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作者｜宋婉心
编纂｜潘心怡
从“资本宠儿”到打回原形，科沃斯和石头科技的股价在过来三年阅历了过山车。
2020年至2021年，科沃斯和石头科技分别下跌十一60%和350%，成为家电行业的超级牛股，但在2022年近一年时间里，两家股价均上涨近八成。
春节先后“消费复苏”提振影响下，两家公司股价走上了修复路途，回弹幅度一度达到30%上下，但一大条件是“以量换价”。
跟着消费者购买热心骤降，价钱下探成为激起需要的主盛行业伎俩。但这也释放出一个信号，当头部企业也开始争取无限的蛋糕，行业瓶颈期曾经到来。
01 涨不动了
从扫地机器人市场走势来看，2020年发作元年开始，市场总体继续了两年摆布的涨价潮。
按照AVC数据，2021年扫地机线上销售额同比增28%，均价同比减少44%，达到2048元，到了去年年终，扫地机均价更是飙升到2859元，同比晋升超过60%。
在头部企业跑马圈地阶段，市场需要空间宽广，价钱上，消费者“买高不买低”，因此头部企业能够经过晋升价钱带动市占率增长，市场份额悉数向头部集中。
科沃斯董秘去年曾向媒体表现，扫地机器人是过来3至5年中独一一个不只没有进入价钱战，反而越卖越贵的家电品类。中金数据显示，截至去年二季度，自清洁产品相较非自清洁产品溢价达2500元摆布。
AVC数据显示，去年前8个月，作为扫地机器人的次要销售渠道，线上销售额同比仅微涨1.95%，而销量同比大降29.4%。与此同时，去年科沃斯高端产品支出占比已达91%。
能够看到，在品牌高端化过程当中，产品均价下跌，不停拉大销量与销额的差距。2021年下半年到去年上半年，市场额涨量跌趋向愈创造显，涨价对销售范围的晋升作用日渐减退。
为应答短时间需要见顶，去年下半年，经过提价晋升市占率的逻辑开始主导市场。中金在去年9月便预计，构造性晋升带动均价环比晋升的趋向行将完结，均价将在去年三季度见顶。
按照中金研报，科沃斯产品T10 OMNI于七夕等促销节点大幅提价800元到3999元，随后，小米全能扫拖机器人、追觅S10等跟进提价。
“提价之后，销量晋升很显著，年底集体单月卖了15万（销售额）。”李真已就职科沃斯十年，实在感触到这波提价催生出少量潜伏客户。
数据显示，提价当周，科沃斯T10 OMNI批发额份额环比减少15%，成为当周扫地机单品TOP1。相应的，因为销量很大水平决影响股价走势，在去年最初两个月，科沃斯股价上升超50%，石头科技上升约30%。
“提价当然能在一定水平上安慰特定产品的短时间销售，但从机构公布的数据看，提价并无改动扫地机器人市场趋冷的大势，这阐明市场由热转冷并非由于定价出了问题。”资深家电剖析师刘步尘表现。
此前扫地机价钱得以不停攀升的间接缘故，是市场处于从非自清洁产品向自清洁功用构造性代替阶段。AVC数据显示，2020 年自清洁扫地机批发量占比仅为7%，到了去年第二季度，这一数字迅速晋升至 65%。
中金预估，当下，自清洁产品占比曾经较大，构造性代替进入前期，因此扫地时机因构造性晋升所带来的需要见顶，而泛起去年三季度价钱见顶的景象。
库存积存是提价的间接导火索。去年下半年提价以前，科沃斯半年报显示，其库存商品达到近22亿元，较上年末减少了4.67亿元。三季报则显示，其存货与营收比达24.34%。
应收帐款方面，科沃斯去年上半年为15.65亿元，同比增长21.58%。应收、存货的同比增长，让科沃斯的营业周期不成防止地拉长，达到188.74天，其中存货周转天数、应收账款周转天数分别为144.56天、44.19天，公司存货周转率从上年末的3.44次降至1.25次。
中长时间来看，在竞争加剧的大配景下，营销投入和价钱战还是厂商身上的两座大山。
财报数据显示，去年前三季度，科沃斯和石头科技营收增速分别达到22.81%和14.78%，但净利润均从二季度开始泛起下滑，前三季度净利润分别下滑了15.65%和15.85%，其中，第三季度更是分别大幅下滑50%和35%。
去年前三季度，科沃斯销售费用达28.51亿元，同比增长50.64%。其中市场鼓吹和广告费用的收入占比最高，达到十二.18亿元，同比增长75.5%。石头科技前三季度销售费用为7.88亿元，同比增长73.78%，其中广告费为3.1亿元，同比增长更是达到161%。
与之相对于的是，2019年至2021年，科沃斯研发投入占比继续降落，分别为5.21%、4.67%、4.2%，石头科技该数据为4.59%、5.81%、7.56%，虽然比年回升，但依旧低于寰球市占率第一的iRobot，后者占比终年维持10%以上。
跟着行业竞争加剧，接上去科沃斯和石头科技面对的，是更加严厉与症结的2023年。
02 能否撑到柳暗花明？
“假如拿石头和科沃斯的旗舰机型比较，消费者感触不到太大的区分。技术上，公司之间的差异不显著，科技和产品力不会是抉择消费者选择的症结要素。我以为更首要的是哪一个品牌先占据了消费者心智。”一名行业专家表现。
作为to C的消费级科技产品公司，当产品进入成熟阶段后，下游技术及零部件大部份会趋于不乱，研发投入也不会飙涨，为了占据消费者心智，广告收入便会愈来愈重。
往年危与机并存。在价钱战中，二线品牌此前的劣势被减弱，市场份额会进一步向头部集中。“目前，中国扫地机器人市场根本曾经造成三到五个品牌主导市场格式的场面，这个格式临时不会改动，除非泛起更拥有翻新力的产品品牌。”刘步尘表现。
科沃斯方面一样向36氪表现，行业内龙头企业在降本方面会更有劣势，公司采取的是研产销一体的开展模式，一方面在产业链上具有更大的话语权，同时也能按照市场变动及时对出产端进行调剂，而产业范围的继续扩张，也无利于技术、出产本钱的降落，龙头企业的受害会更加明显。
另外，寰球扫地机浸透率仍较低。中金按照Euromonitor数据测算，寰球扫地机器人需要为2-2.7亿台，比较以后市场有10倍以上增长空间，其中洗地机市场需要为4200-5600万台，较以后市场有5-7倍空间。
刘步尘表现，通过这一波由热趋冷的进程，扫地机器人成为下一个热点产品，还要再等两三年，症结看将来三年产品技术与用户体验会不会有大的提高。
基本来讲，价钱战不是短暂之计，催生实在需要的一直是产品力。前述行业专家一样表现，扫地机将来开展能否重回增长，需求靠研发和产品冲破，好比晋升清洁力、解决用户痛点等。
假如回看历史，当初的科沃斯和石头科技，像极了2015年时的格力和美的。
因为市场需要下滑，渠道库存积存，彼时两家空调龙头也曾挑起价钱战，叠加微观环境正值经济、地产周期欠安的要素，那一年，格力和美的估值下滑至十二年以来的最低程度。
2015年5月，空调行业渠道库存曾迫近十二个月之高，三季度开始，行业出货量明显下滑，格力电器单季营收上涨16%，美的仅微增2%。
价钱战继续两年后，赛道二线玩家悉数出清，捱过危机的格力和美的也重回增长，一年股价翻番。
那时的格力和美的具有一个好终局，当下轮到科沃斯和石头科技，“双雄”能否扛住压力，熬过调剂期，是对他们的症结考验。
比拟于空调，扫地机器人技术翻新要求更高，迭代速度更快，科沃斯和石头科技虽然一直是高端定位，但两家的研发收入占比却久为诟病。在“科技公司”的外衣下，科沃斯和石头曾在资本市场博得一场成功，但如今潮退，两家龙头真实的和平才刚刚开始。
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