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原标题：没有护城河的完善日记，难成化妆操行业的“old money”
来源 / 蓝莓财经
受中美贸易战、俄乌冲突等影响，中概股近些年来不太好于，比来又阅历激烈震荡，多家企业股价上涨90%以上。当下得多企业的市值与其根本开展面其实不婚配，价值抉择不了市值，得多外资将“危险折现率”作为对中概股资产考量估值的首要目标。
完善日记母公司逸仙电商也是股价大幅上涨的中概股之一，自2020年十一月上市后，3月21日开盘价相较于发行价曾经跌去92.07%，最高价相较于最低价跌去97%摆布。
回看逸仙电商的资本市场阅历，多少有些魔幻。成立4年便跑步上市，成为“外货美妆第一股”，市值也曾高达160亿美元，但仅一年多时间市值就仅剩约5亿美元，现在有多风光，当初就有多落魄。
如今的市值受内部要素影响颇多，根本层面不克不及彻底抉择企业的估值，不外，企业的实在价值一直由其自身开展状况所抉择。抛去蒸发千亿元人民币市值企业就不行的刻板印象，逸仙电商的实在价值如何？还能重返巅峰吗？
已经“健步如飞”，如今“鹅行鸭步”
理解一家企业最真正的状况，往往藏在其财务数据中。逸仙电商进入二级资本市场，也就象征着将一切财务数据发布于人，这也就给了大家明晰意识它的时机。
逸仙电商于2016年成立，于2020年十一月上市，上市前的逸仙电商，其财务状况能够说是“健步如飞”。
据其地下的财务数据显示，逸仙电商2018-2020年总营收分别为6.35亿元、30.31亿元、52.33亿元，2019年至2020年营收增速分别为377.十一%、72.6%。能够看出，2019年逸仙电商营收增速极高，2020年营收增速虽有降落，但营收额也取得22.02亿元的高增长。
营收的高幅增长天然离不开消售额的增长。据其招股书数据显示，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场批发额增幅的30倍。此外，据地下信息显示，完善日记品牌于2017年推出，13个月就成了天猫销售额排名第一的彩妆品牌。
而在上市之后，逸仙电商的各项财务数据增速就开始放缓，显得有些“鹅行鸭步”。
据逸仙电商发布的2021年财务数据显示，2021财年逸仙电商营收为58.4亿元，营收增速仅为十一.6%。2021年全年的总销售额从去年同期的60.5亿元人民币增长至68.4亿元人民币，增速为13.4%。比较前两年的营收及总销售额超出同行的增速，2021年的增速显著低得多。
与此同时，2021年第四季度还迎来了其上市以来初次季度营收降落。据财报数据显示，2021Q4企业总营收为15.3亿元人民币，与上年同期的19.6亿元人民币比拟下滑22.1%，而致使批发下滑的次要缘故，民间给出的解释是彩妆业务的销售额下滑，而彩妆是逸仙电商起家的业务。
在发布2021年第四季度及全年财报之后，逸仙电商还预计了2022年第一季度营收将会持续降落，第一季度营收在8.67-9.39亿元之间，同比跌幅35%-40%。
值得一提的是，逸仙电商的亏损也在逐渐扩张。
据财报数据显示，2020年、2021年逸仙电商分别录得净利润-26.88亿元、-15.5亿元，外表来看亏损额有所收窄。但在受股权鼓励费用影响小的非美国通用会计原则下，逸仙电商在2020年经调剂后净亏损7.85亿元，2021年经调剂后净亏损为9.82亿元，亏损额度处于扩大形态。
古代办理学之父彼得·德鲁克已经说：“目前疾速生长的公司，就是将来问题成堆的公司，很少例外。”逸仙电商就是如斯，后期的高增长为起初泛起的各种问题埋下伏笔，高增长不成能短暂维持，如今开始泛起营收降落的状况。
要想完成继续增长，就需求解决潜伏的问题，在寻求高增长的过程当中，逸仙电商泛起了哪些问题呢？
空有“先发红利”，却建不起“护城河”
逸仙电商后期能取得高增长，离不开其在新消费品牌建立方面占领的“先发红利”，咱们能够从批发行业常见的“人货场”三方面来剖析：
从“人”的角度来看，新中产及Z世代成为影响消费趋向的主流人群，他们消费才能高，消费愿望强，引领着国际进入追赶品牌消费的第三消费时期，在消费方面更看重商品所承载的符号意义。完善日记一类年老的新外货品牌，是这群人寻求的“符号”之一。
从“货”的角度来看，基于国际成熟的化妆品供给链体系，逸仙电商在供应端能采用OEM/ODM的出产模式与得多有实力的代工厂协作，例如科丝美诗、莹特丽、臻臣等企业，与他们协作的不乏香奈儿、MAC、迪奥、阿玛尼、欧莱雅等大牌企业。初期凭借“大牌平替”，逸仙电商播种了得多年老消费者喜欢。
从“场”的角度来看，“场”即渠道，即商品抵达消费者的门路。近几年泛起的抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等平台，成为吸引消费者留意力的新渠道。完善日记利用小红书、微博、淘宝直播等平台上KOL、KOC存在的私域流量，大大减少了获客效力。
新人群、新产品、新渠道结合带来了化妆操行业的“人货场”重构，完善日记在营销方面大幅投入，采用DTC（直连消费者）的模式，在新人群相熟的新场景中鼎力营销，鼓吹售卖本人的“大牌平替”、“新外货”，抢占新消费品牌先发红利。
“先发红利”不只为逸仙电商带来了高增长，也曾为逸仙电商带来盈利。回顾逸仙电商的开展历程，能够发现其在2018年、2019年增速极快，在2019年曾取得盈利。据其地下的财务数据显示，2019年逸仙电商净利润7536万元，经调剂后净利润为1.50亿元。
虽然重营销是逸仙电商给人最深的印象，但在盈利的2019年，逸仙电商的营销费用占总营收比是收窄的。据逸仙电商财报数据显示，2018年-2019年营销费用分别为3.09亿元、十二.51亿元，分别占总营收的48.69%、41.28%，也能看出逸仙电商的“先发红利”起到一定的作用。
失去先发红利之后的2020年虽然取得高增长，但也处于高亏损形态，2021年第四季度及往年第一季度乃至泛起营收下滑。同时，2020年、2021年营销费用及占总营收比继续减少，2020年、2021年营销费用分别为34.14亿元、40.06亿元，占总营收比例分别为65%、68.60%。
而之所以泛起营销费用居高不下、高亏损、营收下滑等状况，在笔者看来，基本缘故是逸仙电商没有建立出属于本人的“护城河”。
首先，跟着完善日记的爆火，逸仙电商的竞争对手及一众新消费品牌们都掌握了打造品牌的秘诀：“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个新品牌”，老品牌们也踊跃拥抱新渠道，起初者经过模仿后行者将完善日记的营销形式同质化。
同质化营销伎俩必将会惹起消费者恶感，致使获客本钱继续减少，如今逸仙电商的获客本钱远高于2019年。以2021年4季度为例，去年第四季度营销费用为10.8亿元，对应着15.28亿元的营收，2019年同期的营销费用为4.46亿元，对应着十一.4亿元的营收。
其次，逸仙电商的产品可能是与代工厂协作，这就致使产品不足中心竞争力，别的品牌一样能够和代工厂协作。并且，逸仙电商以“大牌平替”为卖点，而跟着逸仙电商的某些产品出圈，有得多小品牌也开始以“完善日记平替”为卖点。
归纳来讲，逸仙电商的生长得益于新消费品牌的“先发红利”，而当“先发红利期”隐没，跟着竞争者在营销、产品上发力，就会发现完善日记取得高增长的形式很容易被模仿，逸仙电商没有建设起护城河。
“纳旧”以外，还要“迎新”
逸仙电商也想开脱当下企业面临的窘境，从其近两年的举措来看，次要从下列三方面动手：
一是增开线下店。2019年，完善日记就做出“将来三年要开店600家”的方案。作为从线上衰亡的新品牌，在线下的规划有助于晋升消费者的消费体验，完美渠道规划。不外，受疫情影响，在2020年9月份门店数达到200家之后，就开始加快开店速度，截至2021年底，完善日记仅有252家门店。
二是减少研发投入。为了开脱消费者关于完善日记“用心做营销，用脚做产品”的印象，逸仙电商减少了研发方面的投入。据2021年财务数据显示，逸仙电商2021年全年研发投入1.42亿元，同比增长十一3.5%，占营收比重为2.43%。相较于2019年、2020年0.76%、1.27%的研发占比，逸仙电商确有提高。同时还推出整合原料端、研发端数千家供给商的产品研发中心体系“OpenLab”，与上海瑞金病院、中科院化学钻研所、中山东大学学等停办联结试验室，来减少本人研发产品的才能。
不外，因为成立时间颇短，如今逸仙电商的常识产权贮备量与老牌企业仍有差距。截至目前，逸仙电商在寰球规模内具有十一8项专利，专利数量同比增长71%，其中包罗39项创造专利（部份正在转让中）。而据前瞻产业钻研院数据显示，截至2022年1月20日寰球化妆操行业专利请求数量前两名分别是欧莱雅、株式会社爱茉莉太平洋，专利请求数量分别为7301项、6342项。
三是多品牌规划。除了美妆赛道外，逸仙电商经过并购、孵化等形式切入护肤品类，打造完善日记、小奥汀、完子心选、DR.WU（中国大陆业务）等品牌组成的品牌矩阵，拓宽逸仙电商的产品规划。据逸仙电商财报数据显示，护肤品类2021年全年营收同比增长超360%，成为公司新的增长点。
从线下规划、研发投入减少、多品牌并行来看，逸仙电商很想让企业向传统化妆品品牌开展，寻觅老品牌能短暂安身的办法，学习欧莱雅、宝洁等一众“旧贵族”，让本人这个“new money”看起来更像“old money”，并渐渐融入进去。
然而，逸仙电商自身就是借着新消费品牌衰亡的“new boy”，在寻觅破局之路时，更不克不及丢失对“新”的寻求。
在新人群方面，一是要时辰留意消费群体外部趋向的变动。人们的消费观点受总体经济大环境影响较大，经济学中十分着名的“口红效应”，就是口红在经济不景气时销量反升的一种经济景象。伴有着世界事态骚乱、疫情黑天鹅等不肯定性，如何知足当下消费者小心但又渴想精力知足的消费认识，是逸仙电商需求留意的问题。
二是要真正聆听消费者的需要，做到真实的DTC（直连消费者）。一家企业那末多款产品，不成能每款都好用。逸仙电商也许能够聆听来自微博、小红书、黑猫投诉等平台上的用户声响，对不同肤质消费者对不同产品的倡议、需要进行记载，建设消费者意见库，而后迷信研判是不是需求推新、更改产品等操作。
在新渠道方面，前文提到，消费社会下，人们寻求的是消费面前的符号意义，这一符号意义能够是社交、采集、尊敬、自我完成等。例如在线下渠道方面，逸仙电商开店能够有所延缓，但能够像美妆聚拢店同样，从店铺格调、空间下来知足消费者的社交、体验等需要。
在新产品方面，当一个行业开展至成熟阶段，就会向细分畛域开展，逸仙电商也不例外。视察消费群体中的小众盛行趋向，小众圈子可能会跟着时间开展演化为公众盛行趋向，留意某些衰亡的小众潮流。例如跟着化妆品常识获得水平变得简略，按照本人肤质选择相应护肤品成份、含量的成份党、含量党愈来愈多，按照消费者需要结合常识营销推出新产品不失为一个好办法。
纳传统化妆品品牌屹立不倒之法，放弃新消费品牌“推翻式翻新”之“新”，这一套组合拳也许才是逸仙电商一类的新消费品牌破局之法。
结语：
蒸发了千亿市值的逸仙电商，不复昔日的高增长，营收增速放缓、堕入重营销泥潭，是由于没有构建出不成复制的护城河。当初的逸仙电商虽然致力向传统化妆品品牌靠齐，但也不该疏忽本身作为新消费品牌在“新”畛域的探究。
统计局最新数据显示，2021年下半年以来全国化妆品批发额环比增速逐月降落，8月乃至泛起零增长，全部化妆品市场呈现饱和、增长迟滞的特点。这关于增速一样放缓的逸仙电商来讲，并非好动静，需求其付出更多的资金投入研发，向行业头部迈进，能力走过行业洗牌的十字路口。 |
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