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封面图 | 《岁月神偷》剧照
文｜风马牛 （微信大众号：冯仑风马牛）
你会买莆田鞋吗？打着「莆田鞋」商标的那种？
3月29日，莆田鞋业协会宣告，「莆田鞋」个人商标曾经获取国度常识产权局批准胜利注册，由国企莆田名品品牌办理公司担任营销推行任务。
早在去年十一月，莆田鞋业协会秘书长就表现：「莆田鞋」个人商标属于区域品牌，由协会制订相干准入规范，政府背书，只要在产品物料、价钱等方面达到规范的企业能力使用这一商标。莆田市无关部门也表现，将对不自创品牌又不请求免费使用专用品牌「莆田鞋」而进行冒充名牌的一小部份小作坊，予以坚定打击。
构想很美妙。问题是，对不同人群而言，莆田鞋象征着彻底不同的形象。注册一个商标其实不能代表一个品牌的突起。关于莆田市4000家大小鞋企而言，顶着独特的「莆田鞋」名头，他们协作双赢，也严酷竞争，但还有某些暗影之下的鞋企如蚂蟥个别，正在贪心吸血。
01
夜幕下的吸血者
黄昏六点开始，莆田安福小区就隐隐有了水沸腾前的模样，往来车辆、摩的渐渐多起来，许多白昼大门紧闭的店铺开始有一两集体出来，站在门口到处观望。等天色暗上去，许多店铺的灯箱就亮了，下面大多写着一些「卡特、椰子、麦昆、三叶尊」之类的词语，老板的微信或者电话号码间接印在灯箱上。
早晨一两点，小区一失常态地热烈，有人站在一楼揽客，电动车发起的声响不绝于耳，还有快递员穿越其中，用小推车推着摞得高高鞋盒走进左近一条冷巷，忙着盘点打包。
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已经也有快递胆子很大，勇于在马路边打包
对「鞋头」来讲，这里是地狱，也是天堂。
「鞋头」是舶来词，英文写作「Sneakerhead」，指的是头脑里装满鞋的人，也就是那些酷爱球鞋、酷爱球鞋文明的人。在他们的眼里，一双好鞋的价值是有限的。鞋头原本是一群亚文明喜好者，但由于社交媒体的遍及，买鞋、晒鞋渐渐成为一种社交资本。许多年老人涌进来自称鞋头，挥金如土只为买下一双圈内认可的好鞋，或者精确地说，有品牌、明星和故事加持的名牌鞋。
安福小区的生意，就由这些普及全世界的鞋头撑持起来。
一个流传寰球的说法是，寰球的耐克鞋，有三成是莆田「高仿鞋」，也就是假鞋。对于如何鉴定这些假鞋，鞋圈内还有一个十分讥刺的说法：假如一双鞋穿了一年还没开胶，那它就是假的。
这些说法标明了莆田高仿鞋市场的兴旺，同时也揭-穿了一个事实——假鞋假的不是品质，而是品牌。
莆田高仿鞋外部有明白的等级划分，有所谓的「厂鞋」，即副品鞋代工厂的尾单，也有「裁片鞋」，利用原厂流出的原料拼装而成，在微商或者代购的话术里，它们都是下品，叫「纯原」，资历再老的鞋头假如没有拿着什物子细反省，也很难识别虚实。除此以外，有几代人运营，利用外围资料做到极致的超级高仿，还有一些只是模样货，表面很像，懂行的人一眼就可以看出来。
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Yeezy Boost 350 V2民间售价1800元摆布，在国外能炒到500欧元，但莆田高仿鞋500元能够拿下
莆田高仿鞋能做得如斯传神，绝非一日之功。
1980年代，莆田就降生了一批专做高仿鞋的企业，或者说小作坊。他们依傍正轨代工厂而生，老板或者资深员工往往是这些代工厂里出来的，每当副品鞋有新款，他们就贿赂代工厂工人把图纸或样品鞋偷出来，而后找懂行的人把每一个个零部件拆开仿制，圈内话叫「解构」。
最开始，副品鞋的技术对高仿商家来讲十分难，所以即使解构实现，假鞋一上脚也能分明识别出来。进入2000年后，高仿商家们苦心研究，仿真度迅速进步。到如今，一些商家能做到不要图纸，只需求一段预报片，就可以在副品代工厂以前做出高仿鞋。
不是高仿商家们掌握了甚么中心科技，而是这些副品鞋的中心技术面世之后很长一段时间里，并无与时俱进。
以高仿鞋的重灾区耐克为例，其中心气垫技术分为Air Max、Air Zoom、Shox三个阶段，Shox由于鞋底过硬根本已被弃用，目前最普遍使用的Air Max、Air Zoom都降生于1990年代。关于高仿商家而言，这么多年，这些技术早已不是甚么机密。既然中心技术都没了窃密作用，其它零部件更不在话下。
早在2007年，莆田高仿鞋就以仿真度在全世界刷了一把存在感。中美两国警方联结执法，动用了便衣特警和窃听设备，从美国布鲁克林的仓库中查获291699双假耐克鞋，当警方找来专家鉴定这属于赝品仍是走私真货时，专家表现难以分辨。最初，只能经过报关文件认定这是一批赝品。假如这批赝品正常流通，市价将超过3100万美元（约合人民币2.36亿元）。
莆田高仿产业链中，盛行着一句话：「让全世界都穿得起名牌」，怀揣着这一「伟大」愿景的高仿鞋从业者被称为「阿冒」，冒充的「冒」。
阿冒最后的销售战场是谷歌，他们所做的「外贸鞋」，构成为了上述案件的主体，当谷歌开始被动打假后，阿冒们又学会了在社交媒体和亚马逊上，鼓吹本人价廉物美，为此，说英语、建网站、守旧Paypal账户、掌握NBA球星最新静态是他们的必备技巧。
当国际电商衰亡后，阿冒们又学会了双线并进。在莆田，一度有少量开在民宅里的淘宝培训班，他们纯熟掌握平台规定，以最引诱性的言语最快把高仿鞋卖到全国。当微商突起后，一个合格的阿冒销售，手里必需有七八部手机，每个手机的微信好友数量都达到下限，做得好的阿冒销售，不只要和高仿厂家沟通需要，上面还有没有数「代理」，帮助在全国招徕新客。
如今，不论是在「美国知乎」Reddit，仍是在国际出名度最高的鞋类鉴定APP得物上，鉴定一双莆田高仿鞋最佳的方法，不是看鞋子自身，而是看鞋子配套的鞋盒上的钢印、标签和出厂编码。只要这些货色，临时在阿冒们的才能圈以外。
阿冒们知道，他们卖出的每一个双鞋都是假的，但挣来的钱是真的。
02
哭不出声的代工厂
假如一个鞋头，在某号称副品的APP耗资重金，买下一双球鞋，却发现发货地是莆田，他该质疑这是赝品吗？
不，这双鞋也多是真的。
一个冷常识是，莆田具有国际外许多名牌鞋商的代工厂，如耐克、阿迪达斯、锐步、巴黎世家等品牌的代工厂都在莆田，乃至隔壁晋江市作为国际出名静止鞋服品牌最集中的地域，也有不少品牌选择莆田代工厂贴牌加工。
莆田高仿鞋的最无力支柱，是莆田正轨代工厂宏大的范围。
莆田制鞋业在明清时就很兴旺，由于本地丘陵泛滥，耕田瘠薄，人们为了填饱肚子，只能从事手工业，因此莆田长时间具有少量制鞋纯熟工。变革凋谢后，因为地处台湾海峡西岸，莆田和晋江同时承接了少量台商带过去的代工定单，也就是从那时起，两座城市走上了纷歧样的开展路途。
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莆田兰溪大桥，又称仙游大桥
莆田鞋企长于埋头苦干。
早在1988年，为了知足客商要求，莆田鞋革厂厂长郭荣和职工一同筹资831万元开设重生产线，短短半年时间里出产出60万双阿迪达斯、锐步静止鞋。有的客商来厂，只带鞋样、照片，乃至只用口头讲，几个小时内郭荣就可以报出鞋样的本钱和价钱。
由于郭荣的带头效应，莆田以莆田鞋革厂为核心，在周边城镇、乡村辐射出有数卫星厂。这些卫星厂中的侥幸儿，起初便生长为荔丰、华丰这样的大型正轨代工厂。由于这些正轨代工厂多年来一直如一，品牌商们也都扎根莆田，这才有了在黑夜里出没，永久能接触到副品鞋第一手信息的阿冒们。
晋江鞋企在代工时低头看了一眼，因而有了纷歧样的选择。
1997年，亚洲金融危机，外贸鞋业遭遇重创，许多代工厂无工可开，整日赔钱。莆田鞋企选择扛过来，但晋江鞋企意想到，假如只靠海内定单，这样的事件早晚还会再次产生，更何况代工能赚到的钱真实太少了。
因此在1999年，晋江一下子涌现出几十个静止品牌。安踏就是在这一年下定信心要进步品牌出名度。其实早在1994年，安踏就以汉语拼音「ANTA」为商标开始卖鞋，但销售规模一直无限。1999年，丁世忠拿出1000万元做广告，签约孔令辉、在央视播广告，一句「我选择，我喜爱」红遍五湖四海。然后晋江其它鞋企361度、特步、匹克等都照着这个路子，在全国打出了名望。那是电视广告的黄金年代，晋江鞋企搭上了这趟高速列车。
2000年后，晋江鞋企纷纭转行做自有品牌，晋江原本的名牌代工定单随之流入莆田。
过后看来，这是一份共赢的交易：晋江鞋企有了名望，莆田鞋企患了实惠。但放眼十年、二十年，晋江现在做自有品牌的鞋企死了不少，活上去的如今在外货潮里活得滋养，乃至有鞋企生长到反向收购世界名牌。莆田鞋固然也立名寰球了，但这名却是高仿鞋的「恶名」。
那些一直兢兢业业做着代工的莆田鞋企们呢？
一双名牌鞋，本钱也许是80元，代工厂至多能得8元，但贴牌包装好，卖到国外，800美元也有人抢着买。代工厂在应答品牌商严格反省的同时，还要应答莆田阿冒们无孔不入的「偷袭」。跟着国际人工本钱的下跌，品牌商们又瞄准了西北亚的人口红利，纷纭转移至越南等地。表里夹攻之下，莆田正轨代工厂们的日子真的不易。
做品牌也许不是独一的前途，但从晋江和莆田鞋企长达二十年的比较来看，却是最具生长性的路。莆田人想不到这一点吗？不，哪怕是只要小学四年级文明的莆田鞋革厂厂长郭荣，也知道卖品牌货的利润高，所以他才如斯热中于为品牌代工。但问题是，本人做品牌就得接受微小的盈亏危险，生死只在一线间，而做代工厂，只有有定单，只有持续做着「来料加工」的生意，便能长短暂久地活上来。
这只是两种不同的商业思惟，局外人无从臧否。咱们看到了如今两座「鞋城」的不同开展走向，但咱们无奈回到过来，替1990年代的任何一家莆田鞋企承当转型带来的危险。他们只是选择了过后能看到的、他们心中的最好生存途径罢了。
03
谁能重塑莆田鞋
回到当下。
莆田鞋业协会公布「莆田鞋」商标注册获准的动静同时，还透露了另外一信息：在国企莆田名品品牌办理无限公司的经营下，「莆田鞋」曾经以个人品牌的方式，在京东开设了旗舰店，同时在国度5A级景区湄洲岛国内游览景色区开设品牌线下体验店。
目前在京东搜寻「莆田鞋旗舰店」，能看到这一店铺正在经营，有7.4万人正在关注，其中一双品牌为「玩觅」的静止鞋销量最高，售价488元，而在淘宝搜寻「莆田鞋旗舰店」，失掉的后果还是「莆田纯原」、「正版一对一椰子鞋」等显著的高仿鞋链接。
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电商平台的搜寻后果，左为京东，右为淘宝
两处搜寻后果的差别，也许只是莆田名品品牌办理无限公司没来得及在全网一致经营。但也标明在电商时期，莆田高仿鞋生命力之倔强。除了上述主流电商平台，社交媒体上也有少量阿冒在踊跃推行莆田高仿鞋，新一代00后鞋头们，还没真正意识莆田鞋，就曾经被少量莆田高仿鞋迷了眼。
「定位之父」特劳特曾提出「比附定位」的概念，意即经过与竞争品牌的对比，来肯定本身市场位置。「莆田鞋」个人品牌将本人定位于「中国好鞋，莆田制作」，从某种层面上恰是利用「比附定位」，试图把本人与莆田高仿鞋区分开来。
但是，特劳特同时也提出，个别而言，只要与出名度高、佳誉度高的品牌作对比，能力借势贬低本人的身价。关于明确内情的人而言，莆田副品鞋与莆田高仿鞋之间若明若暗，但关于个别消费者而言，鉴别它们需求破费时间精神，最间接的印象是它们独特享有莆田鞋的名头。
电视剧《武林别传》中，吕秀才质问姬无命——
你是谁？姬无命？不！这只是个名字，一个代号，你能够叫姬无命，我也能够叫姬无命，他们均可以，把这个代号拿掉之后呢，你又是谁？
莆田鞋一样只是一个代号，但这个代号曾经被高仿鞋弄得污迹斑斑。
想扭转外界眼中的认知，一个商标不敷，一个协会的致力不敷，一年两年的致力也不敷。真正能将莆田鞋打造为「莆田鞋」商标冀望的那样，兼具品牌力与高品质，也许需求又一个分水岭、又一个二十年。
最首要的是，必需真正付诸行为，不然拥有出产力和翻新力的鞋企，终有一日会吞没在阿冒们的暗影之下。那样一来，莆田鞋也就终于「杀死」了莆田鞋。
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材料来源：
[1]莆田市人民政府官网：莆田·统计年鉴
[2]莆田市鞋业协会官网：简介
[3]吴伟锋：「莆田鞋」个人商标注册胜利，中国旧事网
[4]杨皓：从线上到线下的「莆田鞋」，检察风波
[5]姜中介、罗东：「莆田帮」假鞋横扫天下，21世纪商业评论
[6]薛志伟、刘春沐阳：重识「莆田鞋」，经济日报
[7]张颖：晋江和莆田 两座鞋城南辕北辙的故事线，福建轻纺
图片来自网络
本篇作者 | 毛洪涛 主编｜王滔
编审｜陈润江 参谋｜王淑琪 |
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