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2021年12月14日，36氪在北京召开以「城市叙事时代」为主题的2021未来城市峰会。本次峰会汇聚了地产、科技、商业等多领域的行业先锋和企业领袖，聚焦体验型城市、数字新日常、氛围力社区、超级目的地四大议题，探寻未来中国城市发展的底层变量与城市叙事的核心逻辑。
URF盈展·年轻力消费集团主席司徒文聪以上海新消费坐标「TX淮海」为例，分享了《如何瞄准中国年轻力的闲暇实体消费》的主题，主要表达了以下观点：
1、年轻人的消费不再是按需分配的供需关系，随着精神文明及物质物质生活的不断丰富，球鞋、潮玩等社群认同感的配置重新定义了他们的消费需求。 2、年轻人不喜欢的地方有四类：父母喜欢去的地方、没有故事与话题的地方、千篇一律的地方、没有社群认同感的地方。
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以下为嘉宾演讲实录，经36氪编辑整理：
大家好，非常感谢36氪和吴声老师提供这个机会，把我们的经验给大家分享，今天很多是做房地产，也有很多做消费，也有很多不同行业的，我最近很喜欢参加非房地产专题的活动。因为未来的商业房地产的发展，很难用房地产的思维解决，一定要通过很多不同的行业，不同的底层的逻辑来做跨界合作。我们今天谈了年轻力又谈了关于实体的消费，今天早上吴老师谈到流动场景，也是我们发展中非常重要的邻居，刚才老师讲到加入麻花的时候怎么把年轻人在家里拉回来看戏，怎么样把年轻人从家吸引回来在戏院，剧场里面参与进去。我们在传统的商业或者新一代的商业，我们有同样的需求，我们怎样可以把年轻的一代从家吸引回来实体商业，雷同的千篇一律的购物商场越来越多，种种的连锁店带来的大型购物中心令很多年轻人不再有兴趣逛街，所有的目标都是因为我们要做一种新的创新。
我们讲内容之前，大家一定要知道，虽然我们好象来自商业房地产，但是我们其实真的不是做商业房地产的，不要老跟我讲购物中心，我们真的不是购物中心，我们并不是简单的单纯解决你的购物需求，餐饮体验需求，我们真的不是为了解决购物来做。
因为今年还有十几天，我觉得我们的营业额应该能够超过6亿，在一万多平米使用面积的空间中发挥非常强大的目标，而且今年整体的收益，租金相关收益应该接近一个亿，虽然我们不是做购物中心，但是我们确实有非常明确的消费带来的经济价值。
我们并不是简单的看待购物中心，怎么解决把年轻人从家吸引到现场的可能性，这是非常有趣的命题，怎么可以做到有消费，我们通过年轻人潮流的赋能，我们一定要有一个主题，年轻人喜欢什么，我们先假定他喜欢潮流，这个潮流可以营造一个社群的力量，这一群人它可以影响很多的消费能力，而纳入一个新的流动性的场景，这个话可能比较简单，首先有主题，有目标的消费群体，最后拉动了非常强大的场景。整个过程中我们作为通过一种手法，通过一种场景的营造，而这个场景营造，我在这里特别想跟大家分享，场景营造你们不要以为是设计师和建筑工人的工作，我们这里搭了一个场景，场景的背后是有一个运营的逻辑的，我们现在看到的一个场景，这是一个静态的地方，但是如果没有人站在台上，你们前面是没有观众的，这个场景是没有意义的，它是不会带来任何综合消费的价值的。所以我们现在一直讲的场景并不是我们所说的大型场景，是场景背后的运营的经营逻辑。
你会发现我们在过去一年，在年轻人的消费场景中最重要做的是怎么样引导活动的流动增加，短短的一年不到的时间里面，通过390多场活动，里面社群活动跟市场活动，我们通过与不同的品牌，不同社群的领袖来达到几乎是每天都有一些不同的事情在发生在空间中，而社群力量里面，我们通过不同的品牌合作，我们并不是简单的把地方提供给你，我们有很多背后的社群的运营的逻辑，而利用这种强大的消费的策展使得我们在策展中带来更多的吸引力，很多的目标性的消费，目标人群体验通过大型体量的拉动，重回实体。同时我们还有一个玩法，小社群的核心竞争力，我们不一定是几百人的活动才叫活动，我们也通过很多年轻人的小朋友，甚至他们有能力组成不多于20人的小社群活动，我们都会帮助他们实现，同时场景的营造的背后，最主要的是你们自己认可自己是一个媒体。平时市场部门都会通过购买媒体进行传播，但是在场景的营造中我们发现首先你要认同自己产生UGC的能力是存在的，所以你通过自媒体的方法拉动你自己本身的传播。
一个场景能不能形成传播，并不是通过第三方帮助那么简单，肯定通过运营方法，本身的定位已经定位自己是一个内容产生的单位，而通过内容产生的单位把自己变成自媒体传播的方法，三者的力量改变了流动场景中重要的部分。
到底年轻人有没有消费的能力，到底18岁到25岁的年轻人有没有消费的能力，这一点我们也是怀疑的。所以我们通过第三方，通过自身的方法，线上线下做了很多的调研，我们得出了四个非常有趣的证明，证明年轻人应该是有消费的，但是我们更多的证明了什么，证明了年轻人是可以拉动第三方消费的理论，年轻人自己本身肯定不存在特别大的消费能力，但是这不代表他不能拉动其他的消费。
我们看几个重要的数据，他们的品牌背后不断的寻找一种年轻人的混搭，跨界合作，不管什么设计品，路易威登和古驰等等，他们每年都有大量的预算发生在年轻人的消费中，这种连带作用被认为年轻人的消费在引领主动的消费方法，中国的品牌也在不断的寻找一种话题，跟年轻人的品牌发生非常强的关系。
第三种，大家看看图上的照片，你们可能以为照片上是一个商店，其实它是一些年轻人的家，我估计你们去过很多的朋友的儿子的家，其实他们现在的消费方法，跟以前的消费，老的消费方法是人均的消费总量，或者每个人应该购买多少的产品，这是老一套的市场统计的方式，但是现在的新的年轻人，不管是求学与运动相关的内容，还有潮玩，还有许多与他生活有关，体现生活和工具的都是以收藏的方法购买的，他并不需要解决一个或者两个的问题，他们是以非常大的数量收藏，里面最熟悉的球鞋，这是潮玩和潮流装配中最常见的，一个年轻人家里起码不少于30双球鞋，同样是60、70、80后，90后、00后，同样消费在体育和球鞋的市场中，00中的消费，人口的总量可能未必有60、80后那么多，但是他们人均的消费的总量可能大于60、70后，这些点也是我们最近在抖音，在小红书上看到的，同一个账户同一个商品的购买比例在增加，而且那个比例有不同的颜色，不同的明星的背书或者我们的背书销量也会更加增加，这几点证明了我们为什么要特别关注年轻力的消费中，为什么我们要对年轻人的消费中的总量拉动整个商业销售总量的增长速度。
同时，我们看到关于现在中国的年轻人的国潮方向，以前我们的国潮只属于中国内部的消费，我们称之为内部的流通和内需，但是这两年，包括几个重要的欧洲和美国重要的服装展和商品展，国潮的地位已经提升，大部分的商品不仅是提供给中国的年轻人，他们也在同时提供给全球的年轻人，而在很多的国潮品牌并没有特别说明它有中国的符号，有一些时候他们也看不出本身是我们国潮组成的内容，消费目标完完全全是欧洲的年轻人。
这几种组合发现我们将来对年轻的消费，特别关注到底给我们带来了怎样的消费目标，我们知道他的消费是存在意义，他的消费价值的时候我们就会问他们到底现在要去什么地方消费，本身我也想问问大家，你们知道年轻人不喜欢去什么地方，特别正式的地方，其实年轻人不喜欢什么，他妈去的地方他不喜欢去，他爸去的地方他不喜欢去。所以我们要故事性，没有话题的地方他们不想去，没有必要，我在家好好的，干吗出来，所以他们非常珍惜每次离开家的每一次行动，他非常关注这个地方千篇一律，没有任何区别的，没有社群的认同感的，我跟朋友说我去过什么地方，他们觉得去就去了，他们非常重视每次出行的工作，所以我们做实体经济的时候，我们要特别重视营造的空间到底是为了什么，能不能把他们吸引到项目，在这个事情上我们特别研究了一些密码，到底这些密码能不能解决实体商业中，刚刚我们讲到的怎么样有效的把年轻人从家吸引回到实体商业中。
第一个，肯定要讲到那个地方存在不存在，我们能不能营造大量的社交资本，将来会发现所有的实体商业，特别是线上实体商业，如果我不能提供有效的社交的资本，不能给你货币，没有货币放在你口袋，这个地方就没有意义，没有话题，没有故事，我的手机没法打卡，社交资本在我们的实体上，包括现在做房地产的同事，不仅要做出特殊的环境，优雅的地方和足够的商品，还要不停的为消费者和年轻人讲他喜欢听的故事。
社交资本是我们将来打造线下实体商业很重要的密码，一定要懂得怎么为他们创造大量的故事的社交资本。我们称之为社交货币的交换，社交货币的传播。
同时，因为大家对媒体已经没有垄断，以前我小时候还有垄断媒体，你听什么，看什么，有几大媒体控制住，现在的媒体还是垄断的，但是我们的自媒体很发达，很多年轻人都成为了非常强大的自媒体的提供者，怎么通过社群传播成为了非常重要的部分，我们不能通过纸媒或者一个杂志推广，因为没有一个杂志或者媒体可以完全控制不同层次，不同消费方法和不同年龄层的人们，只有通过社群，他们志同道合的人，比如说爱好潜水的人，他们可能有不同的年龄，但是他们有一个共同的爱好，就是潜水，而这个潜水的过程中，你说与潜水相关的内容、技巧、产品和消费都会同时发生在这个社群中间，我们将来的实体商业怎么样能够掌控这个社群里面每一个组员对这个社群领袖的关系，成为了我们的媒介，我们能够跟社群媒体的媒介发生关系，这说明可以产生最大的消费可能性。我们过去一两年不到的时间，我们组织了不小于200多个不同的社群领袖的对接活动，可能是滑板，可能是潜水，滑雪还有一些奇奇怪怪的艺术组织，还有夜跑团，我们跟耐克做了外滩的夜跑团，我不知道为什么夜跑团都是美女，而且都挺漂亮，她们喜欢晚上八点九点跟着我们的团在淮海路出发跑到外滩，这种团是我们组成社群标签的重要部分。
所以我们在这个过程中，我们要懂得通过技术的手段，把刚才讲的年轻人的消费和消费背后的年轻人的所有的手段融合在我们消费的过程中，我们去年打造了策展型零售的手法，我们背后放了几个重要的工作的公式，第一个是场景化，我讲了很多关于场景的内容；第二个策展化；第三个是自媒体化；第四个是游戏化。这四个工作分别通过我们在空间的融合过程中，把场景、策展、自媒体和游戏混搭在我们的商业中，令年轻人可以回到商业中的主要的原因。
比如说场景化，刚才讲到沉浸，我也不太喜欢沉浸这个词，但是没有办法。我们最大程度的在我们的商业中打造更多的沉浸的可能性，在一些地方营造童话故事的场景，未来宇宙的场景，营造农田的场景，每个实体商业中都不断的肩负着非常多的场景的打造，令我们的实体商业每次年轻的消费者到达现场之后都有不同的社交资本可以获取，可以带走。
策展，展览是Z代的特权，特别是95后，他们对展览的过程中获得惊喜，他们不知道展览背后有什么意义，但是每次看展他们都得到惊喜的感觉，他们的展览过程中获得的信息与这个品牌之间发生的互动会给我们带来消费的引导性的作用。
所以你不要看策展这个事情好象是展览的公益事业一样，有时候我们也不收门票，但是策展人背后一个可以跟品牌，跟商品对接而产生商品消费的重要方法，这也是我们现在在上海用的最好的手段。
今年我们大概1亿不到的收益里面有近2700万的收益是来自于商品的策展，而策展所用的空间大概在25%到30%左右，空间的效率等于固定租金的翻一番，两倍左右。这个题目很有趣，我们也做了一个很有趣的比较，到底是租给长期的品牌所提供的租金效率高，还是不停的有空档，60%的使用率带来的效益高，在上海证明频繁的更换策展的内容各频繁的更换品牌带来的人流和商业价值都是偏高的，北京将来我们也可以测算一下，到底策展的空间和实体的商业对接会产生怎样的效率。
第三个，自媒体化，现在我们已经能够成为潮流主题的自媒体，而且已经有很多的品牌开始投放他们认为对于我们对他们有利的广告在自媒体上，以前传统的方法把我们的每一年媒体的预算投放到与我们非常雷同的媒体平台上，现在有可能会成为主题的媒体，主要是因为我们的空间可以产生大量的UGC，可以产生大量的内容的营造，而把自己变成某一种主题内容的媒体工作，这是我们未来所有实体商业中的新的经济的手段。
最后，我们经常听到游戏化。大家最近听的最多的是元宇宙，暂时我们不知道它怎么发展，我们也不知道元宇宙过程中现在是百分之多少，但是我们可以看到和元宇宙第一个初步的对接就是游戏，如果我们把实体和游戏变成互动的方法，每一次到达现场的时候，都会像游戏一样，这个做法我们就成功。我们在北京明年的第三季度，我们正在尝试和两个非常大的互联网平台联合在一起，把一个商业空间打造成一个游戏空间，将来可能所有人进入这个空间中都会进行非常多的游戏规则，目的性从以前的逛街到后来的目的的消费，有可能变成在游戏中产生消费，我们也在研究怎么把游戏化的事情大批量的用在商业空间中，不同的氛围和品牌。最近我们做了两套游戏的发售，三个小时，两天左右，在动画的一百幅，3个礼拜左右全部出售完成，这种元宇宙和游戏化的关系我们正在探索，这是很有空间给到将来的开发商和运营商一种很重要的启发，怎么把你的实体空间变成更优，这是游戏化的。
同时我们也在做非常短时间的预判，未来三年，我们认为本土的国货的国潮会走向世界，如果不是因为疫情的关系，2020年、2021年两届所有的欧洲的大服装展和商品展都会有很多国内的国潮的品牌的出现，现在我们还参与到很多国潮的印证和标准中，这是未来一个重要的发展。
同时，实体商业将来的科技化能力一定会大量的提升，并不是像现在简单的免费的停车券或者简单的带你喝咖啡，未来的实体商业会有很多的空中和VR、AR的对话，甚至有可能去目标目的地之前已经发生了很多预消费的可能性。
未来的文化艺术，特别是本土的将成为我们的主流文化，所有未来本土的艺术都有可能跟不同的品牌进行深度的跨界，现在每一年大概300多场展览中，100多场都是跟本地的艺术家发生关系。
今天早上我去了一个隆福寺，那里也做了一个意大利和国内的艺术家的对话。这是将来我们特别要关注到艺术的地方。
最后我想跟大家看一下我们在一年多的时间，我们怎么样打造的一个不是购物中心的地方，我们做了什么事情。 |
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