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在咖啡店点餐，如何显得更为中产更有逼格？
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有个最简略的办法——把牛奶换成燕麦奶。
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这两年，燕麦奶胜利取代了牛油果、羽衣甘蓝，成为中产阶层菜单新代名词。
亚马逊上还有人把燕麦奶的价钱炒到近 5 倍，一箱Oatly出品的燕麦奶被炒至180美金，国际更是卖出了比牛奶高4-5倍的价钱。
在中国从星巴克到上海大大小小的咖啡店，从喜茶到奈雪，也四处都是燕麦奶。
而一手把燕麦奶推向“网红顶流”的公司，叫做Oatly。
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仅在中国，Oatly就具有 4700 多个专卖店、超过9500个餐饮及批发门店，市值一度达到770亿。
但比来，这个网红顶流居然声称本人巨亏了48亿，正在阅历史无前例的危机。
“洋豆浆”，为什么赚不到钱了？
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小通明傍上星巴克，
五年估值百亿
Oatly燕麦奶跟奶，其实没有半点瓜葛。
其实，它就是纯燕麦的液体饮料，并非燕麦加牛奶。
瑞典大学的一位迷信传授研收回了一种酶，它能把固态的动物燕麦转化成液态，现在就是为了给素食和乳糖不耐受的人群喝。
但因为过小众，Oatly在十几年里始终卖的很差，品牌名不见经传。
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但Oatly干了两件天翻地覆的小事，先完全击穿了欧洲市场，又胜利晋级为中国网红。
这个品牌先给本人贴上了一个标签——环保斗士。
Oatly 在招股书中重复强调，一升燕麦奶来替代牛奶能够增加 80% 的温室气体排放、节俭 79% 的土地使用和 60% 的动力损耗。
买下英国《卫报》一全部版面，放上了印有宣言的产品图片，公布了本人的宣言：
像奶，但更合适人类。
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乃至Oatly打广告时还常常跟牛奶对撕，明里私下讥刺牛奶既不安康、更不环保。
气的一家瑞典乳制品团体起诉它破坏了牛奶的形象，后果Oatly固然败诉。
但Oatly 牛就牛在，再蹩脚的后果，都能拿来借势营销。
Oatly 很聪明天时用这场官司，先把长达 172页的起诉书发布在官网上，说让消费者本人按照事实来判别对错。
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最奇葩的是，由于败诉，Oatly被规则不再允许在广告和鼓吹中提及到牛奶的负面信息，后果 Oatly 干脆另辟蹊径，在网上发动了一场谷歌牛奶的流动。
号令大家到网上搜寻牛奶，看看牛奶是否真的如你想得那末好。
接二连三三的折腾上去，CEO就在采访时分说到，虽然败诉，但Oatly 瑞典本地的销量间接下跌了 45%。
抛开是非对错，真商业鬼才。
环保+酷的态度吸引了一大批年老人，他们开始采集燕麦奶的产品、穿上Oatly的T恤，把本人叫做“后牛奶一代”。
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环保这招在国外虽然好使，但关于从小听着“一天一杯奶”长大的中国人，根本等于有效。
2018 年 ，Oatly 初次进驻 Ole超市 时简直是无人问津，过后就有超市担任人吐槽：
“这个产品是放在牛奶区，放在饮料区，仍是放在早饭区，仍是放在食物区？你都不知道你真实的身份属于哪一个品类”。
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如何关上中国市场，如何吸引中国的消费者？
Oatly找到了撬动中国市场的阿谁杠杆——咖啡。
和其余动物性饮料好比豆奶、杏仁露比拟，燕麦奶有个显著的劣势：能做咖啡，可拉花打奶泡。
既能够用来作咖啡新品开发的原料，也能够当做牛奶的代替品。
因而，Oatly在进入中国市场的第一年就迅速和太平洋咖啡达成协作，星巴克的燕麦拿铁也是它的杰作。
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关于素食和环保斗士没那末有觉得的中国年老人，在“燕麦咖啡”里迅速失陷了。
国际精品咖啡连锁品牌Manner Coffee、SeeSaw等咖啡品牌随后也在自家菜单上参加了燕麦奶+咖啡，推出燕麦拿铁等产品。
截至去年，燕麦奶Oatly已坐拥一万多家咖啡馆，成了中国网红。
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最大的产品噱头，败给了两点硬伤
2021年5月20日，Oatly挑拣了一个浪漫的日子，胜利登陆纳斯达克成为“燕麦奶第一股”。
这时候的Oatly基本不是小通明，而是寰球最大的燕麦饮品公司。
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谁也没想到，一个小小的燕麦奶竟然可以干到770亿元的市值。
从“通明”成为“网红”后，投资人开始抢着送钱。
五年时间里，Oatly一共斩获了5轮总额达2.41亿美元的融资，还播种了掌管人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等明星投资人。
那问题来了，Oatly是怎么沦落到如今巨亏48亿的境地呢？
拨开“网红”的外壳，燕麦奶疯狂营销却偏偏给本人挖了两个大坑：
1、打“擦边球”，但养分连豆奶都不如
Oatly的价钱十分高，1升OATLY咖啡巨匠将近50块，乃至比牛奶贵五六倍。
作为动物奶，含膳食纤维是燕麦奶的自然劣势。按照养分成份表，每一个百毫升上述品牌燕麦奶中含1克蛋白质。
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到这你可能还看不出甚么。
但刀哥专门横向比较了下每百毫升含有的蛋白质，发现跟咱们从小喝到大的传统豆奶比拟，燕麦奶基本不克不及打：
六个核桃逐日养元动物奶，3.6克；
维维豆奶，含有３克蛋白质；
达利豆本豆唯甄豆奶，含有2.5克蛋白质；
维他奶原味豆奶，含有2克蛋白质。
卖得贵，养分价值也不如牛奶，并且远低于国际主流豆奶蛋白质含量。
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乃至“燕麦奶”的这点蛋白质含量，都不配叫“奶”。
有钻研员以为，从养分学的角度来讲，其养分价值既不如纯正的牛奶，也不如纯正的燕麦，燕麦奶的火爆是“针对中产阶层的智商税”。
2、安康低脂，后果是“碳水炸弹”
但得多女孩或许其实不在意蛋白质，而是更看重减肥神器——在小红书，大家还爱把燕麦奶跟减脂、低卡挂钩，当做奶茶饮料平替神器。
这也是Oatly的另外一个噱头：安康低脂，0乳糖。
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但翻看燕麦奶的配料表，不只添加了盐、动物油，并且还有不乱剂。
同时，每摄取燕麦奶 1 克的蛋白质，就需求同时摄取比牛奶高 5.5 倍的碳水、近 2 倍的总热量。
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OATLY原味醇香燕麦奶的能量与脂肪含量仅略低于牛奶，却高于脱脂牛奶。
这最少证实，燕麦奶无奈真正代替牛奶的蛋白质供给。从减脂的角度看，OATLY的成果也不迭脱脂牛奶。
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“0糖0卡”的微风口，
到底藏着多少智商税？
去年，网红辛吉飞凭借一己之力让中国人意想到添加剂的“科技与狠活”。
分解虾仁，本来一股臭胶皮的滋味，参加一些虾肉香精后当即变得“正常”。
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反向安慰下，粉丝盲目过上了安康的糊口，但还有一部份人，有了选择产品的新规范：
0糖0卡0添加剂。
所以，Oatly最后进入中国就是经过跟咖啡馆联名，除了主意节能环保，还强调燕麦奶0乳糖 、0 胆固醇、0 反式脂肪酸、安康又低脂。
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但事实上，风口越大，得多产品却越经不起推敲。
先说“无添加”这件事，截至目前，0添加或者无添加还只是一种营销说法，在法律或者各个行业内并无明白的界定。
但只有不使用白沙糖或者蔗糖，快消企业就自动将本人的产品降级为0糖了。
喜小茶推出的汽水，也标榜本人0糖0脂0卡，不外在详情引见页面上，却以小字标注，“不添加蔗糖”，但实际上却添加了赤藓糖醇。
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更经不起推敲的是，这些产品还在不遗余力地鼓吹“0脂”。
由于一切气泡水里自身就不含有脂肪，就像鼓吹牛肉包子里没有猪肉同样，使劲引见一个自身就没有的货色，瞄准的就是用户被冲昏头的智商。
再说燕麦奶这个产品，跟咖啡搭配，燕麦奶的确有本人的特色。在比例适合的状况下，能够均衡咖啡的口感。
同时，的确也是素食主义者不错的选择。
但问题就出在，“碰瓷”营销上。
燕麦奶的制作工艺，是燕麦和水混合后研磨，参加自然酶，减速燕麦中碳水化合物的合成，假如简略了解，燕麦奶，就是燕麦版的米汤。
但根据国际的规范，《动物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料》规范的相干规则，每100克低于2克含量蛋白质，只能算饮料。
1克的Oatly更精确的说法是“燕麦水”，但取代牛奶这个碰瓷营销，无疑解救了这个品类。
假如说跟乳制品摆在一同属于“碰瓷儿”，跟国产蛋白饮料放一同，价钱就更像在玩火了。
回归燕麦奶的实质，它并无比超市两块钱一袋的豆浆更无益安康。
之所以贵，是由于概念、产品故事，以及产品包装的附加值。
结 语：
如今的市场，人人谈添加剂色变，谈脂肪就恐怖。
企查查数据显示，截至目前，我国有17435家动物肉相干企业，5447家动物奶相干企业；在以动物基为症结词的搜寻后果中，有近三分之一的相干企业在22年才成立。
Oatly破费了少量篇幅讲述其对环保的奉献，以及守护地球。
讲个细节，“Sustainability”（可继续开展）和“Sustainable”（可继续开展的）这2个单词，分别在招股书中泛起了十一2次和48次。
这样矮小上的定位，的确能够卖出低价，但当谣言被戳破，你会发现仍是阿谁何乐不为为你交罚款的椰树椰汁真实。
擦边归擦边 ，却历来不让你交智商税。 |
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