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图片来源@视觉中国
文｜娱刺儿，作者｜方歌，编纂｜直三“听你说我才知道喜马拉雅又要上市了。”居家办公了半个月，在家“待懵了”的喜马拉雅员工李淡，无法地告知娱刺儿。
随后，她又一次意想到，这次上市跟她这类基层员工并没有太大瓜葛，“我的糊口基本没有被影响。”
2022年3月30日，喜马拉雅又一次递交了招股书。距2021年9月13日喜马拉雅递交的港股招股书进入生效形态，仅过了两周。
这曾经是喜马拉雅第三次筹备上市了。“看得出来，它对上市是有执念的。”互联网剖析师张书乐说。
但状况似乎不容乐观。在招股书里，喜马拉雅的2021年，虽然营收超过58亿，但却亏损了51亿，而老对手荔枝也没能持续“音频第一股”的荣光，在2021年净亏损1.27亿元。
虽然2021年，喜马拉雅坐拥2.68亿月活用户，日人均收听144分钟，挪动端用户共收听17441亿分钟，时长约占中国在线音频平台挪动真个68.3%。但与此同时，招股书显示，从2019年至2021年，喜马拉雅年内亏损曾经有近100亿元。
喜马拉雅的风光面前，是它作为内容出产者的挣扎，是它作为“老大哥”也难以改动音频市场低天花板的无法，是它难以开脱“变现渠道古老”魔咒的心酸。
喜马拉雅，旗开得胜？
声响经济平台的开展看似一片繁荣。
据易观剖析数据，2021年中国声响经济市场活泼用户达8亿人次；天眼查显示，目前我国共有近3.8万家声响经济相干企业，2021年新增注册数量超过2400，增速达6.91%；喜马拉雅2021年的营业支出58.6亿元，同比增长43.7%；荔枝2021年全年净营收21.2亿，同比增长41%。播送剧《偷偷喜爱你》在猫耳播放量破亿。
但无论是占音频市场份额28%的“老大哥”喜马拉雅，仍是音频“上市第一股”荔枝FM，2021年都在继续亏损。
在喜马拉雅的营收中，占比最高的为定阅办事（占比51%）。这项营收由会员定阅与付费点播收听办事构成，2021年支出约29.9亿元，同比增长32.6%。其中，会员定阅占比33%，而喜马拉雅的会员通常定价为25元/月，268元/年。
这样看来，长视频平台和长音频平台的会员价钱，似乎走向了趋异化。
从喜马拉雅APP搜寻，喜马拉雅的延续包月会员价钱为20元，而爱奇艺、腾讯、优酷的延续包月会员价钱，在各平台上分别显示为22元、20元、19元和19元，几者相差无几。
但孙书乐引见，从实践市场下去说，音频根本在任何环境下都可以使用。但由于场景不受限，在满负荷的状况下，音频平台的使历时长会比视频平台更多。
虽然在使历时长和场景上，音频比视频更有劣势，可在线音乐和短视频一样切入了场景。
据喜马拉雅招股书，2021年我国网络音频浸透率为20.2%，远低于2021年在线音乐、短视频及长视频的56.8%、77.2%及76.2%。
这象征着，目前来讲，音频平台依旧属于小众。 在这类状况下，即便2021年喜马拉雅的挪动端均匀付费率为十二.9%，略高于在线音乐平台TME的十二.4%，但TME的在线音乐定阅支出却达73.3亿元，是喜马拉雅的两倍多，而TME2021年营收3十二.4亿元，是喜马拉雅的五倍多。
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TME财报数据图源：新浪微博@zalen久旧
虽然营收屡翻新高，从2019年的26.8亿元增至2021年的58.6亿元，但喜马拉雅的本钱也飞速增长中。2019年到2021年，喜马拉雅营业本钱分别为15亿元、20.7亿元、26.9亿元。因此对想要完成盈利的喜马拉雅来讲，缩减本钱是不能不斟酌的标的目的。
从这个角度，喜马拉雅的上市，对其员工而言，似乎也并非一件值得期待的事。“不降薪都不错了。”在喜马拉雅任务的张万余听到上市的动静后，乃至开始惧怕喜马拉雅经过缩增员工薪资管制本钱。
但其实，在营业本钱中，喜马拉雅难以缩减的，也恰是占领费用大头的支出本钱，斟酌到网文IP有声化的须要性，优质内容必需要舍得“下血本”。
长音频也有奈飞梦
2021年，喜马拉雅按照与内容创作者和第三方IP协作方协议好的百分比，向其领取的“工资”接近16亿元，这项“工资”同样成为喜马拉雅的营业本钱中的“两巨头”之一。
但在喜马拉雅为版权头疼的同时，竞争对手之一的懒人听书，却早在2016年就完成了盈利。2016年懒人听书的营业支出，曾经达到5000万元摆布，盈利达到“小几百万元程度”。
2014年隆重文学手中51%的持股比例，让懒人听书成为隆重文学的控股子公司。在2015年隆重与腾讯文学合并成阅文团体之后，背靠阅文团体的懒人听书，天然而然地具有了阅文旗下网文中85%作品的有声化优先权，轻松逾越了IP受权的难关。2019年1月15日，版权贮备丰硕的TME（腾讯音乐），宣告收购懒人听书100%股权，正式将其归入本人的长音频策略。
虽然喜马拉雅在内容上投入了巨额资金，“但在内容上花大价格，其实并无问题。”比起内容上的开消，张书乐以为喜马拉雅更该缩减另外一本钱巨头——营销费用。
据招股书披露，2021年喜马拉雅的营销本钱高达26.3亿元，且次要用于渠道推行和品牌推行。但好的内容自身就是最佳的营销形式之一。
谈及喜马拉雅的开展标的目的，张书乐说，“不管是长视频，仍是长音频，一切的内容出产平台，都想成为下一个奈飞。”简而言之，就是靠独家的爆款内容，带来微小数量的粉丝。
譬如2021年奈飞出品的《鱿鱼游戏》。上线周围，该剧就具有1.42亿观看用户，成为奈飞最大收视范围电视剧。据彭博社，《鱿鱼游戏》的制造本钱只要2140万美元，但奈飞外部估量该剧将带来约8.91亿美元的价值，超过本钱的40倍。而《鱿鱼游戏》自9月17日在奈飞上线一个月，其股价就达到了8.4%的涨幅。
2021年，喜马拉雅把这个爆款，赌在了《三体》上。喜马拉雅赌对了，只管需求VIP会员和付费，截至2021年年底，《三体》有声读物和播送剧的累计收听次数达到9.26亿次。
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图源：新浪微博@喜马拉雅
事实上，喜马拉雅的胜利不只于此。
2021年，喜马拉雅UGC收听时长占总时长的百分比，从2019年的59.2%下滑至2021年的45.4%，但PGC和PUGC却呈现出增长态势，分别由2019年的十一.3%和29.5%，升至2021年的15.6%和39%。
专业化内容愈来愈受听众青眼，也许恰是内容出产平台的正确开展标的目的。“由于UGC创作者对单纯的内容散发平台，忠厚度是很低的。”张书乐解释。
普通的创作者们，会按照平台的流量，搀扶政策选择内容公布平台，于他们而言，最首要的是本人出产的内容，而不是公布平台，乃至得多人会选择多平台散发，假如只靠UGC，是无奈培养平台共同性的。
因此，斟酌到平台品牌和增加IP焦虑，比起向内容创作者们继续付费，本人出产内容是更牢靠的标的目的。而在长音频平台以前，长视频曾经走出了这一步，腾爱优芒出品的网剧、网大、网综乃至曾经取患了杰出的成就。
云合数据2021年无效播放量第二名的《扫黑风暴》由企鹅影视出品，第三名的《爱上特种兵》由爱奇艺出品，第一位的《赘婿》由新丽电视、腾讯影业、阅文影视、爱奇艺联结出品。豆瓣六季评分过8的《明星大侦探》（第七季改名《大侦探》）系列综艺，则是由芒果TV制造。
但张书乐也抵赖，腾爱优芒现有的出产模式，看起来“是有赌的成份。”2021年上线的腾讯参预出品的《雪中悍刀行》《云南虫谷》等多部大制造剧集，均未进入云合无效播放榜前20名。 虽然爆款可遇不成求，但若喜马拉雅连赌都不赌，就可能会丢失竞争的资历。
长音频需求更多的“播送剧
张书乐一样以为，喜马拉雅不太可能完成靠广告转亏为盈。
“广告支出是有天花板的。”张书乐称，市场上投放的广告总数量是有一个大略存量的，广告商按照本人的选择，也许是价钱也许是调性，会将其投放到各种平台。而当初的很大一部份广告，由于直播带货的高速开展，会选择把广告投放在直播带货里。
2021年直播带货的红火引人注目。“直播一哥”李佳琦的淘宝直播间有6246.7万粉丝，但喜马拉雅粉丝量最大的主播有声的紫襟粉丝数为2099.4万，数量只要李佳琦的不到一半。据李佳琦微博，2021年“双11”预售日，李佳琦的直播间的观看人数达到2.5亿，淘宝直播数据显示，整场直播最初的成交额超过106亿元。
广告总数的限度和直播带货的影响力在前，即使喜马拉雅的广告支出为14.9亿元，同比增长38.8%，但张书乐以为这样的增势，在将来几年将会逐步缓解。关于用户来讲依旧是小众畛域的音频，也逃不外这个趋向。想要靠广告完成盈利，仍是对比难题的。
但小众不代表没有后劲和变现才能。
譬如，主攻二次元社区的B站，较腾爱优芒一样是一个小众平台，却依然能看到开展后劲。只管B站在2021年亏损了57.8亿元，但在张书乐看来B站依然是资本青眼的开展平台，且有本人的劣势变现伎俩，“由于它有专属的盈利名目——游戏。”虽然在B站2018年上市后，游戏业务的营收占比逐步降落，由2017年的83.4%降至2021年的26.3%，但游戏依然是B站营收业务的第二名。
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B站游戏保举页面图源：B战截图
其实，喜马拉雅也始终在探访新的业务和衍出产品，想要借此拓宽本人的使用场景。
除了和特斯拉中国、奔跑、宝马等74个汽车制作厂商协作提供车载音频内容，2020年底起，喜马拉雅向小米凋谢优质IP内容，在小爱音箱上上线播送剧《三体》《斗罗大陆》等外容，达成和小米在智能硬件标的目的的协作。2021年，其物联网及其余凋谢平台的MAU为1.523亿，同比增长34.7%。
“但平台真实的营收点，仍是要寻觅新的扩展业务，尤为是本人不成代替的产品。”张书乐说。目前来说，音频平台几大头部喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM的业务，类似渡过高。这些平台根本都依托“PGC+PUGC+UGC”获得流量，经过定阅、广告和直播变现。
但其实，就目前来说，曾经泛起了初具共同性的产品——播送剧。打破一人播讲的方式，播送剧有多位声优参演的根底上，经过对白、解说、音乐伴奏以及音响成果，可以帮忙听众更具象化地舆解人物与故事。
不只如斯，主攻播送剧和有声书的平台，定价也存在差别。
以喜马拉雅和猫耳为例。以有声书起家的喜马拉雅，畅听榜的有声书前五名，有两部收费，三部需求VIP会员就可以收费听全本，如不购买会员，每章则需付0.15元或0.2元，而这个会员，播送剧一样也能够使用。《雪中悍刀行》人物解读有声书，共26章定价为27元。
而猫耳上，位于结束榜前二的《偷偷藏不住》和《难哄》均需求199元，第三名的《判官》第二季则需求299元。不只如斯，猫耳其实不提供VIP会员办事，无奈像喜马拉雅同样一劳永逸。
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图源：猫耳截图
希望意为播送剧花大价格的人不在多数，《偷偷藏不住》破亿的播放量就证实了这一点，张书乐也告知娱刺儿，就在对话确当天，他就为播送剧付费了。
但同时，他依旧以为，播送剧的体量仍是无限的，因此长音频平台，或者说喜马拉雅，必需找到更多像播送剧同样的爆款产品，能力让资本看到盈利的但愿。
假如不克不及找到新的、共同的、且足够无效的变现形式，而只想要造就用户音频软件的使用习气，那末喜马拉雅还有很长一段亏损路要走，并且“很难再次获取资本的青眼。”张书乐说。
（李淡、张万余为化名） |
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