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文 | 《财经天下》周刊 张梦依
编辑 | 杨洁
年初被吐槽“一个馒头售价21元”登上热搜的西贝，现在跟上了“预制菜”的风口。砸出10亿元修建超级中央厨房项目的“贾国龙功夫菜”，目前已经设立了200多家门店。
在功夫菜面世初期，就被不少消费者吐槽“价格太贵”、“像飞机餐”等等，不一而足。目前为止，其也并未引来市场热烈反响，无论门店客流还是电商渠道的销量贡献，都表现平平。
但“预制菜”和“餐饮新零售”的故事，对于西贝的未来仍然至关重要。去年以来，西贝的业绩受到疫情的重创，西贝董事长贾国龙在“哭穷”和涨价之后，也转变想法，开始寻求上市的可能性。但西北菜正餐市场规模有限，集中度低，西贝转型快餐的尝试又屡屡失败，因此，搭上新风口概念的功夫菜，成为了西贝谋求第二增长曲线的希望。
而预制菜概念，也在近年来站上了风口。“预制菜第一股”味知香已于今年4月登陆上交所。而在今年3月的一个月时间里，就有两家预制菜企业获得融资，与此同时，包括生鲜电商、冷冻食品企业、餐饮品牌等各路玩家也纷纷杀入预制菜赛道。
但一直被吐槽“吃不起”的西贝，真的能靠“预制菜”打一个翻身仗吗？
贾国龙功夫菜，西贝的自嗨？
北京朝阳区国贸商圈，一家西贝莜面村隔壁，就开了个贾国龙到家功夫菜门店。店铺面积只有大约十几平米，只摆放了一张四人座的餐桌，店内八个冷冻冰柜上，分别写着“八大菜系”的简称，其中圆形的包装盒整齐地摆放成一排，下侧贴着价格标签，乍一看，与便利店的冷冻货柜十分相像。店内不设明火灶台，只提供电磁炉加热。店内工作人员介绍称，功夫菜打包带回家，加热几分钟就能食用，十分便利；也可以由店内员工加热，去隔壁的西贝餐厅内就餐。
在店门前，工作人员会向每一位路过的顾客推销：“买三送一，任挑三样，就送一份毛血旺。只有门店在做活动，网上没有这么优惠。”如有顾客进入门店挑选，除了一位功夫菜的固定员工外，隔壁西贝门店还会再派两位员工前来一同招待。
西贝为“贾国龙功夫菜”投入的人力和财力显而易见。
贾国龙功夫菜首店于2020年10月1日在北京世纪金源开业，这家以西贝老板本人的姓名命名的餐饮店，没有厨房和厨师，所推出的菜品全部是半成品，主打“地道名菜，加热就吃”。官方介绍称，这是西贝餐饮创始人联合各大菜系名厨研发推出口味地道、费时费工的各地名菜，采用零下40度急冻锁鲜技术，“锁住出锅的味道，到家加热就吃”。
2020年5月，贾国龙功夫菜在天津投资10亿元建设中央厨房。按照西贝的估计，总计投资20亿元的中央厨房和功夫菜项目要开足1万家店。据悉，截至今年3月底，西贝已经陆续在全国200多家门店设立了贾国龙功夫菜档口。
号称砸出10亿元大规模开店之际，贾老板对功夫菜也寄予厚望，在他看来，功夫菜能够弥补“在家吃饭”这一消费场景，实现传统餐饮企业向新零售的转型，并放出豪言“贾国龙功夫菜是把我的名字赌上去了，而且还有一个logo是用的人头标，基本是我用人头担保”，“功夫菜将来一定能超过王守义的十三香”。
贾老板还为功夫菜一口气定下了50亿元年销售额的目标。在他设想的未来里，功夫菜不仅会走进家家户户的厨房，还会走进高铁、飞机、机场，从一个零售品牌变为预制菜行业上游的供应商。
但现实还是给贾老板泼了一盆冷水。面世至今的功夫菜，在业内还没有激起太多水花。
线下用户们，也并没有对其表现出太大的热情。在北京，国贸CBD附近的主干道边，《财经天下》周刊看到了西贝设立的临时推广摊点，向每一位路人吆喝起功夫菜“买三送一”的折扣活动。但尽管如此，即使已经是晚高峰时段，在摊点前驻足停留的顾客仍十分稀少。前述功夫菜门店，也在晚餐高峰期的半个小时内，也没有迎来一位进店顾客。
事实上，在金源首店开张后，贾国龙功夫菜就迎来了一波消费者的普遍吐槽。和西贝“太贵了”的问题一样，吐槽的对象也多是其“高冷”的定价。
据《财经天下》周刊了解，功夫菜的价格在30-180元之间不等。以其天猫旗舰店销售的商品为例，其在售的主食系列，如切糕、呛面馒头、小米发糕等，是最便宜的，基本集中在30元左右这一档；但如果用户要吃点简单的下饭菜，例如腊味煲仔饭、黄金咖喱鱼蛋，就至少要花40-50元；像老坛酸菜鱼、剁椒鱼头、草原羊汤之类“硬菜”，则要花费百元以上，普遍高于线下工作餐和外卖的价格。
“人均100元，吃速冻盒饭。”有用户调侃说。在社交媒体上，不少网友吐槽其像飞机餐、罐头，就餐体验是“在餐厅一起吃外卖”。即使是其更为适合的外卖场景中，目前功夫菜对西贝的销量贡献也有限，在电商平台上，西贝莜面村旗舰店销量靠前的单品仍为主食面点，其次是和西北菜关联度较大的内蒙古大骨、羊蝎子等菜品，功夫菜的销量并不靠前。
“看店名本以为是精致的‘功夫菜’，没想到是预制菜。”一位用户说。预制菜，也就是以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经过预加工而成的成品或半成品，包括即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品四大类。另一位用户表示，其通过外卖平台点的功夫菜，送到时就是加热好的餐食，用锡纸盒包裹，“觉得有些怪，不是家常菜也不是盒饭的感觉，但味道就一般了。”
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图/视觉中国
功夫菜能否撑起西贝上市新故事？
西贝需要新故事。
去年年底，曾经斩钉截铁地说过“西贝永远不上市”的贾国龙也“反悔”了。2020年12月，贾国龙公开承认，经过疫情带来的现金流危机后，他现在已经认识到了资本的实力和力量，愿意重新评估西贝未来上市的可能性。
西贝主攻的西北菜正餐市场规模有限，未来增长空间不足，很难为西贝撑起高估值。根据智研咨询相关数据，2018年西北菜餐饮市场占餐饮行业规模体量约为5%，远低于火锅13.7%、川菜12.4%和中式快餐12.2%的市占率。
而西北菜市场的行业集中度较低，就连西贝这样的头部企业占西北菜市场的份额也才3.2%。西贝主食涨价引发的广泛质疑，也令其堂食业务面临口碑危机。
今年年初，西贝因为“一个馒头售价21元”的话题再度登上微博热搜，“收入5000元以下吃不起西贝”的吐槽声此起彼伏。而在去年，在疫情期间“哭穷”的西贝，也曾为涨价向消费者公开道歉。
西贝尝试从西北菜这一细分市场转型，切入规模更大的中式快餐。可是从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村，再到超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张，西贝在五年内尝试的七个项目都相继宣告失败。最后贾国龙不得不认命，“快餐需要强大系统支撑的食品工业，正餐思维像一堵墙一样挡着西贝人。”
快餐“梦想”没有成功，西贝现在把希望寄托在了“预制菜”形式的功夫菜上。
为了抵御餐饮新零售转型浪潮对实体门店的冲击，各家餐饮企业近年来纷纷推出方便即食类产品。连锁快餐巨头肯德基推出自在厨房系列，推出炒饭系列、螺蛳粉等中式主食餐点；海底捞“开放了”系列产品在官方渠道上线；广州酒家、云海肴、眉州东坡等也纷纷推出半成品菜肴。2020年疫情的突袭，使得线下餐饮企业的客流普遍受到剧烈冲击，也让“预制菜”卖得更加火爆起来。
西贝跟上了疫情下催生的这个新风口。贾国龙不惜砸出十亿元落地功夫菜的超级中央厨房项目，或许也正是在寻找西贝菜正餐之外的第二增长曲线，同时迎合资本对新零售赛道的偏好，为“上市”讲出更好的故事。
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图/视觉中国
“功夫菜”是个好故事吗？
主打预制菜的贾国龙功夫菜，尽管赌上了贾老板的姓名，但是它对西贝而言，是个好故事吗？
在业内人士看来，连锁餐饮企业由于物流成本、主打场景不同，在预制菜赛道优势不大，而西贝做功夫菜，也将面临重重问题。
“预制菜在西贝的整个体系里是个‘鸡肋’。注重就餐体验的有钱人不愿意吃预制菜，也不喜欢预制菜，功夫菜的高价也无法迎合预制菜的重度消费人群。功夫菜的产品不匹配、渠道也不匹配、场景也不匹配。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
“价格贵”成了个大问题。但西贝是不太可能降价的。一方面，冷链食品的运输、仓储、报废等物流成本很高，如果降价很可能无法覆盖成本。另一方面，“西贝把价格调低的话，就不具备品牌调性了，对品牌形象不利。”朱丹蓬说。他解释称，西贝推出功夫菜符合消费端的发展趋势，从布局角度讲具备合理性，但目前来看，可能没有太多销量和利润的回报。
功夫菜覆盖的“八大菜系”也引起了一些餐饮业从业人士的疑虑。陈先生从事餐饮行业十余年，在他看来，西贝宣称覆盖八大菜系，不利于长期经营发展。“通常而言，专攻某个地方菜系的餐馆比大杂烩式的菜馆更受欢迎，什么地方菜都做，只会导致什么都做得不精。而且向全国人群推广八大菜系难度很大”。
而且，他认为，即使功夫菜再强调食材，预制菜也不够新鲜，而且半成品菜固定的佐料搭配无法满足食客个性化需求，只能满足对口味和新鲜度要求不高的消费者，“在这个价位，消费者完全可以有更好的体验和选择。无论口味、价格还是对菜系的积累和理解，西贝都没有明显优势。”
另一位从事预制菜的业内人士也并不看好西贝功夫菜的打法。他表示，中餐菜肴的产品结构呈现很强的区域性，哪怕企业走到上市也具有强大的区域性。“所有成功的方便速食产品都是从垂直品类走出来的，如阿宽系列、自嗨锅、拉面说等等，西贝企图一口气把中国八大菜系的核心产品零售化，用一家公司吃掉中国美食零售化所有精髓，本身就是一个错误。单就西北菜肴和小吃标准化、零售化而言，市场已经足够大。”
但尽管如此，贾国龙功夫菜这次却是站上了“风口”。在西贝看来，这比单纯的西北菜正餐市场，对资本更有吸引力。
预制菜的新风口
预制菜赛道，已成为当下的热门风口之一。随着“宅懒经济”兴起，预制菜也开始受到年轻消费者的青睐。之前多被销往B端的预制菜，也开始直接面向C端。
数据显示，在去年疫情期间，方便食品和预制菜销售增速达到400%；根据天猫数据，2020年预制菜销量同步增长了111%。此外，盒马鲜生的数据显示，“95后”年轻人购买半成品菜的比例达到了“65后”的两倍。国海证券则认为，在未来6-7年中，国内预制菜的B端和C端市场规模合计可达到5万-6万亿元。
在盒马鲜生和永辉超市里，现在都有了售卖预制菜的专门区域。今年提交了招股书、准备登陆美股的生鲜电商叮咚买菜，也将预制菜作为今年销售的重点品类，表示要投入“无上限”。
消费端的改变倒逼供给端的变革。根据天眼查APP信息，截至2021年4月底，预制菜相关企业的在业存续总量为7.19万家，2020年预制菜新增了1.33万家企业。预制菜行业玩家也纷纷受到资本加持，融资动作频频。今年3月，眉州东坡旗下“王家渡食品”完成近亿元A轮融资；珍味小梅园完成数千万元A轮融资；6月，三餐有料获得数千万元A+轮战略投资。今年4月，“预制菜第一股”味知香正式登陆上交所主板。
有商家向《财经天下》周刊透露称，半成品菜在B端其实一直存在，且保持高速的增长，只是投资人和用户端不太感受得到。而目前这一轮风口，则主要聚焦于C端预制菜企业。在日本市场，预制菜也经历了从B端到C端的发展历程，而疫情让这一风口提前了两三年到来。
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图/视觉中国
但预制菜虽然已经形成了一定的市场规模，但它的发展前路上也依然面临着挑战。
目前，预制菜仍处于发展早期阶段。在国人的口味中，对食材的新鲜和口感是极其看重的。因此，仍有不少消费者认为，预制菜不够健康、营养，将其定位于低价的消费层级。
“现在冷冻产品的口味复原度和营养复原度几乎可以和餐饮达到一致了，现有技术完全可以做到在不添加额外食品添加剂的基础上保质期6个月，中国的食品加工技术、无菌环境大大提高了，但大家还存在一些偏见。”一位从事预制菜的商家表示，相信随着食材标准化技术的更新，资本对于预制菜和新零售体系的投入，以及消费者的迭代，预制菜产业会加速成熟。
目前资本更加愿意加持的，是成长空间更大、回报率更高的To C的项目，但这也意味着它们刚刚兴起，就面临着残酷的竞争和高淘汰率。上述商家表示，C端市场还面临着高昂的流通环节中的成本，这类企业品牌营销渠道成本、经销体系成本非常高，这也致使预制菜的成本难以压缩。“预制菜行业最后的胜利者一定是产品研发供应链能力、能力渠道建设能力，以及品牌营销传播能力三项都足够强的企业。”
To B项目的日子相对好过，各家企业分区域经营，只要客户复购率和占有率足够高，也能形成稳定的利润和市场，但相对地，它们成长的速度没有那么快，也鲜少受到资本关注。加之各地居民口味和饮食习惯不同，厂商的区域化地域性明显，仍有不少厂商停留在作坊式生产加工模式。
“现在由于缺乏高端的市场和渠道，导致低价产品才能胜出。预制菜也需要一个用户教育的过程，从方便面再到自热食品、冷链食品，消费层次逐步升级。随着渠道和品牌建设的投入，未来高端预制菜或许会存在新的发展机会。”上述商家表示。
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