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狂热尘埃初定
整体上来讲，目前我国的市场营销发 展还处在产品为导向的营销阶段，品牌尚 在培育之中。上个世纪９０年代初期的企 业形象热，ＣＩ（企业统一识别）由南向北 随着太阳神、健力宝等一大批实施ＣＩ典 范品牌的推广，内地企业纷纷导入ＣＩ，设 计或将原有的传统标志变成了“洋”气而 现代的标志，更换企业标志面孔的时代其 实反映了中国人急于建立品牌“面子”的 虚荣心态。这个时期中国企业朦胧的品牌 意识是和企业标志的设计、包装的更换、 名称的洋化联系在一起的。平面设计改变 了中国传统企业的形象，其意义并不亚于 西装取代中山装的意义。虽然，这一时期 的品牌象征还只是一个符号而已。
９０年代中期以后，随着中央电视台 创造的“标王”神话的传播，品牌被进一 步演变为广告的象征。黄金时段的电视广 告将中国企业家渴望一夜成名的梦想变 为了现实，同样，提高品牌知名度的极度 欲望也在瞬间似乎得到了满足。“孔府家 酒”、“孔府宴酒”广告的巨大成功，使刚刚 在市场经济中蹒跚学步的企业家，一下子 看到了可以让品牌速成的捷径。无数的企 业在“秦池”、“爱多”广告可以带来销售 奇迹的感召下，一时间将企业建立品牌必 须要经历的艰苦历程缩短成一段３０秒的 电视广告。
狂热最终在一个又一个标王的陨落 中趋于冷静和理智。以牺牲标王的代价 让无数的企业建造品牌的梦想又回到了 “罗马不是一天建成”的现实之中 。 ２０００年哈药集团又不可思议地投巨额广 告费在中央电视台推广其品牌，会不会 再步几代标王的后尘，市场营销铁的规 律自然会给出答案。虽然保暖内衣、不 含ＰＰＡ、补钙产品的广告前赴后继地在 各类媒体上演着形形色色的品牌大战， 但某种意义上讲 ，仍然是广告可以创造 品牌梦想的再现 。期望不是一夜之间但 在短期之内创造不朽品牌的现象在２０００ 年依然到处可见。
今年，国家税务总局规定，企业每年 广告投放金额超过２％以上部分将不能 据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税 年度分摊结转。不管这种规定是不是符合 市场经济游戏的规则，但在实施阶段，无 疑对寄希望于广告而迅速创造品牌的企 业是一个不小的打击和制约。
马拉松赛刚开始
中国即将加入世贸组织，特殊的政策 环境和日益高涨的品牌热情，２００１年企 业打造品牌是一场马拉松国际邀请赛的 开始。
服务品牌营销将成为２００１年市场竞 争的焦点，这不仅是因为中国加入ＷＴＯ， 市场开放会集中体现在电信、金融、保险、 零售等具有较大影响的行业，而是现实已 经证明，随着市场家用电器、各类日用消 费品买方市场的成熟，从去年国内开始的 火车提速、民航组建三大航空集团、假日 经济的兴起，特别是去年年底在国内各大 城市掀起的降低电影院票价、医院运行的 商业化以及民生银行的上市等服务行业 热点现象，都充分表明以推广服务品牌为 主的市场潮流，已经将迅速发展的中国经 济引向了服务市场营销的时代。
去年国内大陆企业有六家企业被《福 布斯》杂志选为全球３００家最优秀的小企 业，其中一个标准就是年营业额要达到４０ 亿元人民币。除了已有１６年发展历史的 深圳万科地产为传统行业，其他，如亚信、 新浪、网易等，都是与网络和高科技紧密 相关的品牌。由此可见，中国高科技品牌 将是带动本土企业最先实现品牌国际化 的排头兵，传统企业要经过数十年发展才 能得以壮大的路程高科技企业只需几年 甚至很短的时间就可以超越。
飘洋过海会有时？
２０００年，以青岛啤酒为代表的品牌 兼并行为将在今年更广阔的范围进行，随 着中国市场竞争的加剧和ＷＴＯ的加入， 传统行业的竞争最终都演化成为品牌的 你死我活的较量。以价格大战为首的家用 电器竞争会逐步成为几大品牌高科技、产 品创新和资本的抗衡，兼并与联合品牌的 道路成为家电产品竞争的必然归宿。新一 轮洋品牌兼并本土品牌的连续剧将伴随 ＷＴＯ进程的起步，而拉开它充满悬念的 序幕。
品牌管理体系是２００１年国内大中型企 业面临的一项挑战。实际上，从去年开始， 国内已有一大部分知名品牌聘请专业的 广告公司或品牌视觉规划顾问公司，如海 尔、科龙、美的、润迅、ＴＣＬ、创维、万基等 品牌，通过广告公司或专门的品牌规划顾 问公司，对已有的品牌架构和体系在视 觉、结构、定位和组织管理模式方面进行 了新的规划和资源整合。
这已经不是在平面意义上的再设计， 而是战略和资本的重新定位与组合。品牌 维护、延伸和品牌忠诚度的培养，考验的 不仅是耐力，还有速度。 |
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