|
|
进入一个“高端社区”，需要什么样的条件？
号称“只做高端市场”的新能源车企蔚来汽车（NIO.US），给出的答案是1000万元。
“当‘牛值’达到一定程度后，蔚来会推荐你进入高端社交圈，里面的人非富即贵。”近日，蔚来门店的一名销售人员对红星资本局这样介绍。
随后，红星资本局在蔚来官方APP上，找到了所谓的“高端社交圈”，即“蔚来EP Club”，蔚来称其是“NIO品牌国内最高端的用户俱乐部”；而销售人员所称的“牛值”，更官方的叫法是“蔚来值”。
而进入这个“高端社区”，需要买多少车？7月22日，蔚来相关负责人告诉红星资本局，根据今年2月的数据，当届EP Club车主人均卖车25台，“有车主已经卖了160多台车。”
用1000万元敲门砖进入的社区，到底有多高端？
红星资本局注意到，根据蔚来的介绍，这个社区可以享受“EP9驾驶体验、FE观赛、海外游学、大咖分享等权益”。但实际上，更多的活动是游丽江、游澳门、游三亚等游玩安排。
值得注意的是，虽然偏玩乐性质，但这个“高端社区”却为蔚来带来了超过20亿的收入。
“非富即贵”的“高端社交圈”
进入门槛约1000万元
近日，蔚来门店的一名销售人员对红星资本局介绍，购买、复购或推荐朋友购买蔚来汽车，都会获得一定的“牛值”，当牛值达到一定程度后，蔚来会推荐你进入高端社交圈，“里面的人非富即贵”。
“蔚来的社群服务已成为最大卖点之一”，该销售人员对红星资本局介绍。当红星资本局进一步追问“高端社交圈”的具体形态，以及到底需要多少牛值时，该销售人员却表示自己也不曾进入，所以不了解具体情况。
随后，红星资本局在蔚来官方APP上，找到了所谓的“高端社交圈”，即“蔚来EP Club”；而销售人员所称的“牛值”，更官方的叫法是“蔚来值”。蔚来APP介绍称，EP Club为“NIO品牌国内最高端的用户俱乐部”。
据蔚来公布的2021年度EP Club入会规则显示，想要进入俱乐部，除了花一千多万元购买EP9成为十年会员外，还有年度会员及体验会员两种可选：年度会员为每年蔚来值排名的前百余位用户，季度体验会员则由每个季度蔚来值增长最快的前10位用户构成。
q5bwmmpabho.jpg
蔚来EP Club介绍 据蔚来小程序截图
红星资本局发现，年度会员获取蔚来值最快的办法，正是销售人员所称的复购或推荐朋友购车。
根据《蔚来值规则2.0》显示，连续在APP内签到100天可获得10N蔚来值（N是蔚来值的单位）；独立投资蔚来超充站，首年可获得50N；而复购一台蔚来汽车，可获得500N蔚来值；推荐朋友购置新车可获得100N/台；成为新车主用车人或共同车主则可获得1000N。
7月21日，蔚来相关负责人告诉红星资本局，根据今年2月的数据，当届EP Club车主人均卖车25台，“有车主已经卖了160多台车”。
以蔚来汽车平均起步价40万元计算，车主人均卖车25台意味着，EP Club车主人均销售额达1000万元。换句话说，想要进入蔚来EP Club，或一次性缴纳一千多万元购买EP9，或为蔚来创造一千多万元的卖车收入。
这一数据也在微博被网友直呼蔚来是“汽车界的传销组织”、“微商”，此前更有网友直接评价蔚来“其实是一家高端社交平台公司，买车只是交会员费”。
其实，这不是蔚来第一次被这样称呼了。从2019年车主自发为蔚来打广告，到疫情期间超六成订单来自老车主推荐，再到今年初蔚来深圳车主自费包机到成都参加NIO DAY被质疑不戴口罩等，蔚来一直面对关于“粉丝经济”、“传销模式”的质疑，而一些蔚来车主也一直在努力澄清这些质疑。
北京车主杨舟（化名）目前从事汽车媒体行业，他表示：“我觉得‘传销组织’是一个比较幽默的形容，我们内部也会这样自嘲。”
蔚来方面则回复红星资本局称：“有这样声音的存在，多是因为对蔚来的不了解。”
高端社区如何“高端”？
游丽江游三亚，更像“旅游团”
花1000万元进入的“高端社区”，都有哪些“福利”？
按照蔚来官方的介绍，EP Club俱乐部成员可享受到EP9驾驶体验、FE观赛、海外游学、大咖分享等权益。不过不少人认为，从实际层面看，EP Club的作用或许更像“旅游团”。
去年11月，不少博主分享了蔚来EP Club的丽江之行。据汽车博主@CH_陈函的视频介绍，该活动除了邀请俱乐部成员外，还邀请了部分蔚来媒体车主。
上述博主介绍，车友们抵达丽江后，第一天着正装参加晚宴，观看车友表演和抢积分红包，蔚来汽车CEO李斌也出席了晚宴；第二天的活动是上午爬玉龙雪山，下午在丽江古城里做任务活动，晚上则举办了一场武侠主题的cosplay（角色扮演），李斌装扮成郭靖的形象与成员们合影留念。
@CH_陈函说，“参加蔚来EP Club的活动，成员只需要自购机票，而酒店和活动的费用全部由蔚来承担。”他形容参加蔚来EP Club的成员为“社交达人”、“财富自由”，称和他们在一起“永远不会冷场”。
红星资本局注意到，除了该活动视频，@CH_陈函的微博中，还有一个专属话题#CH的蔚来ES6用车体验#，每隔三五天就会发布带话题微博。
另一名汽车博主@野生11的视频里公布了EP Club丽江行的更多细节，包括住五星级酒店，有可以看风景的露台，并采访了郭靖装扮的李斌，李斌在其视频里说，“蔚来的EP Club，就是我们最铁杆用户的聚会”。
蔚来官方APP显示，EP Club还曾邀请著名钢琴家孔祥东举办音乐会，组织成员澳门聚会、三亚潜水、青岛帆船出海、腾格里沙漠徒步等活动。
蔚来方面对红星资本局表示，举办赛道开放日和EP9驾驶体验也是EP Club的重要活动之一。
据汽车博主@白宁的爱车时光分享的视频和文章称，驾驶EP9“对驾驶员的要求非常高，不但要穿戴全套专业赛车装备，而且还要进行一系列的体检，一切检测合格后才有资格去驾驶EP9”。该博主还表示，在正式驾驶EP9之前先要驾驶改装版的ES8熟悉赛道，学习赛道驾驶。
从事赛车行业的姜克（化名）是蔚来的ES8的创始版车主，他对红星资本局说，相比蔚来EP Club主打的“高端、运动、赛车”的属性，他认为其更像是蔚来车主“吃喝玩乐”的圈子。但同时，他并不认可网友对EP Club“传销组织”的评价，称“EP Club门槛太高，是传销达不到的水平。且EP Club只是一个层级的推荐，并不是传销超三层的模式” 。
谁进入了“高端社区”？
男女比例约6：1，为蔚来带来20亿收入
那么神秘的EP Club里都是什么人呢？
蔚来方面回复红星资本局称，“EP Club是每年基于蔚来值入选的、对蔚来社区贡献最高的近200位用户组成的用户俱乐部。”
根据蔚来汽车提供的数据，2021年度EP Club会员中，新进会员108人，占比超六成。会员城市分布最多的前五名分别是上海、北京、广州、苏州、深圳，涵盖四大一线城市。和去年相比，成员中女性增加了16人，共26位，目前男女性别比例为5.8：1。
值得注意的是，2021年度会员共拥有397辆蔚来汽车，其中ES8最多，共216辆。人均推荐购车25辆，推荐购车最多的达95辆。
cy0lri5znyp.jpg
蔚来EP Club2021年成员 据蔚来小程序截图
此外，蔚来称EP Club会员无疑是剁手党第一梯队，2021年人均商城现金消费6.4万元。
以蔚来汽车平均起步价40万元计算，车主人均卖车25台即意味着，EP Club车主人均销售额达1000万元，200位成员为蔚来创造了至少20亿元的收入。
红星资本局多方采访后，收集到一些对该群体成员画像的描述，“有钱有闲”“人脉广泛”“非富即贵”……
蔚来方面对红星资本局表示：“俱乐部内部信息除了APP里@EP一姐的发布，其他不对外公开。”
蔚来CEO李斌曾直言，购买蔚来汽车不仅仅是买一辆车，而是“一张通往新生活方式的门票”。相关媒体此前报道也称，李斌从星巴克的成功上学到，无论互联网多么先进，电商多么发达，人们内心对社交的需求并不会减少，也愿意为了产品功能性之外的服务买单。
“门票”一词十分微妙，该言论也常被解读为“身份象征”的含义。但目前，红星资本局注意到，蔚来官方和车主们已在淡化“门票”这一说法。
北京车主杨舟认为：“总强调这个，会让人感觉蔚来的用户跟外界有一种隔阂感，所以现在已经不怎么提了。”他表示，外界质疑的买蔚来汽车是买服务和社群，其实就是“买房子是看户型还是看物业的区别”。
蔚来方面对红星资本局也解释称，李斌所说的“新生活方式的门票”，首先是指蔚来作为一款汽车，产品力是过关的；自动驾驶、版本更新等智能配置也是在当年超前的；其次包含了蔚来的用户社区、门店、活动、换电服务等，并不只是社交方面的新生活方式。 |
|
注册会员