角斗潮流电商

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图片来源@视觉中国
文 | 吴怼怼，作者 | 咸鱼鱼阿里内测潮流电商APP「态棒」的动静甫一流出，便惹起了媒体关注。
因而，沿着时间线倒推，抖音此前上线的「抖音盒子」，新浪同城出品的「Hobby」社区，闲鱼推出的新频道「闲鱼潮社」，以及小红书曾上线的民间潮流号「潮流薯」，一夕之间都成为了潮流电商行将成为下一个增长型行业的左证。

但是，这真的是一个站在自动扶梯上的行业吗？
被视为行业标杆的得物，的确曾因以球鞋、衣饰为主的潮流经济，摇身一变为为新晋独角兽，但在这条赛道上，也不乏黯然坠落的前例。对潮流圈有着启蒙意义的YOHO！，一度融资碰壁、官司缠身，乃至到了要裁员卖身的水平，至于踩中炒鞋红利的nice和识货，哪怕占领了地位劣势，也并无从中完成如许微小的增长。
事实上，可能和预想中的微小财产纷歧样，潮流电商当然曾经从小而美的球鞋买卖市场中走出，但其实不象征着下一脚就踏入了增长慢车道。巨头的参加，平台的瞩目，也其实不能证明潮流电商迎来了却构性变动。
一个小心的论断是，潮流电商是一个应该遭到欢送的机遇，但毫不会即刻傲立潮头。
01 押年老人的将来消费
在入局者眼中，潮流电商的价值不是当下，而是将来。
2021年7月，中信证券公布了潮流消费专题钻研，讲演指出，从市场范围来看，潮流消费市场达千亿，且仍在疾速增长的通道之中。而从消费者散布来看，Z世代已成为潮流消费市场增长的弱小驱能源。
只管迈步速度不同，但大厂都曾经意想到了切入潮流赛道的须要性。去年以来，环抱「潮流」二字，互联网大小公司都举措频频。
2021年十二月，抖音高调入场，一来就推出了独立APP——抖音盒子。从运用商店里，能够看到这款产品的定位，「潮流时尚电商平台」，而slogan则更直白，「开启潮流糊口」。
比拟之下，新浪同城出品的「Hobby」，野心则没那末外露。其定位潮流派对共创社区，试图经过内容共创、星社、集卡等弄法，打造一个属于Z时期潮人群体的社区社交平台。

至于还在内测中的阿里态棒，虽然定位「专一年老人糊口形式的APP」，但关上首页就可以看出个中不同。比起专一年老人的糊口形式，态棒的产品设计，显然电商味更浓，点进APP，首页是大片大片的商品信息，页面的每一个个icon简直都链接着主理人店铺与商品详情。

事实上，仅以上述三款产品为例，虽然在定位和slogan上都紧扣潮流，但实际产品逻辑却并不是一模一样。严格来讲，抖音盒子更像是一个OOTD版的抖音，态棒的状态对比像是具备潮流内容的电商平台，而新浪出品的Hobby，则是一个潮流内容社区，对于电商的部份，似乎仍在酝酿中。
这也使得，它们和潮流赛道的老牌玩家得物其实不那末类似。得物虽然被视为潮流电商畛域的典型代表，但实际上，它更像是一个具备电商功用的潮流内容社区，电商的一面在产品设计中被尽力弱化，大多以商品标签和购买链接的方式镶嵌在社区页。
不外，当下的纷歧样其实不首要，切入点不同，起点却可能在同一个坐标上。
去年以来，潮流电商赛道之所以暗潮涌动，是由于这类内容与买卖结合的方式，的确带来了充溢想象力的新故事，它一边推进「得物」的估值进一步降低，一边让处于焦虑之中的巨头看到了增量但愿。
关于传统电商巨头来讲，内容焦虑早就不是风闻，早在几年前，淘宝就努力于内容化、社区化，而坐拥大把流量的短视频平台，则想买通内容与消费，进而开拓新的增长曲线，毕竟，在广告业务增长放缓确当下，没有甚么比间接带货更能变现的模式了。
既然冲破口曾经泛起，那下一步就是争上牌桌。此时此刻，内容与电商的互相浸透是心领神会的共鸣，而对潮流的聚焦，则在逃宝年老人的将来消费。
固然，独一的问题是，潮流电商这类模式自身的天花板可能需求被重复探讨，潮流赛道太垂直了，竞争还分外剧烈，得物们此前废了多大劲来抵御主流电商的虹吸，当下就会再用上更多的精神去护住这个盘子。
02 不怎么潮流的电商
上文说过，「潮流」作为一个簇新的主题，如今正在被巨头看中。
不论是传统电商，仍是短视频新贵，亦或是社交媒体平台，都在尽量伸出触手，它们各自都感觉这门生意实质上能够归入本身业务掩盖规模内，且比拟赛道以后的玩家，本身具备流量和资金劣势。
不外，潮流电商这门生意，可能其实不像想象中那末容易。它不像其余电商，sku够多，速度够快，质量够好，就可以抢占市场，潮流电商做的是内容生意，要用文明认同和品牌共鸣，来知足年老消费者的需要。
言下之意，相较传统电商通常所重视的性价比、功用属性等特点，潮流电商在着重上有所不同。从某种水平下去说，潮流电商的消费逻辑，其实和豪侈品市场有些相似，就像女性永久不会有足够的衣服，永久违心尝试新的香水、口红同样，街头的潮男们也永久不介意柜子里多一双低廉的限量版。
也恰是由于潮流市场和豪侈品市场类似，是一个不存在界限、限度和定量的行业，一切才有了得物和的StockX的出路无穷。
假如你去问一个00后为何信赖得物，他可能第一反映就是保真，那段大张旗鼓的炒鞋时期在将潮鞋文明推向低潮的同时，也将这个年老社区的消费决心炒高了起来，极光蓝鞋盒、磨砂黑封条、薄荷绿防伪扣，以及那张脆硬的辨别证书，防伪四件套在减少了环保压力的同时，也让信赖剧增。
这类信赖十分珍贵，就像上一代人淘宝购物信赖民间旗舰店，京东下单要选直营同样，关于年老的Z世代来讲，得物的防伪四件套是他们这一代人的保真标记。
假如根据这个逻辑来看抖音盒子和态棒，它们显然没有行进到这一步。在成为潮流电商的这条路上，它们似乎刚刚迈出第一步：一个紧扣潮流格调的UI，一个根底的栏目分类，和一部份没甚么销量的潮牌。
再则，一个被无视的事实是，起初者们想一步到位，但潮流电商自有它的买卖逻辑。被视为在潮流电商畛域最有后劲的两款产品，得物和小红书，其实更应该被称之为潮流社区，在它们根本盘中，电商是附加的，内容和买卖的结合是通过有数轮UGC积淀后偶尔激起的。
但态棒和抖音盒子的目的性却很强。
抖音盒子的推出，面前是抖音倾泻精神大搞特搞兴致电商，咱们乃至能够说它是抖音放慢变现速度的产物，它从一上线就铺满了种草型内容，对增长、变现的渴想刻在了每一个帧画面里。
而态棒的状态，则更不足压服力，一件网红款辣妹旗袍，淘宝价百元，但套上潮流的壳子，价钱就能翻三倍，这显然很不潮流。此外，当甜辣风铺满全部页面时，你真的会感觉它潮吗？大部份人只会感觉这是新盛行的网红风而已。
悖论也在于此。
目前，抖音盒子的内容大可能是机械化搬运抖音时尚类博主，这也使得全部产品的天然互动与评估极为薄弱，那末，它又何谈撬动内容循环？
态棒现实中的节拍，是内容与消费的均衡活动，但它目前看下来只不外从一个万全的商品市场变为了精选主题的商品市场，并无呈现出更深档次的革新。
03 潮流的电商也没有很哇塞
虽然都自称潮流电商，但上述玩家，似乎不止是终点纷歧样。
在得物强势出镜前，潮流电商赛道并不是没有短兵相接过，初代潮流电商Yoho！曾是潮品买卖中第一个吃螃蟹的人，但仍在和得物的赛跑中马失前蹄。
回过头来看，它曾经够潮了，也不乏社区粘性，但为何就落伍了？有人以为，这是模式优劣抉择的。Yoho！的B2C模式过重，显然不如得物的C2B2C模式来的灵敏机动。
可是，这份灵敏机动真的引诱大到让抖音、淘宝都忍不住了吗？第三方统计数据告知咱们可能其实不，2021年电商批发平台市场份额，市场占比前五名分别为：淘宝占比51% 、京东占比20%、拼多多占比15%、抖音电商占比5%、快手电商占比4%，剩下不到5%的市场份额由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。
这么看来，潮流这个蛋糕貌似也没有那末大。
事实上，有更多细节似乎在不经意间透露一个信号，潮流电商的问题可不单单是蛋糕不大。
家喻户晓，潮品买卖中，除了稀缺，保真是最大需要。关于一个潮人来讲，没有甚么比他的单品是假的更可怕了，所以，得物领头潮流电商的护城河一贯被以为是防伪鉴定。
早年，得物也是靠这个申明鹊起的。说起来，淘宝当年还给得物导过流，在潮品买卖并无遍及的时分，淘宝上有得多非民间直营的潮品代购店，其中以潮鞋占多数，那时分，店家们为证实商品真伪，会在购物详情页特地打上潮品反对过验的信息，也就是俗称的过毒。起初，跟着潮鞋买卖的水长船高，这类家养鉴定愈加被圈内认可，开展到当初，在年老一代中，买鞋过毒简直成了一种消费典礼。
不外，「过毒」之风的横行，对得物来讲，可能并非一件坏事。来过毒的人越多，鉴定压力就越大，而鉴定师人肉鉴定这类模式又真实太不标品化了。有媒体采访过得物的鉴定师，但是采访后果让人直呼「太韭了」，其中，鉴定师们日均鉴定千余件商品，均匀一件商品耗时十几秒。
基于此，咱们很难把防伪鉴定一直如一地当作得物的护城河，毕竟，当消费者知道，满天星在得物的在售数量是寰球限量的三倍多时，是很难压服本人保有消费决心的。
咱们再延长来看，假如得物在前期一直坚持这类模式，那末，防伪鉴定就不只是它的登高石，也将会成为它的天花板。
04 买哪一个？为何？
真格基金合伙人戴雨森曾在某社交平台公布这样一条静态，1000亿美金的shein，650亿美金的拼多多，100亿美金的得物，买哪一个？为何？
前六条评论里，点赞最高的，选了得物，理由是「300亿美金的得物比1500亿美金的拼多多容易。」
分割理想，这个逻辑似乎有那末些情理。据晚点报导，在截至2021年9月30日的一年里，在阿里的中国批发市场平台中购买过的人数曾经达到8.63亿，这象征着阿里在继续获得新用户的同时，更首要的是能留住最有价值的用户。
自去年以来，为了完成这一指标，阿里做出了不少改动，减少内容，关注购物体验，乃至从超级APP转向构建APP矩阵，以此来知足各类型消费者的不同需要。
陶特之于下沉经济，闲鱼之于二手经济，态棒之于潮流经济，能够说都是这个思绪下的产物。
与之相对于的，则是抖音。你很难从抖音盒子的状态中看到它对潮流这个圈层的愿望，即使它在运用商店的引见中重复提到潮流。事实上，比起成为得物，抖音盒子显然更想做本人，关上APP，它更像是一个被囫囵剥离上去的电商体系，有相熟的瀑布流，批量的种草主播，以及各种各样接地气的小商品品类。
所以，从目前的状况来看，也就不难了解为何会有人站出来讲「潮流电商其实有点伪命题」了。
参考中信对潮流消费的钻研，潮流电商也要具备品牌的首要性、审美的首要性以及媒介的首要性，但实际上，对新入局者来讲，它们似乎志不在此，其所谓的潮流电商，在当初阶段，更像是将老本行「换个姿态，再来一次」了。
不外，即使潮流电商有点伪命题，但潮流电商面前那群年老的消费群体却是实打实的。在小红书和得物这样的社区中，内容与消费的间隔就在一张图片，博主们哪怕只是公布一张日常穿搭，都有人从头到脚问个遍。
关于传统电商来讲，这样旺盛的猎奇心，虽然当初是在导流，但将来，未必不克不及分流。

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