狂赚40亿，李宁熬来最佳的一年

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1990年，我国第一次举行大型国内体育赛事——北京亚运会，曾经服役两年的李宁穿戴同名品牌服装，从西藏奼女手中接过甚种，开启了在全国的火把传递。
此时，李宁正从静止员实现向商人的转变，在健力宝开创人李经纬的帮忙下，他成立的李宁公司，还成为了亚运会的资助商。体育赛事对静止鞋服有着自然的增进作用，也恰是从1990年，国产静止鞋服品牌开启了浩浩荡荡的30年。
在这30年间，国产品牌既被耐克、阿迪“压抑”，也在外部相互竞争，并阅历了20十一年先后全部行业库存危机的生死大考。此间，得多企业逐步退出舞台，但李宁、安踏等度过了危机，并趁比来几年国潮突起，再次焕产生机，吃到了至多的时期红利。
4月十一日，李宁公布2021年年报。从年报数据看，虽然李宁营收、净利润绝对值仍远不迭“一哥”安踏，但其增速却远超安踏，很有重回巅峰的姿势。
01、发作之年
这是李宁自2004年6月在香港上市后最佳的一份成就单。
2021年，李宁完成营收225.7亿元，同比增长56%，初次冲破200亿元大关，也是公司上市以来营收增速最快的一年。净利润方面，2021年李宁净利润达40亿元，同比增长136%。

比较来看，2021年李宁的事迹增速，在国际静止鞋服品牌中数一数二。
2021年，国产静止鞋服“老大”安踏，营收和净利润分别同比下跌39%和48%，比李宁低了27和88个百分点。
事迹发作的面前，是李宁盈利才能的晋升，2021年，李宁毛利率为53%，同比进步4个百分点，这和产品降价非亲非故。
此外，因为员工开支、广告和市场推行开支以及研发开支占支出比重有所降落，控费成果显著，2021年李宁净利率达到17.8%，同比进步6个百分点。比较来看，李宁净利率比安踏略高1个百分点，这也是公司自2006年以来，净利率程度初次超过安踏。
不只事迹增速快，李宁的营运效力也在晋升。公司应收账款周转天数从2017年的52天缩短至2021年的13天。这象征着，李宁对下游供给商的话语权有所晋升。
除此以外，2021年，李宁均匀存货周转天数为54天，比2017年少了近30天。

存货对服装公司来讲是个十分首要的目标，存货周转天数太长象征着公司产品有过期危险，致使欠好卖，因此发作库存危机，不只会占用少量资金，还会产生减值损失。
李宁被安踏超出，成为国产品牌老二，就是由于20十一年先后行业发作的库存危机。
我国几大静止鞋服品牌，能够分为李宁和“晋江派”两大种别。李宁始终倾向轻资产经营，只做品牌，出产外包。以安踏为代表的晋江企业可能是代工起步，上世纪90年代先后开始自创品牌。
靠着李宁自己的影响力等劣势，20十二年之前，李宁始终是国产静止鞋服的行业老大。2008年，受北京奥运会安慰，全部国产静止鞋服企业减速扩大，供过于求，再加之这些企业过后都以零售模式为主，对市场变动不敏锐，终究形成全部行业库存积存。
那场危机中，李宁先是进行品牌重塑，提出“90后李宁”，试图进行高端化、年老化变革，但成果欠安。20十二年开始，在新任CEO金珍君的率领下开始清库存，进行零售转批发的渠道调剂。
这样的变革标的目的没有错，然而跟安踏比拟，李宁调剂更慢，并且新任CEO和公司原来的办理层之间也需求磨合。这间接致使李宁的事迹复苏比安踏慢，也终究沦为行业老二。

在这轮行业性的库存危机中，李宁、安踏最初胜利自救，同时期的贵人鸟、喜得龙和德尔惠等品牌都由于资金紧张等问题，元气大伤，逐步退出舞台。
近三四十年来，穿梭行业风雨活上去的静止鞋服品牌其实不多。2021年，在李宁事迹重回巅峰的同时，那些活上去的企业也迎来了久违的好日子。
2021年，安踏体育在我国静止鞋服的市场占有率达16.2%，比“老二”阿迪达斯高出1.4个百分点。一举打破了耐克、阿迪终年垄断我国静止鞋服行业前两名的行业格式。
特步仅次于李宁，目前是第三大国产静止鞋服品牌，2021年，公司营收增长23.5%，初次冲破百亿元，净利润更是同比大涨77%。
排名国产品牌第四的361度，营收、净利润一样完成双位数增长。鸿星尔克还曾诱发“野性消费”的狂潮......

种种迹象标明，国产静止鞋服曾经到了转机之年。
02、踩对风口
国产静止鞋服2021年的发作，得益于近些年来国潮的突起，和耐克、阿迪两大巨头在华事迹的式微。
从大的社会配景看，当一个国度的人均GDP超过一万美元时，消费品牌构造就会产生变动。经济开展带来的国民自信，会让消费者愈来愈青眼外货品牌。
2019年，我国人均GDP初次冲破一万美元，近年国潮开始在各行各业突起。另外，2021年耐克和阿迪得罪了中国消费者，致使其大中华区事迹下滑。
以耐克为例，2021年5月底到十一月底，6个月内，其大中华区事迹从上年同期的40.78亿美元跌落至38.26亿美元，下滑6.6个百分点。
在国潮顺势突起的时期，李宁是最先提出乃至引领“国潮”的品牌之一，因此也吃到了至多的时期红利。
李宁最先因国潮概念出圈是在2018年，过后纽约古装周初次推出“天猫中国日”，天猫等选出了四个品牌加入流动，李宁是其中独一的国产静止鞋服品牌。
按照富途证券数据，加入纽约古装周当天，李宁微信搜寻指数暴跌700%，纽约走秀款衣服间接在天猫卖断了货。

（2018秋冬纽约古装周：李宁品牌秀场）
古装周大火后，李宁趁势推出了中国李宁这个子品牌，定位静止时尚品牌。
借助中国李宁，李宁公司一方面在静止时尚畛域锋芒毕露，另外一方面也终于完成了多年前就想做的年老化、高端化规划。
近些年来，在全部静止鞋服行业，静止时尚品类始终处在风口之上。因为凸起时尚性，穿搭格调合用各种场景，静止时尚曾经成为了静止鞋服中增速最快的品类。
最先凭借静止时尚大赚的品牌是Kappa，2006年到2009年，在中国运营Kappa品牌的中国意向，营收增长了3.6倍。恰是Kappa的胜利，安慰了安踏收购静止时尚品牌斐乐（FILA），如今斐乐已为安踏团体立下丰功伟绩。
作为前世界冠军创立的品牌，李宁最先成立的时分走的是专业静止线路。2017年，静止时尚品类流水占比为19%。2018年推出中国李宁后，静止时尚逐步成为李宁流水占比最大的品类。

国潮带给李宁的除了品类调剂外，还有借助品牌降级完成的价钱晋升。比拟李宁主品牌，中国李宁定价更高。
市界走访了位于国贸商城的中国李宁门店，在走访的过程当中发现，中国李宁的卫衣价钱广泛在400元摆布，最廉价的卫衣样式也要300多元。浦银国内数据显示，“中国李宁”均匀吊牌价为700—800元。
高端子品牌带来的价钱晋升，表示在公司财务上就是毛利率的进步。2017年到2021年，李宁毛利率从47.1%晋升至53%。
比较来看，安踏主品牌、特步和361度都有一定比例的自产产品，这会在一定水平上晋升毛利率程度，可即使如斯，其毛利率程度仍是低于李宁。

尝到品牌降级带来的苦头后，2021年，李宁又孵化了另外一个高端静止时尚子品牌“LI-NING 1990”。
经过民间旗舰店，咱们发现，这个品牌定价的确较高。好比，袜子根本在100—200元；帽子定价在400元和500元两个档位；最廉价的T恤也要590元。
过来4年，踩中静止时尚和国潮两微风口，李宁终于在库存危机之后，完成了品牌降级，也趁势迎来事迹巅峰。但一个不克不及无视的事实是，跟耐克、阿迪这样的寰球巨头比拟，李宁甚至全部国产静止鞋服行业都还相对于强大，在突起的路上，单靠国潮更是远远不敷。
03、离耐克还有多远？
2021年，耐克大中华区的事迹虽然有所下滑，但从绝对值看，其营收范围仍旧超过国产品牌。其中，李宁的营收范围比耐克大中华区少300亿元摆布。

短时间来看，2021年国产静止鞋服的突起，有诸多偶发要素，如冬奥会的安慰作用、耐克和阿迪达斯遇冷，以及2020年较低的事迹基数等。这些都不拥有可继续性，所以，无论是安踏仍是李宁，想要放弃2021年的高增长都对比难题。
公司显然也意想到了这点，李宁办理层对2022年的事迹预期较为小心，公司预计2022年支出增幅大体在10%—20%的高端区间。

（巴黎男装周，李宁）
长时间看，单靠国潮也很难撑持李宁再上一层楼。
国潮拥有很强的模仿性和可复制性，其实不能造成李宁的共同劣势。如今，国潮曾经浸透到各个行业，大大小小的品牌方在产品、包装乃至品牌名字中参加传统文明元素；或是找故宫等大IP联名，走起国潮风真实简略。
从消费端看，消费者能够偶然为国潮的情怀和溢价买单，但若一个品牌只剩国潮概念和情怀，而价钱又居高临下，那违心长时间为其买单的人就会愈来愈少。
假如复盘耐克在寰球的开展之路，咱们会发现，研发和营销战略的选择，对一个静止鞋服品牌而言相当首要，而这也是现阶段李宁欠缺的。
耐克开创人菲尔·奈特在上大学时曾是一位短跑远动员，他的教练鲍尔曼，为了进步静止员的跑步成就常常本人钻研跑鞋。鲍尔曼起初成为了耐克的第一名协作人，他对跑鞋研发的热忱，也注入了耐克这家公司。
中泰证券数据显示，2009年到2019年，耐克专利数量达31457个，同期阿迪达斯、安踏、李宁分别为2777个、826个和380个。
本来，走专业静止线路的李宁研发费用也高于国际行业，但近年跟着静止时尚品类的增多，李宁的研发费用率愈来愈低。
2015年至今，在前三大国产静止鞋服品牌中，李宁的研发费用率简直始终垫底。2021年，李宁研发费用率为1.8%，不只低于同行，也达到了近五年来的最低程度。

营销方面，耐克的特色在于开掘有后劲的静止员，绑定其和品牌一同生长。好比，耐克分别在李娜15岁时刘翔18岁时，签约了这两位起初的体育之星。
耐克签约乔丹的时分，乔丹仍是大三先生，过后耐克濒于破产，NBA处在匡威和阿迪达斯的统治之中。耐克和乔丹绑定，不只在NBA打出了一片天，还协作了如今赫赫有名的“Air Jordan”出产线。据富途证券统计，耐克签约NBA球星资源占比达62.6%。
经过绑定静止员、资助NBA等国内大型体育赛事，耐克胜利地把本人的品牌形象和体育精力挂上了钩。体育精力容易冲破国界、文明传布，同样成为助力耐克滞销寰球的缘故之一。
反观李宁，走上国潮这条路后，除了体育赛事，它还将一部份营销用来绑定流量明星和在社交媒体上的投放。2021年，公司签下肖战做寰球代言人。
这样的营销战略无所谓对错，但无庸置疑的一点是，无论国潮仍是流量明星，跟体育精力比起来，都更难走向世界。
（除独自标注来源外，以上图片来自视觉中国）
（作者 | 齐敏倩周奕航编纂 | 刘肖迎）

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