|
|
原标题：喜茶“内修”，蜜雪冰城“外练”
作者：刘旷
近些年来，在消费者需要产生改动、安康理念逐步不得人心、线上消费浸透率晋升等多方要素的独特影响下，新茶饮行业的开展也愈发如火如荼。据中国连锁运营协会公布的《2022新茶饮钻研讲演》显示，我国新茶饮市场范围从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率始终超过20%。
伴有着市场的扩张，行业内也跑出了诸多新茶饮品牌，好比奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、古茗等等。只是，新茶饮品牌的不停涌现，在丰硕消费者选择空间的同时，也加剧了新茶饮行业竞争的剧烈水平。而回望曾经过来的2022年，新茶饮行业也产生了不小的变动。
“内卷”的2022
只管以后的新茶饮行业仍处于增长阶段，但增长速度较以前曾经显著放缓。与此同时，新茶饮行业仍无数量不少的新玩家接踵涌入，行业竞争吵续升温。为了争抢更多的市场份额、获取更多消费者的青眼，新茶饮品牌们不停改造，“内卷”更是成了新茶饮行业的高频词。
首先，卷产品。产品关于新茶饮品牌的首要性显而易见，新茶饮品牌却很难在产品上造成竞争壁垒，一旦行业内泛起爆款饮品，其余新茶饮品牌也能疾速跟进，故而极易堕入同质化竞争。而为了可以长时间放弃住消费者的陈腐感，以及加强本身品牌的竞争力，新茶饮品牌们便频频在产品上下工夫，不停推出新品。
据咖门《2022中国饮操行业产品讲演》显示，20家新茶饮品牌2020年上新575款产品，2021年上新930款产品，同比上新产品增长61.7%。2022年前3个季度，受监测的50个品牌共上了1677余款新品，均匀每个品牌每个季度上十一个新品。
其次，卷渠道。新茶饮的购买渠道可分为线上和线下两种，而受疫情这一外界要素影响，新产品购买渠道也逐渐由线下渠道转移到线上渠道。不外，此前的新茶饮线上渠道大多以第三方外卖平台、微信小顺序为主，而如今新茶饮品牌却把眼光瞄准了短视频平台。据理解，茶百道、古茗、益禾堂、沪上姨妈等诸多新茶饮品牌都曾经开启了直播模式。以古茗为例，在去年的520直播中，直播间开播2分钟就被挤爆，5小时成交额达4000万。
最初，卷数字化。现如今，愈来愈多行业都放慢了数字化转型的脚步，新茶饮行业也不例外。而数字化关于新茶饮品牌的作用也是不言而喻的，借助数字化工具，新茶饮品牌可以对用户体验、供给链、渠道等诸多方面完成更精准的把控，在完成降本增效的同时，晋升消费者满意度，加强消费者粘性。以奈雪的茶为例，由奈雪数字化团队彻底自研的自动奶茶机，不到10秒便可实现一杯茶饮的制造，产能晋升约40%，可在极大水平上解放人力，晋升效力。
喜茶“内修”
面对增长趋缓的行业配景、不停变动着的市场环境以及资本的涨潮，再加之日渐白热化的竞争，新茶饮品牌面临侧重重应战。不外，新茶饮品牌们并无坐以待毙，而是踊跃求变，以争夺更多的增长时机。其中，新茶饮头部品牌喜茶的动作更是备受各方关注。
一来，喜茶对产品进行了调价，以扩张消费群体，同时带动销量的增长。因为定位高端，再加之采取陈腐瓜果和陈腐牛奶制造茶饮，因此喜茶的价钱一贯较高，更有“奶茶界的爱马仕”之称。不外，因为愈来愈多新玩家涌入新茶饮行业，对本来的茶饮品牌形成了一定冲击，再加之消费者消费观点的转变，高端茶饮逐步卖不动了。
在此配景下，喜茶也对产品价钱进行了下调，以知足更多消费者偏好，而在喜茶宣告调价后，“喜茶辞别搞30元”的话题更是一度冲上微博热搜。据理解，在调价后，除了一般城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店大量产品外，喜茶主流门店的产品价钱已片面低于30元，且售价在15-25元产品已占领喜茶整个产品的60%以上。
二来，喜茶踊跃规划下沉市场，以获得更大的增长空间。通过几年的开展，一二线新茶饮市场曾经逐步趋于饱和，而下沉市场依然具备较大的开掘后劲，因此，喜茶也将眼光放到了下沉市场，但愿经过不停发力下沉市场来获取更多的增长时机。此外，虽然说下沉市场用户关于价钱更加敏感，但喜茶曾经通过了一番价钱调剂，关于发力下沉市场也能起到一定助力。
三来，喜茶凋谢了加盟模式，可以放慢开店速度，完成范围化开展，进而晋升品牌价值。自成立以来，喜茶始终就坚持的是直营模式，其开创人聂云宸也曾在2019年地下表现不想做加盟。只管直营模式更易把控质量，但其缺陷也格外显著，即本钱高、开店速度慢。事实上，喜茶曾经泛起了门店数量降落的状况。关于喜茶来讲，凋谢加盟模式，不只有助于其疾速减少门店数量，扩张消费者群体，也可以为其进入下沉市场提供帮忙。
蜜雪冰城“外练”
在泛滥新茶饮品牌中，蜜雪冰城显得分外不同凡响。在其余新茶饮品牌争抢一二线城市时，蜜雪冰城却反其道而行之，深深扎根于下沉市场，并经过加盟模式，完成了门店数量的疾速增长。而为了可以放弃继续不乱增长，蜜雪冰城也是举措频频。
一方面，国际新茶饮行业“内卷”重大，蜜雪冰城继续发力海内市场可在一定水平上避开竞争。不同于其余行业，新茶饮行业很难塑造差别化竞争劣势，尤为是产品方面极易泛起同质化景象。再加之跨界玩家以及新玩家的涌入，新茶饮行业竞争愈演愈烈。在此状况下，寻觅新的增长点就成了各个新茶饮品牌面临的重要问题。
其中，就有不少新茶饮品牌转向了下沉市场，以获得更多的增长。但是，蜜雪冰城本就从低线城市起家，其最大的杀手锏——高性价比，在一二线城市并无那末强的吸引力。与此同时，相较于国际新茶饮市场，海内新茶饮市场的竞争并无那末剧烈，且蕴含后劲较大，因此对蜜雪冰城来讲，发力海内市场不失为一个好选择。据理解，自2018年发力海内市场以来，蜜雪冰城的海内门店数量曾经冲破1000家。
另外一方面，蜜雪冰城踊跃规划咖啡畛域，扩张消费者群体，培育新的增长曲线。现如今，跨界曾经成了不少企业的根本操作，新茶饮品牌也不例外，而在泛滥跨界畛域中，咖啡市场备受新茶饮品牌看好。除了看重咖啡市场微小的增长后劲以外，新茶饮品牌发力咖啡赛道还能增补原有产品线，扩张消费群体掩盖规模，进而晋升品牌影响力。
因为新茶饮和咖啡存在着相通的地方，因此蜜雪冰城此前所积攒的教训、战略也可以完成部份复用。详细来看，蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“侥幸咖”即是经过主攻下沉市场、高价战略等诸多动作，完成了疾速开展。据窄门餐眼统计数据显示，蜜雪冰城推出的平价咖啡品牌“侥幸咖”是2022年新开门店数排名第二的品牌。
不轻松的2023
跟着新一年的到来，新茶饮行业也迎来了复苏。据奈雪的茶公布的春节销售数据显示，春节期间全国门店销量较去年同期增长达十二0%，部份门店增长达600%。另据喜茶公布相干数据显示，春节假期期间，喜茶各地门店均泛起了销量暴增的状况。同比节前，喜茶泛滥门店销量增长超300%，部份门店增幅达到了500%。从数据来看，新茶饮行业无疑是迎来了“开门红”。只是不能不提的是，新茶饮品牌一样面临着不小的考验。
一是，下沉市场参预者泛滥，喜茶们要想从中分得蛋糕绝非易事。现如今，发力下沉市场曾经成为新茶饮品牌不谋而合的选择，好比喜茶、奈雪。然而，下沉市场本就存在着诸多实力非凡的新茶饮品牌，好比蜜雪冰城、书亦烧仙草、益禾堂等等，这些品牌也曾经建设起了一定的品牌出名度以及影响力。而喜茶们作为起初者，要想抢占更多的下沉市场份额其实不容易。
二是，出海虽有助于新茶饮品牌寻觅新的增长空间，但外乡化难度不小。虽然说新茶饮品牌在国际所积攒上去的教训可以为其发展海内业务提供参考与鉴戒，但因为海外外环境不同，文明、饮食习气、口味偏好等诸多方面存在差别，国际的战略、打法纷歧定合用于海内市场。假使外乡化问题无奈解决，天然也会在一定水平上对新茶饮品牌的海内业务发生影响。
三是，产品同质化问题难解。对新茶饮品牌来讲，产品一直是中心，但新茶饮行业存在的产品同质化景象却非常重大。而一旦泛起产品类似的状况，绝大少数消费者往往会以价钱为导向进行选择。因此，关于新茶饮品牌来讲，如何防止同质化是其必需面对的长时间课题。
总的来讲，只管新茶饮品牌面临着或这样或那样的困难，但这些困难并不是彻底无解。同时，面对不停开展变动着的外界环境，新茶饮品牌也被动适应潮流、拥抱变动，并从消费者角度登程，打造合乎消费者口味与偏好的产品。只是，即使是在复苏的2023年，新茶饮品牌也其实不会过轻松。 |
|
注册会员