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图片来源@视觉中国
文｜雨果跨境，作者｜董昕毅 游敏芳外货美妆品牌出海，如今又多了一块种草的“草地”。
据晚点LatePost报导，2020年终，字节跳动在日本上线了一款与小红书类似的产品Lemon8。这款被字节跳动外部定义为“兴致种草社区”的产品，目前积攒的下载次数曾经超过百万次，而且在日活用户数远低于此的状况下，开始向泰国等西北亚市场拓展。
假如子细视察Lemon8的标签——“兴致种草社区”，能够很天然地联想到不少外货美妆品牌近几年在小红书上“刷屏”的盛况。
实际上，曾经有外货美妆品牌在Lemon8上注册了民间账号。例如，珂拉琪COLORKEY在民间账号未公布推行内容和0点赞的状况下，COLORKEY的话题关注已冲破2K。
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Lemon8上COLORKEY相干话题的探讨状况 图源@Lemon8
无心插柳柳成荫。乃至有的外货美妆品牌还未守旧Lemon8的民间账号，就曾经播种了不小的话题关注度，而且还不是完善日记和花西子这种曾经十分“出圈”的品牌。
在Lemon8上，菲鹿儿FOCALLURE、滋色ZEESEA、花通晓Flowerknows等品牌的相干话题都有不错的关注度，其中ZEESEA的话题关注度尤其喜人，已有69.9K。
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Lemon8上ZEESEA相干话题的探讨状况 图源@Lemon8
这种相对于天然的流量也正面阐明，这批外货美妆品牌在海内市场曾经颇具影响力。按照中国海关总署公布的数据显示，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元，同比增长率为14.4%，仍然放弃微弱的增长。
外货美妆品牌扎堆出海的面前，Lemon8只是一个新的跳板。那末，这些美妆品牌的出海近况如何？
本文将解析菲鹿儿、滋色、橘朵、花通晓、珂拉琪，五个相对于新兴的美妆出海品牌，试图找到他们品牌出海的差别和个性。
0 1社媒：出海美妆品牌阔别YouTube，Instagram是最大的“草地”
戎马未动，粮草后行，社媒营销是美妆品牌增长的“口粮”。不同的外货美妆品牌在海内不同社媒的声量，有着微小的差别。这类差别从某种水平上说，也减速了这些品牌出海状况的分化。
经过统计五个外货美妆品牌在Instagram、Twitter、TikTok、YouTube、Facebook上民间账号的粉丝关注状况。能够发现，这些美妆品牌在营销渠道的选择上，均有所取舍。
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材料来源@各品牌海内次要社媒民间，截至时间2022年3月27日
注：K代表千，M代表百万
菲鹿儿作为五个外货美妆品牌中最先出海的品牌，其在TikTok粉丝数量方面一骑绝尘，目前曾经斩获超过100万个粉丝。Instagram和Facebook是其“第二按照地”，分别有8.6万和3.346万粉丝，而且选择策略性保持Twitter和YouTube。
滋色的“大本营”在Instagram，具有十二.8万的粉丝。互动数据较为可观，评论的内容也根本环抱在色彩、产品设计等与产品相干度较大的话题上。除此以外，Twitter也有3万以上的粉丝。相较之下，其TikTok只要5800多粉丝，稍微显得有些薄弱，好在主页上有搁置独立站的外链，能够间接转跳至其独立站。
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滋色的TikTok主页 图片来源@TikTok
橘朵是五个品牌中，社媒规划状况相对于较弱的出海玩家。其Instagram有9200多名粉丝，而其余社媒的规划状况，要末没守旧民间账号，要末像是在“划水”。不外，橘朵TikTok的外链能够转跳其Shopee的6个站点和天猫。
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图片来源@橘朵网上商店
花通晓是独一“全渠道”规划社交媒体的品牌，不外仍然有所着重，环抱Instagram、Twitter和TikTok展开，珂拉琪的状况也与之类似。
担任国际美妆品牌出口日本的宝丽星公司CMO Sara曾表现，出海日本市场的美妆品牌，在流量转化方面，TikTok平台的互动率比较Twitter高达5到18倍摆布，目前转化量能够达到3%到7%。[1]
这五个品牌最大的个性在于，简直都选择策略性地保持YouTube。面前的逻辑也很好了解，就像在国际也很少有美妆品牌违心在优酷上投入少量精神和时间。而快节拍的UCG（用户原创内容）的平台往往更受美妆品牌的欢送，也更易“种草”。
0 2渠道：标配Shopee，独立站存在不合，线下市场是机密武器
在出海市场的选择上，西北亚市场是这五个品牌的标配。按照钻研征询公司 Mintel最新的市场趋向讲演显示，西北亚被列入寰球化妆操行业重点开发的“将来市场”。预计到2025年，其市场范围将超过3000亿美元，其中印尼、菲律宾、泰国增速后劲达十二0%以上。
除了橘朵，其余四个品牌简直都选择了日本。除此以外，滋色还规划了美国市场。整体而言，各个品牌的销售渠道和打法有不小的差别。
在亚马逊站点规划方面，菲鹿儿、滋色、珂拉琪在亚马逊日本站均有装潢品牌旗舰店，而且都投放了站内广告。花通晓没有投放站内广告，也没未守旧品牌旗舰店。而橘朵则未入驻亚马逊日本站。
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滋色、菲鹿儿、珂拉琪的日本亚马逊旗舰店页面 图源@亚马逊日本站
另外，五个品牌均入驻了Shopee。值得一提的是，菲鹿儿的百万TikTok粉丝账号经过Linktree（一个简略的社交营销工具），间接外链至Lazada、Whatsapp、Shopee。
在独立站规划方面，五个品牌的表示纷歧。ZBANX开创人何谷在承受雨果跨境采访时曾生动地描述独立站，“独立站是一座孤岛，没有网鱼才能不要等闲上岛”。
橘朵是五个品牌中最小心的，并无规划独立站。花通晓和珂拉琪则上线了日本区域的独立站，并针对日本外乡做了一系列优化。菲鹿儿独立站首页主推的是变色龙液体眼线笔，并反对5种货泉领取。每笔定单满49美元就全美包邮，大略是4支液体眼线笔的价钱。
四个品牌的独立站中，独一一个2022年2月独立站总拜候量大于5万的品牌是滋色。Similarweb数据显示，zeeseacosmetics.com在2022年2月的拜候量为5.2万次，较1月比拟降落39.99%，均匀拜候时长为1分49秒。
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滋色独立站流量状况 数据来源@Similarweb
详细数据上看，滋色独立站的跳出率为67.94%，远高于SHEIN旗下的美妆独立站SHEGLAM31.十二%的跳出率，总拜候量约为SHEGLAM的三分之一。滋色独立站PC端44.04%的流量来源于搜寻，33.07%来自于间接输出独立站网址。而Google Trends数据显示菲鹿儿和滋色过来十二个月在Google网页搜寻热度上均当先于其余三个品牌。
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过来十二个月，五个美妆品牌在Google网页搜寻的热度状况 数据来源@GoogleTrends
在线下渠道方面，滋色已入驻日本的松本清接近 2000 家门店，根本实现线上与线下渠道的销售闭环。“咱们进入日本社交媒体做线上营销时，松本清就留意到咱们了，起初他们被动找到咱们协作，咱们只用了一个月就建设了长时间协作瓜葛，这在非日本品牌的协作里是最快的”。
滋色市场总监贺济才曾强烈看好海内的线下市场[2]，“不论日本仍是欧美，线下比例大略占了 80%，电商这块占比只要 20%。线下是十分大的市场，欧洲咱们预计年底也会入驻线下欧洲和北美地域都会是咱们重点去做的市场。”
0 3溯源：品牌增长的莫比乌斯之环
一个美妆品牌的定位和发源，会很大水平上影响品牌的产品及供给链、销售渠道、推行形式。在品牌顺利渡过0到1的阶段之后，在疾速增长阶段这些要素又会互相影响，独特构成一个正向增长的莫比乌斯之环。
滋色、橘朵、花通晓、珂拉琪等大少数外货美妆品牌以国际市场为终点，前期才辐射海内市场。外贸工厂起家的菲鹿儿则相同，其是中国最先的跨境出口美妆卖家之一。
在供给链方面，五个品牌都有采取委外代工的模式。在美妆产业链中，品牌商的毛利率最高，可达60%—80%。按照国度化妆品存案网的数据显示，五个品牌的代工厂中，不乏与完善日记协作的三大代工厂——科丝美诗、莹特丽、上海臻臣。[3]国际外不少一线品牌也是这三个化妆品代工厂的协作火伴。
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数据来源@国度化妆品存案网
菲鹿儿的联结开创人方星曾在承受媒体采访时，引见过品牌的生长门路[4]。
“2013年成立了彩妆类目的出口贸易公司，以跨境电商的方式在国外开展，但过后只是简略的供给链输入和产品输入；期间积攒了成熟的供给链以及和海内大牌代工的教训后，2016年创立了本人的品牌——菲鹿儿。跟着中国女生海淘将品牌带回国际，菲鹿儿开设了面向国际市场的淘宝、天猫店，目前公司曾经在泛滥彩妆品牌类目中站稳了脚根”。
在菲鹿儿的用户画像方面，方星表现，“菲鹿儿的初期用户是先生、新一代的白领。跟着用户和品牌的独特生长，品牌标签随之改动。价钱方面，定价回升，从初期的39元/盘回升至79元/盘；用户定位方面：跟着用户春秋降级，扩展至已婚人群。”
这类增长门路和用户定位让菲鹿儿在国际市场的用户画像十分明晰，“先生款”仍然是其抖音内容症结词相干度的第三名。“先生”相干的标签在其余四个品牌的内容症结词的前十名都不曾泛起。
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菲鹿儿的抖音内容症结词相干度排名 数据来源@巨量算数
注：数据取自巨量算数基于抖音内容的剖析，取数时间为2022年3月14日—3月20日。
假如再进一步聚焦到，以春秋维度划分的各个品牌“潜伏用户”的人群画像。就可以发现，这五个品牌国际市场的用户画像都相对于“年老”。尤为是在圣罗兰的烘托之下，这类差别与产品定价和品牌的综合调性亲密相干。
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数据来源@巨量算数/制图@雨果跨境
注：数据取自巨量算数基于抖音内容的剖析，取数时间为2022年3月14-3月20日。
按照巨量算数的数据显示，花通晓的“潜伏用户”中，18-23岁的人群占比高达55.76%，位列包罗圣罗兰在内的六个品牌之首。
根据花通晓联结开创人杨子枫的说法，15—25岁是花通晓主打的用户春秋区间，占比70%；25—35岁的用户可能占到30%摆布[5]。“之所以有不同的春秋梯度，是由于女性或多或少都有一颗奼女心。”从这个层面看，花通晓的品牌定位、产品状态、用户画像，三者之间俨然成为一个总体。
0 4序幕
闻理似悟，遇境则迷。在流量为王的时期，不少人试图探访一劳永逸的增长规律。然而，每个品牌的生长门路都与过后所处的行业环境、品牌策略、现金流等状况非亲非故。
2016-2021年间，新兴的美妆品牌在国际市场突起的首要前提是电商浸透率的疾速晋升和“种草”平台的昌盛。方星表现，“过后，国外的护肤和美妆的比例3:7，而中国是偏偏相同的。2018年以前根本没有彩妆这个概念，直到2020年彩妆的体量和护肤比拟也不到一半，因此行业的天花板十分高”。
而当初，关于相对于成熟的外货美妆品牌而言，与其在国际持续“内卷”，不如把“种子”播撒向全世界，或许是个不错的选择。
参考材料：
聚标致Jumeili｜品牌减速出海，C-Beauty走向世界亮堂公司｜美妆品牌「滋色」出海日本的决策小逻辑：国际内容营销出海是降维打击增长黑盒Growthbox｜十二000字片面解读完善日记：从组织架构到增长战略涂鸦财经｜菲鹿儿联结开创人：彩妆的行业天花板高，但公司的天花板可能很低逐日经济旧事｜构筑美妆差别化壁垒花通晓开创人：原创设计是中心竞争力 |
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