小红书需求许多个董洁｜营销视察

薇宝宝

文｜窦轩
编纂｜乔芊
谁也没想到，比来一次出圈的电商直播来自直播做得不温不火的小红书。
几周前，董洁在小红书上开启了本人的第二场直播带货。这场6个多小时的直播，依托反呼喊、慢节拍的格调，卖出了3000多万的销售额，其中单价5200元的Ms MIN开衫和单价4932元的umawang芭蕾舞鞋等均售罄下架，胜利登上了小红书带货第一位，连董洁自己的口碑和人气也随之迎来了一波逆转。
据36氪将来消费理解，董洁此次的直播，是其团队和小红书民间团队深度协作的后果。而就在近期，小红书将晋升“直播业务”为独立部门，一致办理直播内容与直播电商等业务。这象征着电商直播业务的策略位置晋升，往年会承载更多小红书的增长时间望。
过来几年，小红书在电商上不无尝试，但均未能取得显著成果。“去年小红书直播电商已经花了整整两个月的时间做用户访谈，终究肯定了做跟社区内容生态统一性的标的目的。”一名接近小红书的人士向36氪将来消费透露。
在大主播轮流退场又离场之后，在全部直播电商行业从高速转向低速之时，小红书反而开始摸索一条无人走过的路。而与董洁的协作，恰是这条路的开始。
被看见的直播细分化需要
事实上，这并非董洁在小红书上的第一场直播。
据知情人士透露，去年十二月，小红书电商的任务人员，就曾经和董洁在谈直播电商的协作。也是在往年1月13日，董洁在小红书开了第一场直播。
但一切人都没想到，第二场直播的成果会如斯“超越预期”，当天晚上直播间内“不断地售罄，不断地补货，乃至开始补一个月的预售。”
明星带货早已不是陈腐事。但董洁的直播，从讲授到选品，格调都和市面上大多明星带货有显著差异。
董洁的格调，用一个字描述的话就是“慢”，没有“321快下单”的督促，没有吵闹的高声呼喊，董洁和助播的讲授温声细语，娓娓道来，很像是敌人之间的聊天。

董洁的直播间
与灯光亮堂的卖场式直播间不同，董洁直播间的布景，也被安插成轻法度风的客厅一角，灯光柔和。
这是一个平静、有糊口气味、寻求质感的直播间，不少网友评估其为“治愈系直播”，乃至有人称“看了之后能和缓我的精力内耗”。
董洁直播间的选品，也不走市面上常见的“九块九上车”套路，而是主打中低价位、寻求审美和质感的小众设计师品牌，不少都在千元价位。据36氪将来消费理解，董洁和小红书团队每次直播前会做四轮选品，董洁自己会亲身把关，小红书民间也深度参预了选品、品牌撮合等环节。
假如在其余平台，高客单价也许其实不那末合用，但在消费劲强、寻求质量的小红书用户群体里，能买到其余直播间买不到、有质感的产品，反而击中了这部份用户的需要。
董洁选品的来源次要有三部份，一是董洁本身日常就喜爱或者在用的品牌，二是董洁粉丝画像的购买偏好品牌，三是小红书电商用户偏好或民间本身搀扶的品牌——在小红书上，设计师品牌自身就是重点去做的品类。

泛起在董洁直播间里的小众品牌。
董洁的直播带货来得一点也不忽然，她自身就在小红书长时间积攒“酷爱糊口”的邻家姐姐人设。开启带货前，董洁曾经在小红书具有了100多万粉丝，并放弃着一周多更的更新频率。
此次直播带货的主题“董糊口”，就是董洁在小红书上从入驻不久后就开始运营的种草IP，她常常在这个主题下分享本人的糊口日常和好物。开始2月份这场直播前，董洁团队还做了多篇条记、视频的预热。
显然，董洁的内容格调、选品，都违反了直播电商的胜利公式。但其终究的成果，也许也阐明了用户对直播间除了高价，还衍生出了对内容、对体验的需要。去年西方甄选的爆火，一样也是依托着极具特色的常识内容，成了抖音直播的新标杆。
正如刀法钻研所开创人刀姐Doris在拆解董洁直播时提到，直播1.0期间，价钱低、促销多，但当初曾经进入了直播2.0期间，再也不靠大通货，压高价，而是细分化、垂直化、人群化的幅员松动时期。
关于直播电商的守业者们来讲，这也许是一个新的思绪。
重启直播电商，小红书能做好吗？
董洁的出圈，也同时让人们将目光投向小红书的电商业务。过来一年里，自上任电商担任人杰斯到职后，电商业务交由小红书COO柯南办理。但在2022年，小红书的重点依然放在商业化，电商成了二级部门。
但是，就在上周，据《晚点Latepost》报导，小红书将晋升直播业务为独立部门，一致办理直播内容与直播电商等业务，由原小红书社区生态部担任人银时担任。
这象征着在架构上，小红书外部往年将晋升对直播电商这一业务的注重。年终时，小红书还在首页灰度测试了视频入口，交换原本的货架电商入口。这些举措都阐明，在接上去一年，直播电商可能成为小红书电商业务最首要的增长点。
在相对于低调的一年里，小红书并不是对电商没有举措。去年3月，小红书上线了商品条记，用户能间接在部份种草条记上面看到购买链接。同时，2021年推出的号店一体化战略也在持续，乃至在自营电商上，小红书也依靠潮流静止品类，做了自有品牌小绿洲。不外这块业务体量目前其实不大，往年也才刚定下过亿的GMV指标。
整体而言，小红书电商和社区内容的瓜葛变得更为严密。但更首要的是，小红书的电商该往哪一个标的目的走？
过来几年，小红书曾经尝试过自营电商、直播电商等多个标的目的，乃至也已经挖来李佳琦的小助理付鹏，打造平台的直播标杆，但都未见太大的成果。
不能不抵赖的是，小红书无论在价钱仍是流量上，都很难比得过抖快淘那样的巨头平台。想要在电商业务上撕出一道口子，也许仍是得走差别化的线路。
董洁并不是小红书近期第一个协作的明星，早在去年双十一，小红书就与姜思达签约开启直播带货。
在姜思达的直播间，小红书高客单价的特征就曾经呈现，日常售价在两万元的自行车，高达4000元的亚瑟士联名鞋都能很快售罄。
此次董洁出圈后，小红书CMO之恒则间接在本人的小红书账号上，称董洁是小红书直播的标杆。一名接近小红书的人士向36氪透露，小红书确实但愿将董洁、姜思达等打形成标杆，让协作方看到详细的案例去做判别，也能够作为别的明星博主模仿的对象。
据36氪将来消费理解，和董洁的协作，也让小红书本身对本身合适甚么调性、格调、用户喜好，有了更为详细的认知。不外，董洁目前直播的频率，仅为1-1个半月一次，后续小红书还会持续和一系列明星达成协作。董洁直播出圈一周之后，女明星张俪也在小红书开启了本人的首播。
张俪在小红书直播的格调，也和其自己在抖音上已经尝试过的卖场风全然不同，一样更讲求共性人设的凸起，败坏气氛感等症结词。她的首播里，隐隐也能看到一些在董洁直播间被验证过的教训。
与此同时，小红书也曾经着手推出了一系列搀扶方案。就在上周一，直播电商新的担任人银时曾经表态了小红书的电商直播时尚合伙人大会。在这场大会上，小红书宣告推出“时尚星火方案”，为时尚商家和主播提供百亿流量搀扶，以及货盘选品、营销工具、平台办事等搀扶政策。同时，小红书在会上预报，将上线针对时尚品类的原创小众设计平台REDlabel。

小红书近期举办的电商直播时尚合伙人大会。
时尚恰是小红书直播电商往年筹备重点去做的品类。据36氪将来消费理解，除此以外，往年的重点品类还有家居、静止户外、美妆个护等。这些也是小红书的强势内容品类。
“种草属性”依然是小红书直播间强调的重点，因此带货的对象也瞄准了如原创设计师这样的群体，或是明星化妆师、香水试用师等业内专业人士。
以小红书电商目前的体量，经过董洁这样的案例做出增量其实不算太难题。但电商业务想要真正造成范围，小红书也还需求许多个董洁。

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