|
|
原标题：SheIn估值千亿、H&M少量关店，快时尚站在十字路口
图片来源@视觉中国
文｜价值钻研所
3月30日，欧盟委员会更新了一份可继续纺织品策略提案。在讲演中，欧盟环境专员Virginijus Sinkevi Ius表现，“欧盟但愿快时尚成为过来式”：
“在欧盟，每一年约有580万吨纺织品被抛弃，其中服装消费品占比最高，达到81%。咱们期待到2030年，欧盟市场上泛起的纺织产品拥有使用寿命长、可回收等特征，其中大部份将要采取可回收纤维作为制造资料。”
欧盟亲身下场“整治”快时尚，似乎给H&M、ZARA等行业巨头的前景蒙上了一层暗影。但事实是，早在欧盟出手以前，H&M已经是已经摇摇欲坠。
2022财年一季度财报显示，H&M当季净利润有所回升，但总体利润程度仍远低于剖析师预期。财报发布后，H&M团体股价上涨十一%，市值蒸发24亿美元，创下近两年来最大跌幅。
另外一边厢，据媒体报导，快时尚新贵SheIn正在和泛大东洋资本等资管大鳄商谈新一轮融资，预计融资范围10亿美元，投后估值预计接近千亿美元。跟着H&M的败落和SheIn的突起，快时尚江湖似乎迎来了王朝更迭的时辰。
针对千亿美元估值风闻，SheIn表现不予置评，且强调公司目前并无IPO方案。但从媒体报导和资本市场的反映来看，业内对SheIn模式的热心追捧肉眼可见。
负面旧事缠身的老巨头H&M固然还不肯意就此保持。但面临利润下滑、大范围关店、消费者个人“叛变”等一系列冲击，H&M需求补的课太多了。
再关224家门店，谁在丢弃H&M？
在H&M团体的最新财报中，疫情的后遗症和地缘政治冲突的影响，随处可见。
数据显示，H&M团体2021财年总营收为1990亿瑞典克朗，同比仅微增6%，尚未恢复到疫情前的程度。来到2022财年一季度，状况也并无太大恶化。按照财报数据，H%M团体一季度营业利润和净利润分别录得4.58亿和2.17亿瑞典克朗，和去年一季度分别高达十一.28亿和10.7亿的亏损额比有所提高，但仍难达到市场预期。
更首要的是，在第一季度，H&M的开店方案简直停滞：全部季度仅仅新开了两家Arket和H&M Home门店。数据显示，截止往年2月底，H&M寰球共有4721家门店，同比增加228家。而在该团体将来一年的布局中，新开和封闭的门店数量分别为95家和224家。
能够说，关店、膨胀业务，成了H&M将来一年的主题。
从门店散布地域来看，疫情和地缘政治冲突最重大的欧洲市场萎缩显著。其中，H&M位于东欧地域的227家门店在3月份也曾经线路封闭，其中170家门店位于俄罗斯。从2021财年的营收构造看，俄罗斯是H&M第六大市场，此次大范围闭店预计会对其将来一个季度的事迹发生较大影响。
但是，除了东欧地域门店受不成抗力影响不能不封闭以外，H&M在亚洲、南美和西欧等市场个人受挫，则揭-穿了更多问题。
首先，在H&M将来布局中占领首要位置的南美市场，开展速度相对于迟缓。
在南美大陆，H&M最大的问题是来得太晚——尤为是相对于于竞争对手ZARA而言。早在2014年，ZARA就大范围进军南美，此时H&M仍坚持以欧洲为主的扩大战略。比及H&M意想到南美的后劲打算发力防御的时分，ZARA以及异军崛起的SheIn早已将本地市场吃干抹尽。
其次，在疫情管制相对于妥当、经济增速也最快的中国大陆市场，H&M事迹也是一泻千里。数据显示，一季度H&M在中国大陆市场封闭超过40家门店，从北上广深等一线城市到下沉市场片面溃退。
将时间轴拉长能够发现，H&M在中国市场的败落来得比想象中更早一些。去年下半年，H&M就开始在国际密集关店，旗下子品牌Monki更是前后封闭中国香港和大海洋区的一切线下门店。往年3月31日，Monki的天猫旗舰店也宣布闭店，片面退出中国市场。
在密集闭店之后，H&M在中国市场的支出天然是江河日下。按照财报数据，去年三季度开始中国就掉出H&M寰球十大市场行列。二季度，H&M在中国市场的营收同比下滑23%，因关店损失近7400万美元。
在价值钻研所看来，曾经完全溃退中国市场的子品牌Monki的跌宕历程，是H&M过来这些年转型、改革过程当中各种失误的集中体现。
2015年终，Monki中国地域首店在大连揭幕。主打高性价比、高SKU模式的Monki，指标瞄准下沉市场，适应彼时快时尚消费下沉的潮流。
但是，在首店顺爽利户之后，Monki的开店战略开始“跑偏”：尔后来年新开的门店，大多集中在北京、上海、深圳和西安等一线城市和新一线城市。与此同时，Monki线上销售渠道的搭建也其实不顺利，直到2016年才胜利进驻天猫。
门店选址和消费人群的错位、不敷完美的线上销售渠道，让Monki在中国市场举步维艰，同时也揭-穿了H&M团体在运营、扩大战略上反映愚钝、不足当地化经营布局等老问题。
如今，Monki完全溃退，乃至H&M在中国市场大范围关店，能够说是过来这一系列问题的集中发作。
线上渠道、外乡品牌突起，H&M、Zara们留不住Z世代
固然，在华遇冷的不止H&M。
一个为难的事实是，除了H&M以外，一大批已经红极一时的快时尚、服装品牌如今个人降速，在中国市场的下坡路尤其显著。
1月13日，优衣库母公司迅销团体公布2022财年一季度财报（截止2021年十一月的三个月）。数据显示，优衣库当季服装鞋帽、针纺织品类产品销量同比均泛起下滑，全部大中华区的营收也稀有泛起下滑，溢利程度更是跌至疫情发作以来的低点。另外，优衣库的极优事业部一季度营收仅录得698亿日元，同比泛起8.7%的降落，颓势尽显。
从营收构造来看，大中华市场是优衣库第二大营收来源，仅次于日本外乡市场。但在过来的第一季度，优衣库在中国市场的表示远不迭去年同期，尤为是中国大陆市场收益和溢利的双双下滑，令业内人士感到耽忧。
另外一快时尚巨头ZARA的日子，就更欠好过了。
过来一整年，环抱在ZARA身旁的都是关店、事迹下滑等消极辞汇。去年年终，ZARA母公司Inditex就宣告关停旗上品牌巴适卡、保罗与熊和音符的一切线下门店，仅保存线上电商销售渠道。来到下半年，就连Inditex最牢靠的现金牛ZARA都深感压力。
从H&M、优衣库到ZARA，这些已经咄咄逼人的国内巨头个人迷失中国市场，面前到底产生了甚么？
在价值钻研所看来，H&M们逐步失去消费者的欢心，次要是由于两个中心竞争力的流失：品牌号令力和质量劣势。
前一个问题，和国产品牌的突起以及国潮经济在近几年的风行，有很大瓜葛。
在价值钻研所看来，国潮经济的热潮衰亡次要得益于Z世代的突起。
这群年老人是互联网原住民，搜集动静的渠道和上一辈人有很大差别，对早已入华十多年的H&M这样的快时尚品牌曾经至关相熟，既不会高看一线更不会自觉崇拜。相同，在文明复兴、民族认识的趋向下，国产品牌占领了言论洼地，开始经过遮天蔽日的社交营销深化Z世代的世界。
国潮经济的首个发作期，泛起在2018-2019年。期间，小红书无关外乡快时尚品牌的条记数量同比增长超100%，超过500万用户在这个大热社交平台上为国潮单品自发带货。
与此同时，资本也是簇拥所致，为外乡快时尚品牌提供火力援助，帮忙后者补救了供给链、营销渠道上的缺点。
IT桔子统计的数据显示，2021年国际潮流衣饰行业融资数量48起，融资总额约为43亿，接近2020年的两倍。其中，初期融资占领大头，天使轮/种子轮融资占比高达33%，新品牌如雨后春笋般涌现。在资本的狂热追捧下，外乡快时尚品牌搭上了增长慢车。
其次，H&M和ZARA等“洋品牌”已经引认为傲的高质量，比来几年也变得备受争议。
按照南都鉴定测评试验室整顿的数据，2021年无关监管部门的抽检、消费者的投诉等数据中，ZARA、H&M都是名落孙山。
其中，在民间公布的品质黑榜中，ZARA共被监管部门点名10次高居榜首，H&M以7次位居第二，GAP等国外快时尚品牌也是榜首着名。而在被民间揭-穿的品质问题中，产品标识、纤维成份和pH值抽检分歧格出镜率最高，前二者的占比均超30%。
虽然更高真个品牌——好比售价万元起步的加拿大鹅，乃至顶奢品牌阿玛尼都有过被民间点名的不光采历史，但关于主攻公众市场、以高质量和高性价比羁縻年老消费者的快时尚品牌来讲，质量滑坡的影响显著更大。
论品牌号令力，H&M、ZARA和优衣库逐步被一众国潮品牌抛离；要是性价比和质量这两个劣势也难以保住，其中心竞争力将被进一步瓦解。
至于H&M、ZARA们在海内市场的节节溃退，则和另外一种批发业态的衰亡有很大瓜葛——跨境电商。尤为是主打高性价比、专攻下沉市场的SheIn，就在后疫情时期胜利杀出一片天。
价值钻研所在此前的文章《跨境电商的冰与火：SheIn下载量超亚马逊，小玩家挣扎求存》中曾为大家罗列过几组数据：
自2020年疫情在寰球蔓延之后，SheIn在多个国度和地域的下载量呈发作式增长，截至去年上半年在54个国度的iOS端购物APP下载量排行榜中高居榜首，将亚马逊赶下王座。
依靠疾速的产品迭代和海量的SKU，SheIn将供给链上上游片面买通，一周就可以更新3.4万件产品。比较之下，ZARA年均上新量仅为1.2万件，H&M的更新率更是始终后进于ZARA。
更需求惹起警觉的是，因为SheIn更新快、需要大等特征备受下游供给商的喜欢，前者曾经逐步从一众老巨头手上抢过下游议价权。
媒体统计的数据显示，SheIn比较个别的独立站卖家，可以从下游供给商那里拿到5元摆布的单品议价劣势。虽然目前SheIn尚无“入侵”H&M和ZARA的中心供给链，但跟着几家巨头之间的竞争愈来愈剧烈，供给链下游之争在将来也是在劫难逃。
H&M、ZARA、优衣库和一众外乡品牌之间的命运轮转，其真实十多年前就泛起过一次，只不外单方调转了角色。
在2010年先后，H&M、优衣库带头在中国市场疯狂扩大，马克华菲等外乡品牌的生存空间遭到重大挤压，事迹江河日下。如今，国产品牌凭借不停调剂的运营战略，借助国潮经济的西风浴火新生，H&M、ZARA等快时尚巨头反倒来到转型的十字路口。
一念之间，可能即是地狱与天堂的分野。下一步究竟应该向左走仍是向右转，H&M们要好好斟酌分明。
品牌降级、供给链革新，快时尚巨头的独特解药
关于眼前遭受的困局，H&M和ZARA们心里天然是分明的，并且也早已着手自救。
按照价值钻研所的视察，针对下面提到这些问题，H&M们的应答之策次要集中在几个方面：踊跃开展副线子品牌，开辟新市场；调剂门店规划，搭建线上线下相结合的经销体系；增强供给链办理，完成数智化降级。
首先看一下副线品牌的开展。
按照前瞻产业钻研所统计的数据，24.3%的Z世代消费者表现最钟爱外乡潮牌，21.3%的Z世代将票投给轻奢品牌，国内快时尚品牌和国内顶奢品牌的占比分别仅为17.9%和6.9%。
因而可知，在国潮经济大行其道的配景下，H&M想要从新降服Z世代，轻奢品牌是一条不错的前途。定位大牌平替、主攻下沉市场的Monki关店退出中国市场，就是H&M调剂将来开展战略的表示。
在高端子品牌方面，20十二年进入中国市场的COS，以及近期力捧的& Other Stories、ARKET，构成H&M的品牌矩阵。
去年下半年，H&M旗下的高端子品牌进入扩大期，在中国大陆市场密集开店。光是国庆前夕，就先有高端北欧史下品牌ARKET入驻北京时尚核心三里屯，后有另外一高端品牌COS则后进广州太古汇，和LV、Channel为邻，& Other Stories也在不久后高调进驻上海环贸IAPM。
只不外，和主打性价比和高SKU、大单量模式的H&M主品牌比拟，上述高端子品牌扩大速度慢、开店本钱高，也是一个不能不解决的困难。
更何况，瞄准轻奢线路的也不止h&M一家。ZARA的母公司Inditex团体在去年二季度宣告放慢高端子品牌Massimo Dutti在寰球市场的扩大步调，且推出了全新正品牌Origins。优衣库的母公司迅销团体则以Theory为主力，过来两年在上海、深圳、北京等地前后开出多家门店，抢占一线市场。
不必猜都知道，这几家快时尚巨头在中高端市场的争取战，马上也会进入白热化阶段。
再来看一下供给链方面的状况。
值得一提的是，饱受供给链之困的不止H&M和ZARA等快时尚品牌，宜家也难逃恶运。
往年3月份，宜家宣告封闭贵阳门店，后者成为好家1998年进军中国市场以来首个撤出的城市。贵阳门店的封闭，和宜家在下沉市场增长乏力的事迹以及跟不上扩大步调的供给链，有很大瓜葛。
据媒体统计，受疫情影响，2021年寰球海运市场疯狂涨价，欧亚地域部份抢手航线的集装箱运费暴跌近10倍。去年年底，宜家就由于供给链危机和物流本钱尚未而宣告涨价9%，但仍然无奈掩盖疯涨的本钱。
和宜家相似，H&M、ZARA和优衣库也在规划寰球化供给链体系，物流本钱回升也一样会给它们带来繁重冲击。
有鉴于此，打造一条外乡化水平更高、智能化和数字化水平更高的供给链，是快时尚巨头们的必定选择。
家喻户晓，ZARA始终以来都是逆寰球化的忠实反对者，坚持将下游供给、中游出产环节留在西班牙总部，及邻近的葡萄牙、摩洛哥等国度和地域。这样做的优点是能够疾速响应，确保总部对供给链下游的管制。但问题是，疫情发作后不只物流本钱飙升，繁多地域出产线的抗危险才能也重大缺乏。
H&M也有相似的问题。数据显示，H&M近70%的供给商和出产线集中在西北亚地域，这一规划也合乎近些年来产业迁徙的潮流。问题是，越南、印尼等国度也是疫情重灾区，物流、产能都遭到重大制约，H&M的本钱也是直线回升。
比拟之下，SheIn搭建的柔性出产线和宏大的供给商团队，则能够一定水平上扩散危险、升高本钱，并且也并无拖慢产品更新速度。
SheIn虽是快时尚市场的新玩家，但它的供给链办理之道，却很值得H&M、ZARA这些老先辈好好学习。
写在最初
H&M上一次获取大范围探讨，也是由于负面事情——也就是大家都印象粗浅的新疆棉花事情。
如今，间隔H&M被官媒痛批、电商平台片面“封杀”，曾经过来整整一年，H&M的日子却显得愈发艰巨。并且经过上文的剖析，置信大家也可以看得出，就算没有一年前这次争议事情，H&M在中国甚至寰球市场的颓势也是非常显著，衰退早有前兆。
正如前文所说，品牌降级和供给链革新是H&M，以及优衣库、ZARA等快时尚巨头从新赢回年老人欢心的首要途径之一。从目前的业务规划来看，H&M也确实在踊跃往高端、轻奢标的目的开展。
但在子品牌扎堆开店之余，品牌形象办理、产品更新迭代和团体经销渠道的调剂，也应该跟上变革节拍。已经站在市场顶真个H&M必需意想到，时移世易，当初需求放上身段，对各个运营环节进行片面改造，才有可能博得将来。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App |
|
注册会员