有华为的品牌、渠道和鸿蒙车机加持。增程对这些车型最大的意义，其实是将电池省上去的本钱转移到了用户感知更强的智驾和座舱内。
而在C十一用上增程，次要的作用是提价，而非用其本钱补助产品力。
而且，靠增程来提价竞争，可能只是从一个天堂级战场，转向另外一个炼狱级市场。
15万摆布的市场是合资品牌与自主品牌紧凑级车型的兵家必争之地。燃油车时期，这一价位囊括了丰田荣放、本田CR-V、日产逍客等销量常青树；新动力时期，比亚迪秦、宋、摈除舰等混动车型开始占据价钱带，紧随比亚迪，吉利、长安、长城等自主品牌也开始密集规划混动。
换句话说，零跑将在这个市场直面比亚迪、吉利、长安等车企，在各项战役力上，零跑要面临的都不是一个重量级的对手。
从研发投入来看，2019-2021年三年，零跑累计研发收入约为14亿元，而长安仅在2021年的研发投入就是其3倍，吉利是4倍，比亚迪大约是其7.5倍。
虽然研发投入无奈彻底同等于技术实力，尤为大型车企的研发会摊派到各个畛域，但当这些车企全力押注混动市场时，研发投入的数字代表了可以迅速投入到这一畛域的弹药。

从产能程度来看，零跑目前正在革新的金华工厂大约能造成30-40万辆的产能，而比亚迪仅看西安工厂产能就已接近百万辆，往年全部比亚迪的产能可能会配合销量指标冲击400万辆。
而在渠道上，零跑目前的销售网点大约在600家摆布（含4S店与商超展厅），比亚迪大约在2600家，吉利和长安均超过千家。面对长时间耕耘下沉市场的自主品牌，零跑能触及到的人群数量也是相对于无限的。
这是零跑走性价比线路遭受的最大应战，也是一切走性价比线路的二线新权势要面临的终极困难：
往上走，一线新权势与特斯拉曾经占领了高端生态位；往回走，要如何面对真正在性价比的尸山血海中厮杀出来的，而且体量是本身数倍甚至数十倍的吉利、长安、比亚迪？
03 自研非解药
零跑的解答是，自研。
2020年，零跑提出了“全域自研”，这是一个比蔚小理常说的“全栈自研”更大的指标，不只自研算法、软件、运用，同时也自研各类硬件。这一选择和零跑的出身有分不开的瓜葛。零跑开创人朱江明造车前在安防巨头大华任职CTO，背靠大华的零跑在芯片、管制器、传感器、算法方面有现成资源能够借用。
不外，零跑自研的规模显然远远超过了上述范畴——零跑不只基于阿里平头哥的玄铁CPU IP自研了智能驾驶芯片凌芯01，也开发了相应的智能驾驶算法，同时拿出了自行开发的电驱总成Heracles，CTC电池底盘一体化技术。
透过大规模的自研，零跑试图标明：我不是单纯的计划整合商。

零跑自研图谱
通常，车企选择自研有两个直观的目的：其一是更快推进技术、产品的更新迭代，包管体验的当先，代表是特斯拉自研智能驾驶FSD芯片与算法，引领了行业前沿；其二是经过自研升高本钱、保障供给链不乱，代表是比亚迪自研自产DM-i、刀片电池，无力地反对了2022年的事迹发作。
而零跑但愿达成特斯拉与比亚迪合体的成绩。
朱江明在承受采访时称，“哪怕10万块钱的本钱，其中有7万块钱零部件是咱们自制的，假如外购有10%毛利空间差价的话，咱们就比他人有7000块钱的竞争力。不言而喻的，跟着范围越大，所发生的价差会更大，平摊更多的研发本钱。”[5]
“一切所有都是底层充沛的自研，能力十分便利的做到这个成果。别的公司也能够做，然而他们会很慢，他们需求和供给商作得多交流沟通。”[6]
升高本钱与晋升体验，零跑两个都想要。但理想的状况是，全域自研并无给零跑带来想象中的报答。
2022年年中，因为算法尚未开发实现，零跑C十一上市近半年后才经过OTA更新了相对于齐全的智能辅佐驾驶功用。而在同一时代，蔚小理的高阶智驾曾经片面铺开。乃至始终被讥笑智能化体验后进的丰田，也早在2019年上市的卡罗拉上就全系标配了L2级辅佐驾驶。
另外一方面，在零跑纯电版C十一试图用高价关上市场的2022年，零跑的全域自研实际上也未能无效保障其供给链平安，产能屡次因供给链问题发生瓶颈，间接影响了其交付。“薄利少销”的后果是，零跑毛利率仍未转正。
这象征着，零跑的“自研提质/降本——打造性价比产品——薄利多销——利润转正”的商业闭环，跑了三年还没跑通。实际上即便是比亚迪，也用了超过十年的时间才把这套叙事讲通。但零跑的问题在于，留给它的时间未几了。
2022年前三季度，零跑将研发收入大幅裁减到9亿元。但同一时代，在正毛利的鼓励下，蔚来现实小鹏分别投入70、50、40亿量级研发开支，比亚迪研发投入则直逼十一0亿元。足足一个数量级的差距，很难让零跑在研发效果上发明奇观，而这终究将转化成技术与产品的差距——在刺刀见红的高烈度竞争时代，这是风险的信号。
实质上，在产业链曾经相对于成熟的形态下，自研与性价比线路是难以兼容的。过来数年，小米艰巨的高端化之路曾经生动地给中国公司上了一课：假如没有高溢价带来的额定收益，就难有足够的资金反对自研，由此将十分容易困守性价比线路。
问题在于，小米简直是国际最先的智能手机新权势，当意想到性价比与自研矛盾将带来大费事之时，小米曾经是一个年出货量数千万台的寰球500强，尚有盘旋余地去冲高。
而既要自研，又主打性价比，范围还不敷大的零跑，要如何去解决这个世纪困难？

参考材料：
[1] 零跑招股书
[2] 零跑2022年第三季度财报
[3] 拼多多的买家秀，治好了我的“五环内视障”，品玩
[4] 零跑汽车朱江明：C十一增程版基于原先纯电平台降级打造，财经网
[5] 零跑汽车全域自研的勇气和底气安在，经济视察报
[6] 零跑提出全域自研，和全栈自研有何不同，车云网

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