出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
B 站财报老是自带“热搜体质”——昨天（ 3 月 3 日），# B 站 2022 年净亏损 75 亿元#、# B 站去年给 UP 主分了 91 亿#两个词条在热搜整整挂了一天。
倒不是由于 B 站财报数据泛起了“新奇”的走向，而是 B 站早已成为新老用户缅怀往日酷爱的情绪发泄口，得多人真的炙酷爱过这个社区，才热中于一次次在财报节点去扫视、解读 B 站。
用户端：2022Q4 季度 B 站日均活泼用户数达 9280 万，同比增长 29%；DAU 增速不俗，阐明平台出圈过程当中在继续排汇新用户；问题在于：MAU 达 3.26 亿，环比少了 660 万，阐明 B 站用户留存才能在削弱。
图源：雷报
营收端：2022 全年 B 站总营收 219 亿元，同比增长 13% ；2022Q4 营收 61.4 亿元，同比增长 6%，为 B 站近些年来营收增速新低；2022 全年净亏损为 74.97 亿元，同比扩张 10.43% ；倒是 2022Q4 季度 B 站再也不大手大脚花钱，净亏损同比缩窄 29% 至 15 亿元。
B 站过来几年的用户数据增长是在连续“烧钱圈地”的互联网暴力美学根底上换来的，从视频网站的竞争格式来看，烧钱换用户范围集约增长的形式性价比正变得愈来愈低，一来是用户本钱正逐步减少，二来是得多买量用户的留存其实其实不现实——B 站接上去要解决的重点就是如何挖掘平台现有活泼用户的价值。
广告是但愿，更是“软肋”
详细来看，推进 B 站 2022Q4 事迹增长奉献排名挨次为：增值办事（直播和大会员）、广告业务、游戏业务、电商及其余业务。
先说增值办事，其面前是年老一代消费才能的突起，他们的消费观点、偏好与形式重塑了消费行动的走向与模式。尤为 00 后、05 后自出世就糊口在会员经济时期，他们早已习气经过会员去追综艺、看动画，为内容付费志愿强烈，乃至将付费办事当作一种糊口形式。
不外，B 站的局限在于，视频平台要搭建本人的会员经济生态，一个十分首要的目标是会员在“卖特权”、“卖办事”，优爱腾会员权利很大一部份在于“去贴片广告”，即会员能够比其余人更早看到内容、会员能够跳过广告间接看内容、会员能够有权限看更多独家/优质内容，但 B 站从头至尾都没有贴片广告。
再说广告业务，2022Q4 季度 B 站广告业务营收占比 25%超出了占比 19% 的游戏业务，成为商业化首要增长引擎；然而 B 站的广告盘子相对于较小，本来被市场寄与厚望却在 2022Q4 泛起了同比增速下滑，这无疑是一个需求警觉的信号。
拆开来讲，久谦中台专家记要显示，B 站的招商流动分级为 S+ 级、S 级、A 级、B 级。其中，S+ 级均匀暴光量为上亿量级，例如，跨年晚会《最美的夜》、英雄同盟决赛直播均为S+级名目，《三体》为 S+ 级国漫 IP，资源包投放方式掩盖动画开篇的贴片广告、动漫外部的植入、动漫横条的显露、动漫探讨区及IP的受权费用；《夏日歌会》、BDF 名目、BML 名目、 BW 名目、bilibili world（ B 站线上招商机制的载体）均为 S 级名目。
虎嗅得悉，B 站针对不同级别流动品质评价目标包罗五大维度：a、暴光量；b、参预度（包孕弹幕数、评论数、点赞量及投币、保藏量等视频播放量目标）与点击率；c、好评度（ B站外部探讨气氛与大型 UP 主参预度）；d、B 站企业号的粉丝减少数；e、电商品类的消费券使用量。另外，知情人士向虎嗅透漏，2021 年 B 站的商业化 IP 有 20 个，2022 年其商业化 IP 减少至 50 个。
值得一提的是，2022Q4 财报显示，B 站日均视频播放量达 39 亿次，同比增长 77%；其中，Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 175%。
虎嗅得悉，2022 年 Story-Mode 竖屏视频在 B 站首页入口流量占比已超 17%，目前 Story-Mode 内容中 1min 内视频占比接近 50%，30s 之内短视频占比为 20%；其在广告层面其带动的次要是美妆、快消两大品类的增长；但在 Story-Mode 竖屏广告产品叠加创作者鼓励被浓缩的两重影响下，应该防止 B 站就此打破二创生态反哺、静态用户污染的社区生态，不然其阻击抖音的产品劣势也一点点被隐约。
复盘现阶段 B 站的广告模式，包罗商业广告（包罗内容 IP、硬广、招集令、新品日及流动营销）、招商广告（ B 站一切名目如虚构偶像与直播招商相干商业化广告口径）、外部广告（次要为 B 站游戏的流量口径，）及成果广告（包罗商业广告启动、信息流及品牌号投流），可惟独缺了视频平台跑通的贴片广告模式——而这并不是出于商业化的择优选择，仅仅由于早年陈睿立下的 flag 以及得多白嫖党义正言辞“由于没有贴片广告才选择 B 站”。 问题在于，“无贴片广告”仅仅是 B 站产品“共同”的一部份，而非整个，乃至都不是最中心的——一些用户选择 B 站，还有可能由于内容、社区气氛等软实力，相较于其余平台，B 站开屏、Banner、UP 主植入广告增长前景还需求进一步晋升，或者将来还能够斟酌加之视频贴片广告。
至于游戏业务，其作为B站往日支柱业务，如今的表示失实让人可惜—— 2022 全年游戏业务虚现营收 50.2 亿元，在总体营收中占比约为 22.9%，是四大业务中独一没有增长的版块。从 B 站此前披露产品贮备来看，自研产品《斯露德》《依露希尔：星晓》将在第二季度上线，在研产品包罗《斯露德》《依露希尔：星晓》《伊苏：梦幻交错的永夜》等。
陈睿在 2022Q4 电话会议上明白，B 站仍将继续发力游戏，坚决履行“精品自研，寰球发行”的策略。“在有用户红利之时，只有做好游戏内容，就一定能挣钱；但当游戏行业进入存量市场，可以挣钱的只剩两种：第一种就是头部的超级游戏，第二种就是在垂类外面成为头部。只要这两种状况下，能力够有继续的利润。”
对此，一名专一互联网钻研的剖析师向虎嗅剖析：“虽然 B 站二次元的基因刻在骨子里，但这两年游戏摊子越铺越大，致使资源扩散在多个名目。眼下要做的是理清人材贮备、膨胀阵线，将劣势军力、资源集中在一两款精品上冲破”——一如事迹会上办理层的亮相，B站接上去无论代理仍是自研，都集聚焦在长于畛域，好比二次元卡牌，把更多精神投入到胜利率最高的名目上，打磨精品。
至于电商业务的规划，从自营商城“会员购”到上线 “ UP 主开店啦”等流动均未掀起太大的水花。其中心矛盾在于，社区电商简直已被证伪的叙事逻辑中，纵使 B 站想在平台内电商卖货，但其抓眼球的产品无非囿于游戏，二次元，卡牌等品类，一直难以在全品类范围上有所冲破；况且，B 站如今已爬上 3 亿 MAU，别说抖音、快手那样的头部带货主播，连小红书博主的影响力都比其高一个身位，这是十分值得玩味的一件事。
可见，即使 B 站电商盘子有很大想象空间，也要看接上去 B 站商业化如何推进和挖掘。
别让B站过了“保质期”
也许，明天仍会有不少人以为，“B 站破圈的策略从久远来看是正确的”，但问题偏偏在于短期内（2020）强势破圈，且没均衡好社区新老用户和气氛，就颇有问题。
本来，B 站是兼有内容出产形式与品牌影响力的内容平台，有段时间一度是年老人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的首选，由于这里不只能规避兴致差别发生的曲解，并且兴致纽带造成的社区归属感更强——全部 ACG（漫画、动画、游戏）产业链，从动漫版权、IP 及衍出产品开发到周边产品贩售、音乐游戏、MCN 孵化均有 B 站的触角，说 B 站改动了国际 ACG 生态圈也不为过；但二次元视频占比太高也无奈做到人群的泛化掩盖，因而“破圈”策略一步步使 B 站正缓缓滑向 others。
一名资深二次元向虎嗅表现， B 站的处境有 acfun 的影子，无论尝试扩圈仍是减速商业化。“ A 站作为国际最先弹幕视频网站，直播与游戏业务均早于 B 站（连 B 站发家的 FATE 动漫《Fate / Zero》也在 acfun 首播），可踩风口属于时期机遇，踩到不作为都比瞎折腾好。” 事实上，B 站眼上面对的状况的确正愈加严厉：
一方面，以抖音、快手为代表的短视频平台突起会不停鲸吞 B 站（中、长视频）根本盘。
3 月 2 日，中国互联网络信息核心（CNNIC）公布第 51 次《中国互联网络开展情况统计讲演》显示，截至 2022 年 十二 月，短视频用户范围初次冲破十亿，用户使用率高达 94.8% 。
尤为 2018 ~ 2022 间，短视频用户范围从 6.48 亿增长至 10.十二 亿，年新增用户均在 6000 万以上，其中 2019、2020 年受疫情、技术、平台开展战略等多重要素的影响，年新增用户均在 1 亿以上——也就是说，留意力经济正在被解构乃至从新洗牌，短视频冲击下，中、长视频状态都遇到史无前例的应战。
另外一方面，B站跟着人群泛化逐步开始“去二次元”，必将会致使用户忠厚度及平台内容壁垒的升高。
B站的中心盘是番剧、鬼畜等外容，但破圈增长可能是糊口区内容，这些内容抖音、快手也有，并未造成壁垒，论已有用户量及抢用户的速度，毫无疑难 B 站在三者中垫底；且抖音、快手在流量劣势、内容本钱劣势下已开始歪斜资源孵化自制剧、短剧、网剧、综艺（低本钱、低门坎、高报答）——抖音已切入微短剧赛道，快手方案投入百亿流量打造 1000 部精品短剧。这不只会减弱 B 站的内容壁垒，还会进一步挤占其商业空间。
说白了，B 站始终但愿市场和大众将指标放在其将来的宽广前景，无论现阶段的亏损仍是商业化乏力似乎都只是临时的，陈睿早年乃至还以为 B 站扩圈自身就要摒弃小国寡民的“短视”。
但问题在于，论下沉，B 站不如快手来的完全和实在，B 站上更多近乎白描的农村百态是一种“伪下沉”；论文娱，B 站不如抖音来的丰硕庞杂，B 站的用户圈层和用户基数远不如抖音，更多鬼畜和文娱时基于二次元和亚文明内容的二创。
最致命的点还在于，跟着 B 站愈加“臃肿”，其社区气氛逐步同化，得多用户在“二极管”流行的言语环境中备受煎熬，要纷歧批人喜爱拿“过来”绑架社区，以遗老姿势说教新人；要不得多人抬杠成瘾，这些“品德斥候”抱残守缺在小圈子逮着抢手视频就要批两句，重大净化社区气氛——这些实质上都是 B 站长大的阻力，也是社区调性变味的“负资产”。
说白了，B 站最大问题在于想弱化二次元标签，迫切完成多元化及内容自出产、自循环，却无视了二次元内容辐射远比其余内容宽广、迅速、深化，“举措变形”后天然更难均衡内容与商业化。
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注娱乐社交、游戏影音等多个畛域，行业人士交流加微信：724051399，旧事线索亦可邮件至[email protected].
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