半年少卖2亿，关店133家，优衣库也卖不动了？

独奏曲

撰文 / 张可心
编纂 / 杨洁
优衣库在国际市场“退烧”了。
近来国际大部份地域的物流运输缓解，90后小宇这才不甘愿地走进了一家北京的优衣库线下门店。他随便选了两件素色的T恤，经过自助结账分开，全部购物进程不到10分钟。关于曾经不怎么在线下购物的他来讲，选择这里的缘故是“尺码规范，不需求多试了”。然而，走出店门后，他仍是有些绝望，“优衣库的产品仍是没有甚么期待，都是根底款”。关于优衣库久负盛名的联名款T恤，他的评估是“当初做得又贵又搪塞”。
而小宇上一次购买优衣库品牌的服装仍是在2019年。“优衣库的T恤我感觉品质挺个别的，洗过两次就变型，只能当家居服穿了。”
优衣库已经在国际有着少量的粉丝。但当初，得多人曾经和小宇同样，缓缓“脱粉”了。
近日，优衣库母公司迅销团体公布了2022财年上半年（2021年9月1日-2022年2月28日）事迹布告。讲演期内，公司完成综合收益总额约607亿元，同比增长1.3%；综合运营溢利总额约96亿元，同比增长十二.7%。
然而，与今年不同的是，在迅销团体的两大主力战场——日本市场和大中华区市场，销售收益及运营溢利均录得降落。
优衣库的日本市场销售收益早已从2019年财年的437亿元，一路下滑至2021年财年的422亿元。刚刚公布的2022财年上半年财报中，日本外乡市场销售收益再次同比下滑10%。
数据显示，自2018年开始，中国已成为优衣库品牌的寰球第二大销售市场。迅销团体开创人柳井正也时常将“优衣库的胜利有一半要归功于中国市场”挂在嘴边。但在最新财报中，截至2022年2月28日，优衣库在大中华区的销售收益为155.7亿元，同比降落了1.3%。这也象征着，比起上一财年同期来，优衣库在大中华区少卖了2亿元。财报并未披露中国市场的详细销售数据，但其中显示，中国大海洋区收益及溢利双双录得大幅降落。
比较早已下滑的日本市场事迹，迅销团体近些年来将更多的冀望寄托在了中国市场上。2020年7月，优衣库中国的直营门店数更是首超日本，一度被看做是优衣库品牌要“All in”中国市场的信号。然而当初看来，这棵“钱树子”似乎也不灵了。
2021年2月，迅销团体市值曾摸高10.87万亿日元，一度超过了Zara母公司Inditex。但是跟着中国市场表示不迭预期，迅销团体市值如今已缩水至7万亿日元摆布，而Inditex最新市值为9万亿日元。一年之后，优衣库母公司，就丢掉了“寰球市值最高服装企业”的头衔。

（北京三里屯优衣库门店，《财经天下周刊》/摄）
“快时尚最初的自豪”堕入焦虑
作为亚洲独一一个进入寰球排名前五的服装批发品牌，柳井正的终纵目标曾是，让优衣库超出Zara和H&M，并将迅销团体打形成“寰球最大的服装制作和批发商”。
要完成这个指标，中国市场的位置无足轻重。柳井正在2014年就曾对外地下表现，“今后谁能在中国市场占有领导位置，就会在寰球市场占有领导位置。”
多年来优衣库在中国市场的事迹已经一路日新月异。在2019财年以前，2016-2018财年中优衣库中国的销售收益年均复合增长率高达15%，是日本市场的5倍。2018财年之后，中国市场成为优衣库品牌的寰球第二大市场。假如能始终放弃这一增速上来，预计2024财年，中国和日本两个市场的地位将会产生逆转。
但是，事件并无朝着迅销团体冀望的标的目的开展。优衣库在中国市场的增速泛起了放缓，就连优衣库本人也颇感无法，迅销团体首席财务官冈崎健曾地下表现，“对咱们来讲，中国市场泛起收益增加是十分特殊的状况，”并将缘故归纳为疫情影响。
不外在业内人士看来，这并非整个的缘故。
事实上，泛滥海内快时尚服装品牌们，近几年都堕入了关店潮，纷纭演出在国际市场的线下溃退。2021年1月，Zara母公司Inditex团体就宣告，方案将旗下三个子品牌的一切中国门店整个封闭，仅保存其官网和天猫的旗舰店。此前，GAP旗下的Old Navy、Esprit等品牌也宣布完全关店，退出国际市场。
而优衣库却在这波海内品牌“撤离潮”中独善其身，并放慢了开店速度。除了其品牌塑造和营销传布等方面的传统劣势外，优衣库前员工小潘以为，“最症结的是公司的数据办理才能。”
小潘告知《财经天下》周刊，本人在服装行业任务多年，曾前后在森马、美特斯邦威、安踏、李宁等服装企业都任务过。入职优衣库门店后，在2015年-2016年，小潘曾任职过代理店长。
“全部公司从工厂到大仓，再到门店，一系列环节中后盾数据都要求特别精准。好比说，店铺的实际库存产品都要准确到尺码，与什物误差根本为零。”小潘说，“优衣库的公司零碎按照门店库存制订保举补货方案，根本能包管门店到货就上卖场，仓库只是临时性直达。”
在小潘看来，在大数据的办理下，“店铺离了任何一集体都能正常运行，大家都是螺丝钉”。相对于比之下，“过来得多服装品牌是区域加盟模式，在这方面都要后进太多，即使是总部派人办理，后盾的账目也很乱。”
同时，国际电商渠道的突起，也使得一贯专一于传统线下渠道的国内快时尚品牌们“水土不服”，失去了少量市场。但优衣库凭借在电商、数字化畛域的较早规划，没有在这波潮流中“掉队”。
早在2008年，优衣库就试水了在线旗舰店，并推出了线上下单、门店提货等办事体验，逆势突起，也因此被业界一度称为“快时尚最初的自豪”。
“天猫优衣库旗舰店走在了得多品牌后面，并且品牌做线上的信心也更大。比拟起来，过后其余品牌还在拿电商平台当做处置积存库存的渠道，优衣库却是实真实在地像运营旗舰店同样做线上电商，每一年的‘双11’也拿出真折扣。”小潘所在的店过后就是第一批推广自提办事的优衣库门店。小潘说：“过后全公司都在壁垒森严。”在他眼里，这些面前需求精准的数据才能做撑持。

（优衣库天猫民间旗舰店，图/淘宝截图）
也因此，优衣库的线上销售过来始终占领着绝对劣势。从2015年-2020年，优衣库在天猫“双11”促销中延续位居女装销量榜首。
但在2021年天猫“双11”的女装销量榜上，优衣库不测“折戟”。蝉联了五年冠军的优衣库跌落到了第三名的地位，前两名则分别被成立不到两年的设计师聚拢品牌ITIB以及羽绒服品牌波司登两家国产品牌拿下。
同时，按照财报，在讲演期内，优衣库已有133家大中华区的门店临时封闭。迅销团体表现，预计下半财年和全部2022财年，其大中华区支出还将下滑，利润也将大幅降落。
“快时尚最初的自豪”，也开始失色。
优衣库，我穿不起了
小宇说，本人身旁的得多敌人也都很久没有在优衣库购物了，“由于它的性价比没有了。”
优衣库上一次上热搜，是在去年3月。过后迅销团体宣告，在日本的优衣库和GU品牌的门店均将提价约9%。而面对网友们对中国市场是不是提价的讯问，优衣库方面回应称“目前没有相干方案”。因而，“优衣库中国没有提价方案”迅速冲上热搜，一部份网友平心静气地表现，这是“区分看待”。
想当年，优衣库在国际市场上，曾是“性价比”的代名词。在不少用户的心目中，优衣库商品的价钱要比那些高端品牌更廉价，但品质又比得多品牌更好。比拟于ZARA、H&M等快时尚品牌不停“追新”，以最短的时间推出潮流衣饰并疾速迭代的形式来，优衣库的商品其实不强调设计感，主打的是“温馨”风的根底款衣饰。然而，它经过限度服装样式勤俭了本钱，从而也使得优衣库可以在包管高价的根底上使用较好的面料。
另外一方面，优衣库还常常与高端品牌的设计师进行跨界协作，推出了不少出名大IP的联名款服装。
2015年，就职于爱马仕的设计师Christophe Lemaire与优衣库联名系列产品上市。这位设计师也屡次在地下场所表现，“优衣库的针织衫离爱马仕也没那末远”。而也恰是“用买优衣库的钱，买爱马仕的设计”这类反差，吸引了不少想要接触大牌设计的消费者们，何乐不为成为优衣库的忠实拥趸。
优衣库捉住了国际年老消费群体们对豪侈品的渴想心思，并逐渐调剂了过来的定价模式。实际上，从2013年起，优衣库就对品牌从新进行了定位，其标语从那时起更改成“LifeWear”，用柳井正的话说，优衣库不是卖时尚，而是售卖一种“糊口形式”。在2017年，优衣库联结《第一财经周刊》公布了一份《新中产质量糊口》讲演。在国际市场上，其面向的用户群体，也悄然降级成为了“新中产”们。
始终以来被优衣库的“性价比”所吸引的消费者们，也感触到了它的变动。2020年十一月，一条名为“优衣库暗暗涨价”的话题还曾登上微博热搜。在2020财年，迅销团体的公司净利润和营收泛起3年来初次下滑。过后有媒体报导称，优衣库将来将押注于中国市场，并已悄然下跌了商品价钱。过后优衣库民间表现，商品没有涨价，只不外是“减少了中高端产品的占比”。
但这一话题还是获取了近3亿的关注，并迅速引来了少量网友的吐槽。部份用户表现，当初的优衣库只要特价打折的时分，才有300元下列的商品泛起。“以前在优衣库我花300元能搞定一身服装搭配，当初最普通的一件T恤最低售价是79元，牛崽裤根本定价也要299元。”一名消费者向《财经天下》周刊表现，“是我不配了。”
优衣库涨价的“底气”还来自于消费者们对其联名款翻新商品的“追捧”。
在2018年，优衣库与日本动漫杂志《周刊少年JUMP》的联名T恤上市，曾诱发过一波国际动漫粉丝的购买热潮。
《周刊少年JUMP》为日本发行量最大的漫画杂志之一，包罗龙珠、灌篮高手、海贼王、银魂等国际动漫迷们耳熟能详的漫画IP，现在都在该杂志开过连载。因此，联名T恤一上市便在国际门店掀起了排队狂潮。“简直还都是男生。”动漫迷王磊回想说，过后他延续两天提前上班赶到优衣库门店排队，才终于抢到了5件《幽游白书》IP的T恤，“均匀一百多元一件。”尔后，优衣库还陆续推出过美国漫威系列、游戏《英雄同盟》等IP的联名款商品。
但当初，跟着优衣库价钱劣势的隐没，粉丝们的关注点也逐步回归到其产质量量、设计和温馨度等方面。
“我的那些联名款T恤，洗过两次之后就有些缩水、变形，感觉品质也就个别。”王磊说。
在小宇看来，当初优衣库的联名款T恤相对于而言，太过“搪塞”了：“联名款毫无设计和美感，价钱还高。我有时想，为何我不本人找一张图间接印上呢？”在社交平台上，对于优衣库服装商质量量和设计的吐槽也常常能够看到。
走低价、设计师联名线路的优衣库，曾经再也不是得多用户心目中阿谁温馨、廉价的品牌了。
“面对原资料本钱的回升，优衣库做了取舍，选择了涨价。但这也象征着，企业需求为消费者提供更好的产品才行。过来优衣库曾打造过量个短命、经典的爆款产品，好比之前的优衣库自发烧保暖亵服。但近几年，优衣库曾经很少再泛起‘全民爆款’了。这也是优衣库当今面临的应战。”一名业内人士表现。

（优衣库咒术回战联名T恤，图/淘宝旗舰店截图）
外货品牌，鲸吞优衣库
在日本市场事迹逐步萎缩之后，优衣库愈来愈依赖中国市场。但当初，它不能不面临外乡国潮品牌的“围攻”，并逐步失去劣势。
早在2020的“双11”期间，优衣库就在亵服热销榜中，销量败给了新锐外货品牌Ubras。这家在2016年刚刚成立的品牌，以倡导更加温馨、自在理念的“无尺码亵服”，博得了泛博女性消费者的青眼。
只管过后优衣库依然是男女装的销冠，但对它而言，这还是一个“危机”降临的信号。在2021年“双11”销量败给设计师聚拢品牌ITIB以前，在同年天猫平台“618”前三日的预售成就中，优衣库还曾被国产快时尚品牌UR（URBAN REVIVO）反超。
更顺应了电商时期的线上销售模式、产品设计更贴近国际消费者需要的国产品牌们，比优衣库更理解新时期的“弄法”，疾速鲸吞了优衣库的原有市场。
事实上，不仅是快时尚品牌，简直一切的外资服装品牌都在面临着新的“危机”。前不久，阿迪达斯和耐克前后发布了最新财报。耐克在去年前9个月中，在大中华区的营收降落了十一%；而按照阿迪达斯2021年财报，其寰球营收增速为15%，但大中华区营收的增速却只要3%。
比拟之下，国产静止时尚品牌安踏在2020年十二月-2021年十一月，团体完成营收493.3亿元，超过了阿迪达斯在大中华区343.4亿元的营收，间隔耐克大中华区营收的510.2亿元，也愈来愈近了。
柳井正曾地下抵赖中国市场环境正在产生变动，表现“外乡品牌增长的影响可能持续泛起”。而优衣库将来也方案进行策略调剂，“不只在大城市，将在优衣库出名度低的二、三线城市踊跃开店。”
截至2022年2月底，优衣库已在国际开设了860家门店，超过了日本的802家。“将来优衣库将放弃每一年80-100家店的开店速度，还会推动‘拆旧造新’。除上海、广州等大城市外，优衣库还会把门店网络扩张到其余中央城市。”迅销团体寰球初级履行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁说，“指标是1000家，将来的设想是建设起数量达到2000-3000家的门店网络。”
然而，“愈来愈贵”的优衣库，真能拿下新增的下沉市场吗？“品牌定位一旦肯定上去，就很少有品牌能做到一二线城市与下沉市场通吃。”前述业内人士说。
优衣库是时分思考如何改动了。
（应受访者要求，小宇、小潘、王磊为化名。）

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