全速后退第十年：三只松鼠站在改革的十字路口

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原标题：全速后退第十年：三只松鼠站在改革的十字路口

文 / 威廉
出品 / 节点财经
从20十二年成立至今，三只松鼠曾经走过整整十个年头。
十年是得多企业的一道分水岭，这象征着公司正在由守业期的稚嫩走向成熟，亦或是从光辉步入败落，固然也足以让公司穿梭几轮行业周期而变得更具韧性。
那末，刚过10周岁的三只松鼠又处在甚么样的历史阶段？日前，这家有着“国民零食第一股”之称的新兴休闲食物巨头披露了2021年度财报。讲演显示，2021年公司完成营收97.70亿元，与去年根本持平；归属母公司净利润4.十一亿元，同比增长36.43%。
透过财报可见，在受部份原资料价钱下跌、疫情等多方要素影响，零食行业总体遇阻的配景之下，三只松鼠依旧显示出较强的运营才能。这得益于公司在讲演期内明白聚焦坚果主策略，经过被动调剂门店、优化SKU，进而完成了“利润产出”的指标后果。
正如投资学中的“棒球实践”所言，对于企业，应该将留意力集中到赛场上，而不是紧盯着计分板。在主观寒冷的财报数据以外，三只松鼠在应答行业应战时的求变信心与断腕气魄，以及在追求第二增长曲线上的致力，其实更值得咱们关注。
/ 01 /
聚焦坚果，根本盘不乱
股神巴菲特喜爱用“长坡厚雪”来描述本人所青眼的投资标的，即市场范围够大，且开展前景宽广。无疑，三只松鼠所处的赛道就是一门“长坡厚雪”的生意。
iiMedia Research的数据显示，国际休闲食物范围从2010年的4100亿元增长至2021年的十一562亿元，预计2022年达到十二391亿元，增速达7.2%；另据Frost&Sullivan报导，2020-2025年我国休闲食物行业批发额的年复合增长率约为7.3%，其中坚果炒货作为新兴品类年复合增长率达9.0%。
这样的“长坡”配景之下，三只松鼠在2021年交出了一份还算不错的成就单。按照公司年报，三只松鼠2021年完成营收97.70亿元，只管未能达到“百亿指标”，乃至微降0.24%，但归属母公司净利润却达到了4.十一亿元，比拟上一年同比增长36.43%，成为年报中最大的亮点。
详细来看，三只松鼠捉住了坚果这一业务中心，在业内放弃绝对的当先位置。全部2021年，公司打造了10亿级大单品逐日坚果，以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品，使得公司在坚果品类的营收达到50.58亿元，同比增长4.33%。

事实证实，充沛应用现有产业位置，而且专一于繁多领导的产品品牌之上，往往是企业完成长时间开展并获取利润的不贰法门。三只松鼠之所以可以在坚果畛域播种颇丰，与其在去年6月公布的“聚焦坚果”策略密不成分。年报中，三只松鼠对此这样表述，“经过心智透传、趋向翻新、产品降级、品质严控等动作无效晋升品牌力和产品力，带动中心坚果品类增长；片面规划线下分销市场，以中度分销模式进入线下主流渠道带来新增长，为将来线下增长打下扎实根底。”
能够看到，三只松鼠经过晋升品牌力、产品力以及拓展分销模式，终究完成了总体营收的维稳。
除了坚果这一根本盘，三只松鼠在多品牌拓展方面的成就也值得一提。年报披露，2021年公司独立子品牌小鹿蓝蓝在全渠道规模内完成销售额5.5亿元，其中2021年下半年度完成月均销售额破5000万元，仅“双11”期间销售额就超4000万元，同比增长翻了一倍，在宝宝零食这一细分畛域获取全网销量冠军。已经被外界诟病为“拖后腿”的小鹿蓝蓝，投入产出比逐季晋升，2021年下半年亏损逐步收窄于十二月接近盈亏均衡。能够预见，在坚果的根本盘以外，小鹿蓝蓝也将成为三只松鼠首要的增长盘。

作为当先的坚果品牌，三只松鼠曾捉住电商红利期迅速构建起全国化IP的品牌认知，随后不停进行品类扩展、渠道开辟，逐渐构建起掩盖研发、出产、销售、物流等于一体的零食王国。按照商务部流通产业增进核心的讲演，2016-2020年，公司延续五年位列中国坚果销量第一并遥遥当先。
但在全速后退十年之后，这个宏大的坚果零食企业也不成防止高空临着电商增长停滞、流量红利减退的行业窘境，要想持续放弃当先劣势，三只松鼠就必需做出新的抉择，开启新的策略，走上新的转型之路。
/ 02 /
策略转型，进入高品质赛道
著名办理学家吉姆·柯林斯在《从优秀到卓着》中从新解释了“刺猬实践”，即企业要找到本人长于、热心、简略无效的生意模式，同时坚定住手欠好的生意模式，进而推进本身走向卓着。纵览2021年年报，咱们发现三只松鼠正在野着这一理念挨近：经过束手无策的自我反动，让公司步入深度调剂期。
从三只松鼠公布的《对于片面推动策略转型降级、迈向高品质开展的首要布告》中，咱们能够看到，三只松鼠这次是下了自我反动的大信心。
布告中，三只松鼠明白了将来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐渐向安康化、数字化、寰球化迈进”的策略新标的目的，并提出要经过开展理念、开展门路和开展模式的转型降级，向高品质开展的新阶段迈进。

其实，在公布策略转型布告以前，三只松鼠曾经默默的开启了探究之路。
例如，在线下门店经营方面，三只松鼠过来次要走的是范围化、集约型的开展模式，而从高品质开展的角度扫视，这类开展模式显然并不是长时间之路，为此，三只松鼠已片面暂停门店扩大，而且鼎力度被动关停不合乎长时间定位、事迹欠安的门店，从策略性高度使得线下批发渠道失掉进一步优化。
在品类办理方面，三只松鼠以往是经过不停补齐各细分畛域品类空白来完成全掩盖，如今在“聚焦坚果”策略的趋向下，公司建设以坚果为中心的心智认知，继续缩减SKU，对不合乎品牌认知、单品范围缺乏、盈利才能不强、中心竞争力缺乏的多个品类逐渐住手销售。
而在产品研发及品牌推行方面，三只松鼠在2021年投入研发费用5754.37万元，研发投入位居中国休闲食物上市公司前列，主导和参预制订正了以坚果为主的8个国度规范、10个行业规范和8个集团规范；另外，公司在增加站内引流投放的同时加大品牌广告投入，借助央视、梯媒、社会化媒体等平台矩阵晋升三只松鼠坚果心智首选度，全部2021年继续投入品牌广告费用超亿元。
一切的举措都在标明，三只松鼠是要把增长引擎从过来的流量驱动转变成心智驱动、品牌驱动，但关于一家百亿级的上市企业而言，必将会在短时间内释放出一定的利空情绪，但这也是转型路上难以避开的临时性阵痛。
事实上，三只松鼠在布告里也指出，转型降级象征着对现状的微小改动，在深信长时间向好的同时，门店体系策略的调剂，聚焦坚果策略下SKU的优化以及加大科研投入、分销渠道拓展和供给链建立可能都会对短时间事迹发生一定影响，但所谓“不破不立”，只要从外部扫视、调剂、进阶甚至于冲破自我，能力凝聚弱小的内源力，从而应答繁杂多变的内部环境。
/ 03 /
渠道拓展，滚动新的飞轮
《飞轮效应》一书中这样写道：企业从优秀到卓着的转变，必定是不停推进一个个繁重的巨轮不停旋转，当飞轮冲破临界点造成减速度后，企业将胜利逾越严重的策略拐点。
始终以来，三只松鼠以线上业务见长，乃至在很长一个时代未能开脱掉电商的基因。只管开创人章燎原自2017年起就鼎力规划线下渠道，但作为公司获得业务增量的首要一环，线下业务这片“飞轮”尚未全速运行起来。
事实上，相对于于线上实时、灵敏、掩盖面广等特征，线下渠道更具备方便、社交互动、体验感等诸多劣势。按照Frost&Sullivan数据，2020年休闲食物线下渠道占比82%，可见还是休闲零食市场的主战场。目前来看，三只松鼠也正在竭力捉住这块尚未彻底占据的市场空间。
2021年10月，三只松鼠公布新分销策略，环抱产品、渠道、品牌踊跃展开行为。产品方面，公司定向开发33款分销专供品；渠道方面，与近300家经销商火伴建设协作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，累计掩盖全国近300地级市；品牌方面，在年货节销售节点进行区域化广告投放，带动销量晋升。
在新分销策略的推进下，三只松鼠率先在“坚果礼”市场取得新冲破。年货节期间，公司在全国22个中心城市进行电梯媒体饱和式投放，努力打造“过年过节送坚果”等新心智。跟着低档、安康等观点不得人心，以三只松鼠为代表的坚果礼无望取代纯牛奶、八宝粥、火腿肠等成为礼赠市场上的新宠。而这，又是一个超百亿范围的大市场。

按照年报披露的数据，讲演期内公司新分销渠道完成营业支出16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收的16.47%。
除坚果礼以外，三只松鼠还将眼光瞄向了少数品牌疏忽的散称食物市场。往年初，三只松鼠经过其官微向外界宣告正式进军线下散装业务，试图捉住独立小包装坚果在分销渠道的市场空白。截至目前，三只松鼠散称专柜名目曾经与全国100家优质经销商达成协作动向，而且将以这些经销商市场为原点做冲破，打造标杆市场。
而不论是坚果礼仍是散称食物市场，三只松鼠最大的劣势在于其用十年时间打造出的品牌势能，有了强IP化形象的深度引流和“坚果=三只松鼠”的心智流量，所有商业流动都会变得顺理成章，这对三只松鼠拓展线下规划、完成全渠道转型有侧重粗心义。
昔日光辉不成追，来日变质尚可期。关于三只松鼠而言，短时间的转型阵痛其实不可怕，首要的是如安在危机中重构企业品牌力、渠道力与产品力，完成蝶变降级与高品质开展。
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