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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编纂 | 金玙璠
3月28日午间，泡泡玛特发布2021年全年财报。一时间，投资者们惊掉了下巴。
投资者们不满意之处也许有三。
一是泡泡玛特的营收增速放缓。此前营收增速一度超过225%，2021年总营收44.9亿元，同比增长78.7%。
二是公司的盈利才能回升，但赚钱效力降落。2021年，泡泡玛特调剂后净利润10.02亿元，同比增长69.6％。但公司毛利率从2019年的64.8%降为2021年的61.4%，同期的经调剂净利率也从27.9%降为22.3%。
最初则是市场最关怀的IP问题。从财报显示，泡泡玛特2021年支出过5亿的IP有三个，分别是Molly、Dimoo和SKULLPANDA，看似再也不是“一IP独大”，但IP断层的问题愈加重大——新IP仍是没有扛起大梁，而部份老IP曾经在被淘汰的路上。
在种种“不满意”中，截至发稿，泡泡玛特的股价为31港元/股，低于38.5港元/股的发行价，还不到最高点107.6港元/股的三分之一，创下历史新低。对应的总市值为434.6亿港元，与光辉时代的1500亿市值神话已相去甚远。
一名潮玩行业从业者告知开菠萝财经，他以为市场对泡泡玛特最大的曲解，就是误认为它做的是年老人的生意，但事实上，从目前的走向看，泡泡玛特做的是纯正的IP生意，这才有了各类IP联名和IP主题公园。
在过来一年里，泡泡玛特试图讲潮玩故事、主题公园故事和出海故事。“这一模式越走越重，目前已有隐忧。”上述从业者表现。
IP青黄不接：老IP适度变现，新IP难挑大梁泡泡玛特IPO之初，一个自有IP“Molly”一年就可以卖出4.56亿元，占比27.1%，因为耽心过于依赖这一IP，其被市场视为公司开展的最大隐患。随后，泡泡玛特始终在竭力均衡手中的IP支出，如今问题解决了吗？
从2021年财报来看，泡泡玛特自有IP支出进一步增长，成为公司最中心的支出来源。从2020年的9.80亿元，回升至2021年的25.87亿元，同比增长164.0%。
泡泡玛特的自有IP支出也再也不彻底依赖已经的王牌IP Molly和Dimoo，规划更平衡。
其自有IP的支出占比由2020年的39.0%减少到2021年的57.6%，次要是因为SKULLPANDA的支出奉献增长，SKULLPANDA如今曾经成了泡泡玛特的第二大IP。
比拟之下，Molly和Dimoo在2021年全年的支出占比，比拟2020年，分别仅减少了1.5%和0.1%。本来一度被视为第二大IP的PUCKY，支出奉献也大幅降落，连带着独家IP的支出占比也从2019年的35.4%，间接降为如今的17.2%。
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图源 / 泡泡玛特2021年年报
潮玩赛道的投资人周锡明剖析，虽然泡泡玛特竭力在平衡各IP的支出占比，但没能抵御住头部IP老化、新老IP泛起断层的问题。“财报中只要小甜豆是新IP，占比仅有3.6%，从这一点来看，泡泡玛特并无从基本上解决市面上关于其IP问题的焦虑。”
在挖掘新IP之余，泡泡玛特将更多的力气放在了老IP的受权和联名，以及出MEGA系列的珍藏版大娃上。周锡明以为，“这实质上是用老IP的适度商业化，来知足不同用户群体的需要”。
财报提到，如今泡泡玛特基于MOLLY这款IP，从2021年6月起出售了9款1000%的MEGA系列产品，共完成支出1.78亿元，约等于Bunny和PUCKY一年的总支出。
泡泡玛特也开始借助外力，在过来一年里，疯狂将自有IP与品牌联名，次要联名的是美妆品牌，如科颜氏、丝芙兰、欧莱雅、小奥汀、橘朵等。
“这是由于，美妆市场的指标群体与泡泡玛特的指标群体高度重合——18-35岁春秋层的爱漂亮女性用户，多为一线与新一线城市的白领和先生。”易观剖析品牌批发行业资深剖析师李应涛称。
他剖析，与美妆消费群体比，泡泡玛特目前的粉丝数量无限，与美妆品牌联名，既能够帮忙本身疾速拓展消费群体，也能够借助美妆品牌的位置和影响力，打造本身的“大牌即视感”，晋升品牌形象。
少量联名对泡泡玛特自有IP的拉动显著，其中Molly2021年完成支出7.05亿元，同比增长97.5%。但少量联名也为泡泡玛特带来了负面声响，一方面，不少用户吐槽“泡泡玛特怎么四处联名，看烦了”；另外一方面，往年年终，泡泡玛特与肯德基联名推出99元的Dimoo盲盒套餐，由于暗藏款几率仅为1:72，被中消协批判“饥饿营销”。
随后上海市市场监管局公布了《上海市盲盒运营流动合规指引》，对盲盒划出了红线，激励盲盒运营者建设保底机制，经过设定抽取金额下限和次数下限，疏导感性消费，防止二级市场适度炒作；并提出盲盒销售不克不及发展饥饿营销或诱导炒作。这些条例无非是在给盲盒“降温”。
IP怎么卖：下漂浮指望，会员难留住潮玩既需求线下的体验，也需求线上触达更多潜伏消费者。因此，泡泡玛特始终规划着线下渠道（批发店、机器人商店）、线上渠道（天猫旗舰店、京东旗舰店、泡泡抽盒机及其余电商平台）以及零售展会三大销售渠道。
从渠道来看，泡泡玛特的钱次要来自线下。财报显示，其在2021年全年的线下渠道支出占比仍旧最高，达47.8%，但低于去年同期的53%；其线上渠道支出占比由2020年的37.9%回升至2021年的41.8%，但2021年总体支出不迭线下渠道，毛利率不迭机器人商店。
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图源 / 泡泡玛特2021年年报
近年，泡泡玛特始终在线下渠道发力，减少批发店的比例，门店数从2020年的187家减少至往年的295家。新增的108家商店中，一线城市新增了32家店，新一线城市新增28家店，其余城市、港澳台地域和海内城市新增48家。
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不等同级城市的批发店状况 图源 / 泡泡玛特2021年年报
门店减少，换来了批发店支出的增长。泡泡玛特这部份支出从2020年的10.02亿元减少到2021年的16.73亿元，同比增长67%。但一线城市的门店仍旧是次要门店支出来源，占比达47.7%，接近一半。
这不是泡泡玛特一家的问题，目前全部潮玩行业在下沉市场的表示都相对于个别，三四线城市的消费劲还缺乏以撑持潮玩的消费。
在新一线及其余城市，泡泡玛特为了以更快的速度、更低的本钱测试市场，战略是减速铺设自助售货机，即机器人商店。截至2021年十二月31日，其共有1870间机器人商店，比去年新增519间。在新一线及其余城市，泡泡玛特这一年新增的机器人商店数量分别达141间、272间。
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不同城市的机器人商店状况图源 / 泡泡玛特2021年年报
机器人商店的铺设数量与2019年底的825间比拟减少了2.27倍，但支出占比却一路下滑。财报显示，这部份的支出占比从2018年的16.8%，到2019年的14.8%，到往年降至10.5%。有剖析称，或与机器人商店的体验欠安、密集度减少无关。
李应涛指出，用机器人商店的模式去掩盖三四线城市的目的，更多在于市场的教育，为未来的市场发作做筹备，短时间内可能无奈撑持泡泡玛特的事迹疾速增长的需要。
上市之后，泡泡玛特的策略重点是在海内市场拓展更多渠道。虽已在部份国度凋谢了运营受权，但直营还是将来的次要运营模式。
泡泡玛特在财报中提及，截至2021年底，其在港澳台地域及海内的门店数达到7家，同地域的机器人商店达到9台。
参预泡泡玛特投资的华兴资本董事长包凡曾判别，泡泡玛特在潮玩畛域做基建平台的模式，目前国外还对比少，这类模式能够复用到海内。
不外，在海内市场，受文明宗教、办理规范、支出差别等影响，泡泡玛特还要面对异地办理、控货运输（尤为潮玩配件更多）、人力本钱大幅晋升等问题。周锡明判别，和TOPTOY、52Toys同样，泡泡玛特短时间外在出海畛域还处于“摸着石头过河”的形态。
值得关注的是，泡泡玛特上市时被看好的自有电商平台葩趣，一直在财报里隐身。这不免让外界质疑其自有电商平台的开展。
经过三大渠道，泡泡玛特一年新增了十二18万注册会员，截至2021年十二月31日，泡泡玛特总会员数达1958万人，这些新增会员在2021年奉献的销售额占比92.2%，同比增长3.8%，而会员复购率已由2019年的58%，降至2021年的56.5%。
“这折射出风险的信号，一是新老IP粘性缺乏，二是消费者关于盲盒的消费逐步回归感性，而泡泡玛特似乎还未足够开掘出存量会员的变现后劲。”周锡明称。
IP薄弱：能当迪士尼的对手吗？ 不成否定的是，泡泡玛特的对手正在变多。
一方面是，身后愈来愈多小弟们正在虎视眈眈。
早在泡泡玛特的招股书中就能看到，即便作为市场排名第一的泡泡玛特，市场份额也仅达到8.5%，这个市场本就重大扩散。加之盲盒行业的准入门坎不高，52Toys、TOPTOY、酷乐潮玩、IP小站、美拆、盲盒星球、潮玩家、千岛（潮玩族）等企业，前后涌入，盯上了更宽广的潮玩市场。
李应涛以为，盲盒生意的门坎不高，但IP生意的门坎较高。关于新入行的企业来讲，个别都是靠买受权为主。泡泡玛特的IP孵化才能和IP运作才能，曾经失掉过验证，这是它的劣势，但也要留意到，潮玩市场至今仍旧扩散，泡泡玛特市值继续上涨，其余玩家继续融资，市场还未造成不乱格式。
同时，因为行业内的价钱竞争，加之原资料本钱和供给链人工本钱的下跌，泡泡玛特曾经不是以前阿谁“赚钱如流水”的高利润企业了。2019年-2021年，泡泡玛特的毛利率从64.8%降为63.4%和61.4%；同期经调剂净利率也从27.9%降为23.5%和22.3%。
另外一方面，泡泡玛特没有放下本人的迪士尼梦，开始切入“主题公园”赛道，被动成为迪士尼们的对手。
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泡泡玛特剧院店入驻迪士尼小镇 来源 / @泡泡玛特
据天眼查动静，泡泡玛特已成立乐园办理公司，并与北京旭日公园达成协作，被受权使用园区内“欧陆风韵”名目及其周边街道、森林。
地下数据显示，2005年停业的香港迪士尼乐园总面积1.26平方公里，后期投资为28亿美元，在延续亏损七年后才于20十二年完成初次盈利。北京环球影城总面积约4平方公里，总计投资超过500亿美元。而据中信建投预测，回本周期需求4年之久。
每一个个主题乐园面前都依赖重资产的投资和高规范化的办事，回本周期也相对于较慢，关于从未有过此类教训的泡泡玛特来讲，面临的应战可想而知。
周锡明不太美观泡泡玛特的公园梦。“游乐主题公园有迪士尼和方特梦境王国，水上主题公园有长隆水上乐园，演艺主题公园有环球影城和横店影视城，另外还有各类天然、历史、度假等综合性主题公园和各类靠密集布点的室内主题乐园。泡泡玛特主题公园的主题究竟是甚么？对手们IP丰硕，且曾经环抱IP开发了动漫及电影产业，泡泡玛特偏女性受众、偏简略外型的IP，能撑起公园的故事内核吗？”
但李应涛持乐观态度，他以为泡泡玛特的IP，即便现阶段没有太多内容和IP撑持，也能够做乐园业务。“好比玲娜贝尔这个IP也没有太多的内容延长，经过任务人员跟消费者进行互动，也能够发生很强的粘性。”
关于迪士尼这个“对手”，泡泡玛特开创人王宁肯谓又爱又恨。一开始，他称“咱们是国际最像迪士尼的一家企业”，起初在上市路演上，他表现，泡泡玛特外部已再也不强调争做中国的迪士尼。
“泡泡玛特究竟是不做迪士尼仍是做不了迪士尼？”这个问题，也许前面就会有谜底了。
*题图来源于@泡泡玛特。应受访者要求，文中为周锡明化名。 |
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