焦点剖析｜万店将达成，瑞幸也焦虑

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文｜董洁
编纂｜乔芊
1500家，这是去年Q4瑞幸因疫情天天暂时封闭门店数量的峰值——接近其2022年总门店数量的1/5，不外这没多大水平影响瑞幸的事迹表示。
刚过来的Q4，瑞幸完成支出36.95亿元，同比增长51.9%，虽比拟前两季度71%和66%的增速有所下滑，但生长性仍好过行业大盘。盈利也在持续改良，经调剂后净利润4.26亿元，运营利润率十一.5%。
去年Q2时，咱们曾预测瑞幸将在2022年底于营收层面反超星巴克中国，不外从目前来看，这一时间窗口还要推延。
在阅历了惨然的Q2后，星巴克中国在去年下半年有所复苏，Q4其营收达到了6.22亿美元（折合人民币超43亿元），同比上涨31%，但环比止住了颓势，不外其同店销售在Q4再次上涨29%，比较之下，瑞幸Q4自营门店的增速为9.2%。
这也是近3年来，瑞幸的同店增速初次低于10%，只管有疫情影响，但瑞幸的增长颓势在过来一年已愈创造显。
去年十二月，瑞幸放开了新一轮下沉市场联营合伙人的名额，在9个省分、近40个城市开始寻觅加盟商。重新增门店数看，瑞幸此轮加盟的成果似乎其实不如意——368家新增门店中，只要1/4来自于加盟门店，新增门店数也少于三季度的651家。
截至去年底，瑞幸在全国的门店数达8214家，其中包罗5625家自营门店以及2562家加盟店，万店指标行将达成——关于一切线下连锁生意来讲，这都是一个症结的里程碑时辰。
二级市场仍是对瑞幸Q4的表示给予了确定，截至今早开盘，其在粉单市场股价大涨7.1%，报收32.13美金/股，过来一个季度的涨幅更是达40%。
跟着这个财季“与虚伪买卖及重组无关的亏损”进一步收窄至810万元，市场都期待着瑞幸什么时候重返纳斯达克。
利润率承压，对手虎视眈眈
由于疫情，瑞幸在Q4暂时封闭门店的峰值达到了1500家，在三季度这一数字还只要7-800家，这多少影响了瑞幸总体的利润率，本季度瑞幸自营门店的经营利润率达23.6%，比拟Q3的近30%，有所下滑。

瑞幸自营门店运营利润率变动制图：36氪
截至Q4，瑞幸自营门店的支出26亿元，同比增长41.9%，根据5652家的门店数计算，自营门店的月销达到了15.3万元，对应星巴克中国门店的月销则为23.8万，两者的差距在过来一年放大了近30%。
月销差距放大与涨价无关。自2021年价钱广泛上调后，目前瑞幸单杯的均价曾经迫近17元。根据自营门店25亿的饮品支出计算，Q4瑞幸咖啡自营门店的销量大抵在1470万杯。
疫情带来的间接影响是配送费用的走高。去年Q4，瑞幸在此项上的投入高达3.79亿元，同比大增62.4%，超过了营收增速。
因为瑞幸只将自营门店的配送费用计入本钱，咱们大略能够推算出Q4其单杯的履约本钱在17.8元（比拟Q3涨了近30%），但由于单次配送可能波及多杯，实在数据可能要低于这一数字。
营销开支也在本季度有回头的趋向，1.73亿元的收入同比大增75.7%，这多少影响了瑞幸的利润表示。由于蜜雪冰城、库迪咖啡等新进玩家的涌入，瑞幸在本季度加大了广告的投放力度。
作为已经的瑞幸咖啡开创人，陆正耀给库迪咖啡制订了比现在瑞幸更保守的扩店方案，首店开出缺乏一个月，便开启了加盟，并在敌人圈喊出“3年一万家店”的指标。
按照窄门餐饮的数据，截至3月1日，库迪咖啡在全国已有472家门店，单杯价钱仅有十一元，彻底复制了此前瑞幸的路数，侥幸咖的门店数量也超过1800家。
瑞幸也许无需过量关怀。一名瑞幸加盟店长告知36氪，“在低线城市，好的点位就那末几个，你抢上去就是你的”，而在低线城市中，由于有较对手更高的价钱和品牌效应，瑞幸加盟商的回本周期也更短。按照行业调研，大少数瑞幸加盟商的预期回本周期为十二-18 个月，高于行业均匀18-24个月的程度。
伴有封控政策解除，瑞幸的门店经营在1月份已大多恢复到正常程度，瑞幸CEO郭瑾一在财报会上透露，在往年情人节瑞幸创出了最佳的单日销售表示。
万店将达成，瑞幸也焦虑
只管仍处于高速增长中，但瑞幸自营门店同店GMV增速的下滑仍是让人耽忧。
单店销售的天花板次要取决于客单价和客流量，前者间接和单杯价钱挂钩，后者则与用户增长和粘性非亲非故。
目前来看，瑞幸进一步涨价的可能性已不大，在喜茶和奈雪纷纭提价后，其与瑞幸的价钱已根本接近，所以用户量及购买频次的增长，对后续瑞幸同店销售增长至关首要。
过来瑞幸推进这一指标的伎俩次要是继续性的开店以及推出新品。
去年，瑞幸的研发团队推出了100多款新饮品，这撑持瑞幸的自营门店的月销间接从2021年的7.4万晋升到了去年底的16.8万，单杯毛利也从3.6元提到了10元上下。
截至Q4，瑞幸的MAU达到了2460万，同比增长51.3%。雪湖资本的调研也显示，瑞幸6个月和十二个月的留存率达到了20%，这比星巴克要高出了近10个点。

瑞幸自营门店同店销售增速变动
不外，在渡过了近2年的高速增长后，瑞幸自营门店的销售曾经泛起了疲软。除却本季度十分态的下滑，在门店数行将步入万家之时，其同店增速大略率将进入安稳期。
瑞幸在一二线城市的直营店数量正在迫近天花板。过来一年，这一数字减少了十二00家，但增速已下滑至6%摆布，这也是瑞幸从新放开加盟名额的缘故。

瑞幸门店数变动制图：36氪
也许是Q4加盟门店的数量未达成指标，1月初瑞幸再次在15个省、80个城市凋谢加盟名额，仅单月就在全国开出了478家新店，超过了Q4一个季度的量这些新增门店中，不只有北京、上海、杭州、广州和深圳这样的大型城市，更是浸透到了诸如河北易县、福建三明沙县、徐州丰县等县级城市。
多位瑞幸加盟店长此前曾对36氪表现，瑞幸此前“更看品质，而非数量，哪些城市凋谢给加盟商以及每一年的开店数量目标都是总部来定”，但如今这一要求正有放松的趋向。
面对自营门店销售增速潜伏的下滑趋向，以及蜜雪冰城等对手的强烈冲击，瑞幸在此时从新放开加盟名额确有须要。据雪湖资本统计，在瑞幸门店曾经进入的低线城市和县中，瑞幸的均匀单个城市门店数量为蜜雪冰城的 47%，这象征着其还有很大的空间能够填补。
截至目前，瑞幸的直营门店掩盖60多座城市、加盟门店掩盖超230座城市，去年Q4加盟店的支出达到了8.43亿元，同比大增87.9%，占总支出的比重也从去年的18.5%涨到了22.8%。伴有加盟门店的从新放开，瑞幸的新一轮增长又将到来。
年营收冲破百亿，初次全年扭亏，2022是瑞幸的转机之年，但面对强敌环伺的对手，瑞幸的好日子可能不会继续过久了。

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