经典优雅的Burberry隐没了，但这不是件好事

石总

英国豪侈品牌Burberry指标明白。
首席履行官Jonathan Akeroyd但愿经过一系列转型动作，让销售额在将来3到5年内冲破50亿欧元。重振的中心在塑造出更光鲜、更吸惹人的品牌形象。用他的话来讲，这是从新“议论英伦格调（Dialing up on Britishness）”的进程。
重任天然就落在了Daniel Lee身上。他从2022年九月开始接替Riccardo Tisci成为Burberry首席创意官。该头衔和其它豪侈品牌的创意总监一职类似，但在营销等畛域具有更多权力。他此前是意大利豪侈品牌Bottega Veneta的创意总监。
执掌Bottega Veneta期间，Daniel Lee重塑了该品牌的形象。用冷峻和爽利的廓形来搭配诸如皮革和丝绸等豪侈材质，让堕入衰退的Bottega Veneta焕发重生。由他创作出的Pouch、Jodie以及Cassette手袋稀有地成为无Logo的爆款。
此前Riccardo Tisci曾经根本实现了Burberry格调上的转型，他将Christopher Bailey时代简约且老化的形象改造，古代、简洁同时还杂糅了街头时尚，而且保存着许多印着传统英伦格纹的典雅百褶裙。

另外，过来几年里Burberry尝试了至关多的营销伎俩。其中包罗推出全新的专属Monogram纹样图案，和腾讯推出社交导向的线下门店，乃至还曾试水元宇宙。这些格调和营销上的转变只管终究没有让销售额腾飞，但最少大大晋升了市场对Burberry的宽容度。
因此当Burberry进一步推进转型的时分，人们能够看到Daniel Lee迈开了更大的步子。
在北京时间2月21日举行的秋冬系列公布会上，Daniel Lee使用少量亮堂的配色和朴实的装潢来作为首秀的转型宣言。代表传统英国格调的格纹图案是紫色、黄色或玫白色的。玫瑰是另外一英伦意味，作为衣服上的图案一样被缤纷的色彩浸染。
街头格调并无真正从Burberry秀场上隐没。
那些宽松的长裤和茄克，以及似乎搭配得掉以轻心的大衣，恰是街头潮流追赶悠闲穿戴的意味。在Riccardo Tisci五年前的首秀中，他用了至关多香槟色裙装去关照Burberry的传统客户。如今，Daniel Lee间接用朋克穿戴中展示的绚丽颜色，来将全部品牌的调性转向年老消费者。

过来人们会探讨Burberry作为百年品牌如何展示格调上让步的一面。但从Daniel Lee的首秀来看，这类探讨似乎将再也不存在。这是由Burberry所面临的理想问题抉择的。
Riccardo Tisci虽然在设计上扭转了Burberry老化的形象，但消费者却没有感知到形象曾经转变。关于大部份人而言，Burberry依然是一个以销售风衣和格纹领巾为主的品牌，但这两个品类并不是有着最强的时尚关联度，反而更着重实用性。
这让Burberry的转型进程泛起问题。
某种水平上，这类根植于品牌历史中的实用性妨碍了Burberry在消费者心中建设起更高端、更豪侈的形象。因为Burberry堕入窘境太久，如今它要推进转型，成为一个引领趋向的品牌，必定要完全打破过来的设计模式。越是光鲜的格调，就越有辨识度。

而这有助于手袋产品的销售。
手袋是当代豪侈品牌支出的最次要来源，少量中产消费者但愿经过背上豪侈品牌的手袋来展示本人的身份和位置。不是头部品牌的Burberry也许难以从保值角度来吸引消费者，但当格调足够凸起，为一时潮流而生的手袋也能为品牌带来短缺流量。
Daniel Lee为Burberry创作的主打样式之一，是一只正面嵌有皮草或装潢有狐狸尾巴的手提袋。在接上去的半年里，这款手袋也许将在各种博主账号中泛起。而营销的另外一个着重在于强调品牌的英伦特性。
秀场上是经过格纹和玫瑰图案，以及带有户外细节的衣饰来凸显。在其它方面，Daniel Lee在首秀以前推出了由多位英国名人参预拍摄的广告，并将经典的骑士标记带了回来，Logo也转变为了更委宛的字体。

经过这些动作，Burberry但愿可以和来自法国以及意大利的豪侈品牌有所区分。
它如今已经是已经英国大型豪侈品牌中的独苗。相较于巴黎的优雅和米兰的新派，英伦格调的劣势在于可以将笼统概念落实到详细事物上，好比风衣和格纹图案。
但其中独一的问题在于，这类过于详细的呈现方式有时会让消费者难以构建出更弘远漂渺的糊口形式理念。
人们可能会向往一种优雅而不足详细细节的糊口，但一件风衣却往往会间接与防风这样的日常糊口关联，格纹图案在市场上的广泛性则让对远方的想象关联大打折扣。
事实上，这类对实用性的强调有时恰是英式糊口形式的特点。
如何将这些冲突点理顺，将是Burberry将来推动转型进程的重点问题，将抉择这个百年品牌古代化之路的走向。从Daniel Lee的首秀来看，新的标的目的曾经被指明。

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