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原标题：“布朗熊”关店面前，看尽潮玩IP的建立之路
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图片来源@视觉中国
文｜文明产业评论，作者 | 莘奇疾，编审 | 时光
上个月，在国内潮玩界大名鼎鼎的LINE FRIENDS封闭了在中国大陆市场的最初一家实体店，这距其高调开第一家店不外七年时光，不少潮玩喜好者为之欷歔不已。
七年来，国际潮玩市场范围成倍增长，不停有新品牌进场参预竞争，泡泡玛特更是脱颖而出临时占领当先地位。在这样一个高生长性的细分畛域，实力雄厚的LINE FRIENDS却呈现出颓势，高开低走，着实使人纳闷。
而究其缘故，并非以布朗熊为代表的IP们不敷优秀，问题次要出在营销模式层面。文明产业畛域里当初对IP的注重水平史无前例，LINE FRIENDS的衰亡以及在国际的闭店，能给泛博从业者一些启发：喊标语容易，建IP很难，IP建立之路绝非坦途。
针对年老人的潮玩在近十年来大行其道，并带动了“潮玩经济”的开展，市场容量不停疾速增长。据不彻底统计，目前国际以“潮玩”为主营业务的大小企业有近千家，全部市场范围以百亿计。
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图片来源@艾媒征询
疾速增长的市场体量里，呈现出的是高度扩散的行业形态，即使是龙头企业泡泡玛特，也没有可以占领超过10%的市场份额。
行情看涨催生了市场热潮，愈来愈多的潮玩品牌与线下店铺涌现出来。
创建于2015年的KK团体具有“X十一等泛滥潮玩品牌，触角普及北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、姑苏、天津、武汉、重庆等上百个城市，入驻不少顶级商圈及购物核心
2020年十二月才成立的TOP TOY定位于寰球潮玩聚拢店，开展势头极其迅猛，曾经开出了数十家线下店铺，更曾创下单店日销售额过百万的佳绩
但是，有人锣鼓喧天，也有人黯然离去。
2月10日，LINE FRIENDS成都远洋太古里店正式闭店，至此，红极一时的LINE FRIENDS在边疆再无一家实体店铺。
此时据LINE FRIENDS高调开出第一家实体店不外七年时光。七年间，LINE FRIENDS在线下疾速走出了一段抛物线状的开展轨迹：起步迅猛——疾速开店——达到巅峰——不停下滑——挥手辞别搞。
曾几什么时候，LINE FRIENDS还由于店铺门口的长队被网友将品牌名翻译为“排队吧敌人”，如今已经是已经“黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠” 。
眼看他起朱楼，眼看他宴来宾，眼看他楼塌了。
LINE FRIENDS在官网上强调：作为“寰球创意任务室”，LINE FRIENDS曾经再也不局限于现有批发畛域，正携手Netflix、腾讯、Big Hit等寰球协作火伴推出各类媒体和文娱内容，逐渐拓展卡通形象IP的有限可能性。
据LINE FRIENDS披露的数据显示，其2021年上半年在中国市场完成盈利增长，其中民间旗舰店销售额同比增长30%，受权业务支出同比增长20%。在这个数据的撑持下，其官网的解释似乎无懈可击，尤为这两年受疫情涉及，线下店面广泛日子惆怅，保持线下而选择做受权生意，看似没甚么故障。
不外文明产业评论综合剖析后以为，LINE FRIENDS选择闭店退出虽是正常的商业行动，无可非议，然而也预示了它已退出中国潮玩市场第一梯队的竞争，将来很难在此畛域再有开展顶峰。
“富二代”LINE FRIENDS
假如说泡泡玛特是平民孩子出身，那LINE FRIENDS彻底称得上是“富二代”。当王宁为了寻觅协作的IP而奔走之时，LINE FRIENDS曾经具有了一批属于本人的IP形象与忠实粉丝，这所有都和LINE这款运用密不成分。
LINE在国际简直已被彻底遗忘，尤为是对20岁下列的年老人来讲，可能自从真正使用手机后就没有接触过LINE这款运用。
20十一年6月韩国互联网团体NHN的日簿本公司正式推出了LINE这款即时通信软件，和微信同样，适应了挪动互联网开展趋向的LINE也获取高速开展，迅速积攒了海量用户。
20十二年年底，LINE与国际企业协作推出了中文版运用“连我”，阿谁时分微信尚无在这个畛域让竞争对手失望，所以这款功用相近且有着“洋血缘”的运用，也俘获了不少国际用户的心。
LINE凸起的一个特征是拥有丰硕的心情包。
日本的动漫相干产业极为兴旺，他们最先钻研使用网络化的“心情图案”，在上世纪90年代就泛起了少量的Emoji心情，LINE则率先将经过“心情”来沟通的模式带入到挪动时期。LINE拥有丰硕的付费心情包，在2016年第一季度LINE中可供下截的心情包曾经高达25.9万套，与之比拟，过后微信的心情零碎只能说是小儿科。付费心情零碎为LINE发明了惊人的营收额，也捧红了LINE FRIENDS这一批IP形象。
2014年LINE在中国遭遇打击，因为不成顺从要素，“连我”运用退出了中国市场，国际死忠用户只能经过VPN等形式持续使用，实用性与方便性不复存在，用户迅速流失。
LINE于2016年在纽交所上市。2015年全年LINE付费贴图业务虚现了2.76亿美元的支出，占总支出的四分之一，而基于LINE FRIENDS这些形象制造的游戏更是发明了约40%的支出。
截至上周，LINE的总市值约为十二6亿美元，布朗熊等IP一直是撑持LINE开展的首要气力。LINE虽然远不如微信的体量，但也具有不乱的用户与市场，在日韩等区域业务依旧红红火火，LINE FRIENDS的小日子也很滋养。
那为什么LINE FRIENDS在中国“起了大早赶了晚集”，以致于要完全保持线下市场？要知道，哪怕这两年线下商业受疫情冲击很大，可其依旧是“兵家必争之地”，泡泡玛特约有一半营收来自于线下各类店面。
在国际一直找不到适合的步点
在潮玩畛域，IP分外受注重。
有钻研者以为，跟着文明产业的理论开展，IP被赋与各种丰硕的外延，再也不是常识产权的单纯简写，而是在承载形象、表白故事和彰显情感的文明出产过程当中，成为一种通过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权。
而在营销畛域，大家更偏向于将IP形容为那些拥有长时间生命力和商业价值的内容，并能为持有人带来短暂不乱收益的载体。
LINE FRIENDS IP没有过期
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向勇等学者以为，明星IP包孕五项根本因素，各因素合乎一种由内到外层层包裹的洋葱型构造
学者陈少峰曾针对潮玩IP总结道：“许多潮玩的形象IP并不是脱胎于某个经典影视或卡通作品，这类‘空白属性’让年老人可以轻而易举地把本人的认知、想象和精力需要投射到玩具身上，找到情感共识。”
包罗泡泡玛特在内的得多潮玩IP形象的确如斯，但当同类的IP极大丰硕时，不足内容撑持且没有暴光与推行的IP就很容易被吞没甚至后续开展乏力。而LINE FRIENDS并无这样的顾忌，它始终很注重打造内容体系。
大少数IP仍是需求丰硕的内容来撑持，泡泡玛特上市后频频投资动漫企业，急于补上内容短板的用意十分显著。而LINE FRIENDS推出有丰硕的剧集、游戏等，还和奈非、迪士尼等商家踊跃协作，与一众出名品牌的联名也做得绘声绘色，在其次要市场上一直放弃较高暴光率
总之，无论从阿谁层面考量，LINE FRIENDS这些IP都是优等生，是毫无疑难的明星IP。善于打造IP的日自己将价值观、形象、故事、多元演绎等因素残缺地赋与给LINE FRIENDS群体，也完成了继续的商业价值。
学者向勇曾提出过“快时尚—新经典—老经典”这样一套明星IP的演进形式和转换逻辑，LINE FRIENDS以前的开展至关完善地注解了这个实践。在这样一个现实的循环中，明星IP跟着时期开展不停更新外延与形象，从而获取极永生命周期，迪士尼的米老鼠就是很好的例子。
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所以，LINE FRIENDS的闭店，并非由于布朗熊们生命周期的终结。
本源在于营销模式 自LINE FRIENDS开出第一家线下店面后的七年时间里，国际的营销环境产生了翻天覆地的变动。
媒介的演化改动了人们的消费习气与偏好，营销方式随之改动，从过后主流的社交媒体营销以及微电影、长视频的内容植入，逐渐开展到如今的短视频、直播等新状态，各种营销的界限在不停融化。对商家来讲，让产品形象在疾速更迭的海量信息中脱颖而出，难度在不停加大。踊跃改动营销模式，跟上时期开展脚步，一直与指标用户放弃亲密分割，简直成为独一前途。
而LINE FRIENDS显著落伍了。
营销界有个共鸣，即营销应该是一个由组织中最高领导者率领整个人员去独特实现实行的进程。换句话说，好的营销必需从上到下指标统一，一切部门通力配合，且要能按照市场变动迅速调剂顺应。
LINE FRIENDS于2015年1月成为一家独立经营的公司，但其在境外的开展一直没有脱离LINE的影响，有LINE这个平台在，LINE FRIENDS就有足够的场景与用户混个脸熟，能一直有“共情”在。
而在中国大陆市场，LINE存在的时间过短，影响迅速隐没。
但LINE FRIENDS并无及时就此做出基本性的调剂。
也许是跨国公司的架构体系制约，也也许是对本人的IP资源足够自信，LINE FRIENDS在国际的营销上“轻举妄动”，似乎该做的都做了。
可是短少了LINE这个平台，“皮之不存毛将焉附”，这样情况下，现有的营销力度显著太弱， LINE FRIENDS的影响力不停减退，布朗熊们离指标用户愈来愈远，“情感共识”日趋缥缈，而消费者则“无共情，不传布”，又放慢了这类减退速度。同时，在KPI与盈利的压力之下，弘远的指标让位于眼前的考查，不足自上而下一致且坚定的指标致使全部营销变得短视，各种形式都是浅尝辄止，营销伎俩也变得谨慎拘束。
因而在线下，LINE FRIENDS面对竞争对手踊跃开店的疯狂势头，回身离去，选择了更安妥的品牌受权模式。
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在成都店闭店前不久，LINE FRIENDS宣告了一个新的协作名目
顶峰难再 从品牌影响力与出名度下去说，最少在目前LINE FRIENDS的一众IP依旧处于市场第一梯队之中，这也是其官网声称“作为‘寰球创意任务室’拓展卡通形象IP有限可能性”的底气所在。
但指标抉择高度，“取法于上，仅得为中，取法于中，故为其下。”LINE FRIENDS但愿做个平稳的“包租公”，危险小收益稳。 但是犹如赛跑同样，竞争对手拼尽全力，放缓脚步者理所固然会被超出进而被越甩越远。疾速开展的潮玩市场吸引了太多的参预者，在以后的传布环境中，一直不急不慢的LINE FRIENDS影响力还能放弃多久？而一旦其IP的吸引力式微，平稳的“包租公”还能当多久？
在消费品畛域，有不少韩货、日货品牌在外国始终开展很好，引进中国后也曾风行一时，但高开低走，终究在大陆市场只能算是保存一定的存在感，像东芝电视、三星手机等都是如斯。看下来LINE FRIENDS颇有可能也要走上这条路，也许，这也算是日韩品牌国内化征程中的一种常见情景？
结语
对风起云涌的国际潮玩市场来讲，LINE FRIENDS线下闭店其实不会掀起太多风浪，泡泡玛特们一定会迅速补上空出的线下份额。
商战之中潮起潮落，城头幻化大王旗，乃是正常态势。不外在文明产业畛域里，当初对IP的注重水平史无前例，IP转义为常识产权，常识产权是文明资产的次要方式，在美国文明产业更是被称为版权产业，文产从业者注重IP固然是件坏事，但相干各方在对IP外延的了解以及对IP的经营等诸多环节，依旧存在得多缺乏。
在得多省市推出的十四五文旅布局中，很容易发现IP的身影
从这个层面上看，LINE FRIENDS的衰亡以及在国际的闭店，能给咱们文产从业者另外一些启发。
喊标语容易，建IP很难。IP的打造需求投入少量的资源，还需求有适合的机遇， IP要想造成“新品—新经典—老经典”的公道演进与转换，成为一个明星IP，更是一个长时间的进程，而在这个过程当中，竞争与考验无处不在，稍有松懈就有可能功败垂成。
参考文献：
向勇、白晓晴：《新常态下文明产业IP开发的受众定位和价值演进》 锐裘：《LINE FRIENDS中国际地最初一家门店封闭，布朗熊的IP价值还能走多远？》 焦焦：《泡泡玛特，内容饥渴》 陈斯：《“布朗熊”关店，再见不是不再见》 腾讯科技：《LINE上市：一场早退、怯懦又无法的IPO》 腾讯媒体钻研院：《20十一-2021中国际容营销十年趋向讲演》解读 陈奇佳、肖远：《论“IP+”产业的集群化——文明产业的供应侧构造性变革》 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App |
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