|
|
不知道从什么时候起，喝一杯奶茶要付出超乎想象的代价。
位于深圳市龙岗区的志健时代广场，一条不到两百米的街铺里，聚集了十多家奶茶店，有蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草、古茗、LINLEE手打柠檬茶等，可以说是名副其实的“奶茶一条街”。但“秋天的第一杯奶茶”，是选更亲民的蜜雪冰城、还是更奢侈的喜茶？对于当地的很多人来说尤为艰难。
今年4月份，首次登陆深圳的茶颜悦色快闪店，创出了“超6万人排队，代购费要500元”的盛况，喝一杯奶茶已经不是一个简单的事情。今年中秋，喜茶全球首家手造店在深圳南头古城正式营业，店内共计50余款产品，其中购买人数较多的双捣山竹芭乐、慢磨山竹仙露，价格已达到75元一杯，而即便这样，现场也要排上2个小时才能喝上。
不少消费者感慨：“从什么时候起，喝一杯奶茶要付出如此超乎想象的时间和金钱的代价了？”
据美团《2021茶饮消费洞察》，全国奶茶店数量前15的城市中，广州排名第一，深圳排名第二。2020年，随着疫情逐渐恢复，到店饮品消费也渐渐复苏，茶饮消费同比增长了150%。而这背后，为了争夺日益壮大的奶茶消费群体和市场，奶茶品牌们开启了内卷之战。
新式茶饮同质化严重
“小时候，奶茶是校门口5元就能买到的开心茶饮。而长大以后，奶茶是茶、水果、芝士、奶盖、谷物的综合体，是朋友圈素材或日常社交请客的工具。”一位奶茶爱好者这样描述。
据《2020新式茶饮白皮书》数据，中国新式茶饮消费者规模自2017年以来持续增加，预计2021年将达到3.65亿人。另据灼识咨询数据，中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元，预计到2025年达3400亿元，年复合增长率达到24.5%。
平安证券研究所报告称，如今的现制茶饮已从粉末调制时代进化至新茶饮时代，发展至今经历了3个阶段：连锁化、高端化、品牌创新化。
其中的前两个阶段发生在2015年以前，那时奶茶的制作多由“粉末冲水勾兑”或者再在“茶底加奶精”完成，价格一般在10元以内；在某些核心商圈，一杯奶茶能卖到20元左右。这类代表品牌包括蜜雪冰城、一点点、快乐柠檬、COCO都可奶茶等。
2016年后，奶茶进入“3.0新茶饮时代”，商家开始使用天然原料进行优质茶叶萃取，再加入新鲜水果或鲜奶等进行调味，一杯奶茶的价格通常在20元以上。代表性品牌则有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。
整个过程中，奶茶从材料、包装、环境等各方面进行了一系列升级，奶茶价格也随之水涨船高。这与奶茶的目标群体——年轻人的消费升级趋势密切相关。艾瑞咨询报告显示，从新式茶饮代表品牌的用户年龄来看，90后与95后占比超6成，他们注重颜值，愿意取悦自己、追求体验感、敢于拥抱国潮，这些消费习惯正在重新定义新式茶饮消费市场。
奶茶与其它餐饮品类不一样，其行业壁垒较浅，而年轻人对茶饮口味又往往缺乏忠诚度。为了持续不间断地创造新鲜感吸引他们，新式茶饮品牌想尽办法在一杯小小饮料里“做文章”。像以往的珍珠、椰果奶茶已变得过时，如今向奶茶中添加奶盖、芝士已是标配，同时还有红豆、麻薯、奥利奥等这些添加物也大行其道，更有甚者像不知名的油柑、黄皮等带着强烈地域特征的水果也被挖掘了出来，添加到奶茶里。
spwuh4fp1ak.jpg
图源：脱口秀大会第四季截图
“前几天我买了一杯奶茶，里面有糯米、燕麦、豆沙、芋泥，还有一整个的咸蛋黄。我感觉我喝的不是奶茶，而是一颗兑了水的粽子。”脱口秀演员庞博的这个段子虽然略有夸张，但却十分生动形象。
据公开数据，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶茶饮SKU均为40个左右，2020年三家品牌茶饮上新均在40次左右，达到了每1-1.5周推出一款新品这样的频率。
不过，因为奶茶品类多以芝士茶、水果茶、牛乳茶、纯茶等几个品类为主，所以产品同质化较为严重，这一度引发各家的隔空“口水战”。
2018年11月，“奈雪的茶怼喜茶抄袭”登上微博热搜，火药味十足。奈雪的茶创始人彭心发朋友圈指责喜茶抄袭奈雪的芝士草莓，又抄了霸气蜜桃、霸气黑桃、霸气石榴、霸气车厘子。喜茶创始人聂云宸则不甘示弱，在该条朋友圈底下直言“抄袭之说”十分幼稚。他表示，创新不是“抢时间占位”，真正创新的困难恰恰是要去发现裂缝与不足并提供更好的东西。
其他新晋网红奶茶品牌也被迫卷入差异化竞争之战。茶百道的豆乳玉麒麟受热捧，兰熊在原料上采用本地纯鲜奶做原料，沪上阿姨则以血糯米最为出名。对于该现象，一位业内人士告诉AI财经社：“众多尝试未必成功，但不尝试就很有可能会败退。”
e3fkwjtgfqx.jpg
奶茶产品同质化严重，都包含水果茶、芝士茶等品类。图源：平安证券研究所
奶茶界“内卷”加剧
消费者看到的是奶茶又多又贵，企业面临的却是竞争加剧和不赚钱的残酷现实。
据前瞻产业研究院统计的数据，中国新式茶饮门店数量在2019年突破50万家，其后受疫情影响，门店数量降至48万家，但预计2021年门店数量将增至55万家。
这其中，有像喜茶这类新兴玩家，也有一些跨界老店的加入，它们或是靠超强的融资速度，或是以自身品牌影响力做支撑，在各个细分赛道上比拼火力。
2021年2月份才开出第一家店的柠季，因为引进字节跳动投资而备受关注，短短四个月，便开出了150多家店。柠檬茶品牌丘大叔靠“鸭屎香柠檬茶”走红，9月也完成了1亿元Pre-A轮融资。
据不完全统计， 2021年上半年茶饮品牌共发生融资18起，披露总金额超52亿元，融资事件数量和所披露金额都已经高过2020年全年，达10年来的顶峰。
连王老吉和娃哈哈等传统饮料企业也按捺不住，开始进军新式茶饮，意图颠覆消费者认知。王老吉开出“1828王老吉”茶饮店，主打“健康、养生”概念，店内菜单上是古法凉茶、汉方草本凉茶、草本鲜果茶以及养生奶茶等系列，试图解决年轻人喝奶茶担心热量高的问题。娃哈哈售卖的则是自有产品AD钙奶、乳酸奶等元素的乳酸饮品。
新零售专家鲍跃忠向AI财经社表示，新茶饮已经进入高度白热化状态，激烈竞争下，未来关键要看谁的营销能力更强、产品创新和迭代能力更强，这一点对企业发展非常重要。
“尽管消费者或许难以接受和理解75元一杯的喜茶手造茶，但该举措对提升喜茶品牌影响有一定作用，在低、中、高的产品组合竞争中有助于其扩大消费群体。”鲍跃忠认为。
qmg0p1dojdz.jpg
喜茶手造店，图源：喜茶供图
相较于企业自身的危机意识，催化奶茶业“内卷”的外力因素来源于资本下注带来的盈利压力。新式茶饮大部分采用直营模式，且喜茶、奈雪的茶、乐乐茶曾明确表示不加盟，但直营又意味着重资产投入和重人力，赚钱难已成为行业共识。
根据此前奈雪的茶的招股书，2018年-2020年，公司净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，累计亏损超过3个亿。至2021年上半年其净利润才扭盈为4820万元。
虽然盈利转正，但究其原因，很大一部分来自于其拓店速度。而事实上，奈雪上半年在一线和新一线城市新开的61家门店也为其带来较大的成本焦虑。财报显示，上半年奈雪的茶材料成本为人民币4.66亿元，占据收益的39.5%，较2020年同期增长43.6%；员工成本为3.68亿元，占总收益的31.2%。
据《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据，2020年内停业、清算、吊销、注销的奶茶企业高达1.4万家，注销数量与开店数同时走高，足以说明新式茶饮行业的企业更新率之快。
另外，新型现制茶饮也存在爆品配方被模仿的问题，据此前平安证券研究所的报告显示，部分新型茶饮转换成本几乎为零，用户粘性也较低，竞争激烈，格局分散。近些年每年大量新门店关闭，存活率不足18.8%。
背后是资本“内卷”
奈雪的茶和乐乐茶均采用“茶饮+软欧包”双产品线战略，并且奈雪的茶还卖起茶礼盒和休闲零食。上半年财报显示，其伴手礼及零售产品占比3.3%；喜茶曾经也是以现制茶饮为主，但后来陆续发布了瓶装无糖气泡水、欧包、酒精饮料、咖啡等产品；还有茶颜悦色入股网红果饮“果呀呀”、乐乐茶设计售卖衍生周边商品等。
就连“平价之王”蜜雪冰城也拓宽了它的消费者，向高端进军，相继推出茶饮高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“极拉图”等。
伴随着边界扩张，越来越多的上市消息传来。近年来冲刺上市的新茶饮企业名单中，包括了喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、乐乐茶等头部品牌，IPO募资的区间多在3亿-5亿美元。
北京南山投资创始人周运南向AI财经社分析称，新式茶饮纷纷谋求上市的目的有四：一是为了企业更快捷地融资；二是给企业更合理的估值；三是提高品牌知名度；四是投资机构便捷退出。
然而，“奶茶上市公司前赴后继，实际上就是企业间从销售市场的内卷延长到了资本市场的内卷，这也预示着未来新式茶饮赛道必然会产生行业间的大并购和大洗牌。”周运南表示。
奈雪的茶在2021年中报里提到，受益于上市融资，公司现金流从去年底的5亿元暴增至48.08亿元，且负债率从去年底的112.8%降至本期的28.7%。可见，上市融资是“铁道理”。
鲍跃忠则表示，资本市场看中的是一个企业的规模和未来预期。拿到融资的企业必然会要到二级市场寻求变现，这就驱动企业要快速扩大规模，同时对企业领导者如何把握上市节奏、选择最佳时机登陆资本市场提出考验。
根据美团数据观的数据，如今近2成95后每周奶茶消费超过100元，近五成95后每周要喝2-4杯奶茶。他们也许在下单买奶茶时没有想到，自己每一次20元左右的消费，能够在短短几年时间里催生出一个巨大的茶饮市场。而对于身在其中的新茶饮企业来讲，如何搞定这些年轻人就成为了关键。因此，奶茶界这场内卷战役，或许也在短期内不会结束。 |
|
注册会员