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图片来源@视觉中国
文｜锦缎咱们往往可以外行业更迭的脉络中，寻觅企业开展壮大中蕴含的历史偶然性和企业本身的充沛性。
作为我国休闲食物行业的次要构成品类——坚果炒货，其品类代表从最后的籽坚果 （即花生、瓜子、蚕豆等） 已演化为如今的籽坚果为主、树坚果为辅 （次要包罗杏仁、碧根果、腰果、核桃、夏威夷果、榛子等） 的市场构造，接踵涌现出了 洽洽食物 、 良品铺子 、 三只松鼠 等上市公司。
经过复盘可知，它们的突起，与两轮时期红利非亲非故:
第一轮：坚果炒货行业的商业状态，从上世纪80/90年代的家庭小作坊模式开展至2000年摆布的区域性工厂模式后，跟着包装在散装市场中的浸透率晋升，冲破区域性限度的全国品牌开始突起；
第二轮：跟着 （包装:散装） 的趋稳、居民安康膳食程度的晋升、以及叠加电商模式的浸透，2010s年代的坚果炒货行业则变成平台“贴牌”和互联网运用相结合的新批发模式，从而完成了对全国性品牌的超出。
如今，第二轮逾越式开展的次要先决前提（网络浸透率见顶）已邻近序幕，行业新品类的开发及爆款率开始显著降落，全部行业开始面临着史上最残酷的周期审讯。
本文期望经过对坚果类休闲零食行业的历史梳理，定位产业竞争以后时态，并对将来的开展走向有所思考。
01 一次逾越：洽洽的包装红利和产业一体化
上世纪八十年代是奠定我国变革凋谢基调的头十年，而一名炒瓜子的小作坊主和他的“傻子瓜子”品牌的做大则稀释了这个时期的商业脉络。瓜子，作为过后国际首要的休闲炒货的代表，也被印记在了中国商品经济最后的篇章里。
进入九十年代，我国坚果炒货行业开始了从家庭作坊状态到工业化出产的转变，行业经过机械化、范围化程度的晋升，开始涌现一批中央瓜子品牌。也就在这一时代，“傻子瓜子”受制于家庭作坊思惟的限度，其品牌高光也根本在这一时代褪去。
【1】包装、品牌、供给链
洽洽瓜子面世于1999年，比拟于过后瓜子市场“炒制、脏手”的特征，洽洽瓜子则以“煮制、不脏手”为卖点，而且煮制的瓜子还特别入味，当年便取患了3000万元的销量，也以此站稳市场一角。
但此时的瓜子市场还是散称模式，在大少数80/90后的记忆中，散装瓜子、花生是家庭年货必备。不外2000年当前，咱们的年货产生了变动，以旺旺推出的零食大礼包为代表，坚果炒货的包装化也一起拉开了尾声。
也许是嗅到了这一市场变动，一方面，2000年洽洽瓜子花400万元 （超过当年利润） 在央视做广告，另外一方面，洽洽用环保、无毒无味、便于回收、利于批量的牛皮包装纸 （即红袋） 作为包装首选。这一“险棋”使其当年支出迅速达到1亿元，而次年的销售额更是达到了4亿元。也借此，洽洽经过包装化的浸透红利，令其在瓜子市场中一骑绝尘，至今没有对手可以撼动。
数据显示，2019年洽洽瓜子占领包装流通瓜子41%的市占份额，占领“包装+散装”市场的18%，是绝对的细分市场龙头。而2021年，洽洽的年营收曾经来到了近60亿元，其中葵花子业务占领2/3。
除了遇上瓜子消费市场的变动红利，依托范围劣势洽洽也在反向将本身的供给链延长至下游原资料端。
洽洽来自于安徽，但中国最次要的葵花籽产地则是内蒙古，洽洽早已在内蒙建设“金种子”种业公司以保障优质葵花籽种类和出产原料的供给；另外，洽洽还在包罗新疆、甘肃等地打造了向日葵种植基地，包罗内蒙古在内总体超过100多万亩种植基地；在海内扩展方面，也已在俄罗斯打造了1.5万亩的葵花种植基地，斟酌到俄罗斯得天独厚的地舆、物理前提，将来极可能会进一步裁减海内范围。
而在出产端，洽洽在寰球有9个出产基地，包罗国际8大出产基地 （合肥、阜阳、长沙、重庆、廊坊、包头、甘南、哈尔滨） ，以及面向西北亚市场的泰国工厂；上游渠道端，洽洽次要以线下经销渠道为主，全国经销商大略1000家摆布，掩盖终端40-50万家。
【2】高毛利的印钞机
由上述内容可知，洽洽在瓜子畛域是绝对龙头，根本盘很巩固。但瓜子毕竟是相对于成熟的品类，且自身有消费频次不高、单价较低、门坎也不高的特征，瓜子市场的增速自2008年起曾经显著放缓，而在2014-2019的年复合增长仅为1.7%。
不外，看似没有太多想象空间的瓜子品类关于洽洽这样的龙头而言，实际上充任着一个不折不扣的现金流机器的角色。洽洽瓜子业务毛利率终年不乱在最少40%以上 （乃至50%） 的程度，相较而言，坚果业务的毛利率大多在25%摆布。
像洽洽这样在坚果炒货行业里，将一个品类做到行业最大，并经过范围劣势把控这一品类产业上中上游，也就是将该商品的市场定价权拽在本人手上。
相似于巴菲特投的喜诗糖果 （See’s Candies） 公司，虽然糖果年均增长迟缓，但因单价的晋升使其净利润暴增，巴菲特对这一投资也讲到，“喜诗糖果比其账面价值要值钱得多，它是一个品牌企业，它的产品可以以高于出产本钱的价钱销售，而且在将来也会持续具有这类定价权。”
这能够看做是休闲零食的一种运营哲学，在高毛利品类里不乱赚钱，不必为新陈代谢焦虑，不必每一年维持和置办装备，事迹肯定性十分强。
02 二次逾越：三只松鼠和良品铺子的电商红利
【1】搭乘互联网慢车完成赶超
2010年摆布国际休闲零食市场来到又一转机点，传统批发公司的增长逐步加快，取代它的则是新突起的互联网零食物牌，其中又以三只松鼠和良品铺子为代表的。经过“互联网+”的新批发模式绕开了传统经商的重经营体系，胜利博得了市场份额。
从电商模式市场份额占比变动状况来看，20十一-2017年我国电商模式市场份额则由缺乏1%回升至8%，市场份额增长迅速。除此以外，互联网原居民的春秋广泛在35岁下列，他们对休闲零食的质量、养分平衡等要求较高，且消费才能很强，所以树坚果成为这一时代增长点。
三只松鼠成立于20十二年，是国际首批定位纯互联网食物品牌的公司。在产业链上，三只松鼠定位于行业上游，树立品牌买通渠道和营销，利用B2C平台进行线上销售，同时花重金来做品牌推行。这一模式在20十二年便取患了很好的成果，双11当天，其销售额在淘宝天猫坚果行业一跃成为坚果行业第一，日销售额近800万。
如今，三只松鼠在淘宝系和京东商城上共具有超亿的线上会员人数 （位列电商零食类目第一） ，并开启了线下门店的渠道构建，其商品品类也又最后的树坚果拓展至果脯、饼干等其余休闲食物种别，年营收接近百亿。
以“把全世界零食办到家门口”标语起家的良品铺子成立于2006年，从线下门店起家，一样定位于品牌商的角色。但其真正进入开展慢车道也是搭上了树坚果和新批发的慢车，而他与三只松鼠最大的区分就在于，一是良品铺子始终是线上线下同步走的渠道战略 （根本是对半开） ，二是良品铺子从2019年开始走高端化线路，而三只松鼠则是平价量多。
目前其SKU大略1500多个，涵盖全部休闲食物行业，2021年营收为93亿元，范围也迫近百亿营收。
【2】品类扩大犹有尽时
事实上，三只松鼠和良品铺子都属于相对于轻的运营模式，本身重心在上游渠道和市场营销的建立上，最大的特征就是锁定渠道，经过品类扩展以及存货高周转率完成市场范围的疾速扩大。
比拟于洽洽大单品、深耕供给链的模式，三只松鼠和良品铺子相对于容易经过“互联网快进快销”的形式完成对传统龙头公司的超出，这就是第二种运营哲学。然而，这类运营哲学也容易受限于地利天时的变动，具备很大的不肯定性。
在不停地扩大新品类的过程当中，公司需求在品控和控营销两手抓。事实上，因为对原资料和出产环节的弱把控才能，三只松鼠食物问题频发；而竭力为顺应不同品类消费者的爱好变动，频繁地品类营销广告已成为常态，但爆品率却很低，久而久之也难以建设用户品牌心智。
除此以外，互联网浸透率见顶使电商渠道的增长面临停滞，此时又需求加大资源投入线下渠道，但比拟于线上渠道的“快”，传统经销渠道是需求时间积淀打磨的，注定短期内难以承载增长的预期。
03 内卷：行业特性抉择的蹩脚场面
进入2020年中期，过后国际事态曾经失掉无效管制，全国根本完成复产停工，人们居家隔离时间大幅增加，休闲零食行业走到了销量发作的序幕。
时至今日，第一种运营哲学的洽洽从70元的价钱降落至目前的60元左近，但第二种运营哲学的三只松鼠和良平铺子却从90元左近一起跌至20元区间，市场曾经给上述两种运营模式定价了。
【1】外表：疫情和风投减持的双杀
间接缘故可能在于，疫情重复终究拖累了总体居民真个支出程度，休闲零食作为生存非须要商品受冲击影响会很大，这摆布了市场预期；以及跟着股价见顶后，大股东变开始接踵减持。
其中，三只松鼠早在在2020年7月摆布受到IDG和今日资本的接踵减持，按过后股价计算，各自套现金额超过25亿元；良品铺子则在2021年2月 （解禁次日） 开始被高瓴资本减持，截至2022年4月，高瓴资本从最后持股十一.67%已降至7.51%，现位列第三大股东。
事实上，三只松鼠在2017年完结了上线继续5年的高速增长后，就堕入了增收不增利的运营窘境中，而近几年则堕入负增长；而良品铺子虽然营收也泛起过下滑，但未泛起负增长，但其净利润的萎缩也是不增的事实。比拟之下，洽洽近几年经过涉足树坚果业务在营收和利润上都取患了稳增长的表示。
【2】内里：低毛利率的竞争归宿
惹起营收下滑的缘故有得多，好比良品铺子在同步扩展线上线下渠道，而三只松鼠正在推动“互联网去核心化”以及聚焦坚果品类带来的转型阵痛等等。
图：2010-2020休闲食物市场状况，来源：艾媒数据核心
但归根结蒂，休闲食物行业过来几年的年复合增速只要6%，公司要想维持今年的逾额增速必定带来全部行业的内卷，而一旦行业开始打价钱战，公司之间比拼的就是供给链的纵深水平。
一个根本的知识，离原资料越近的行业（浅加工）门坎越低，产品的附加值也就越低；反观芯片，从沙子到芯片要阅历一系列高技术含量的环节，产品附加值很高。所以，良品铺子的高端化可能永久都无奈完成。
从2021年的效益端看，三只松鼠和良品铺子的毛利率分别为29%和27%，净利率则为4%和3%；而洽洽的总体毛利率为32%，净利润达到16%，其中大单品瓜子业务的毛利率被近些年来树坚果业务所浓缩 （坚果毛利率个别在25%摆布，净利润3%-5%） 。
要知道，洽洽的运营模式波及产业链上中上游，包罗了葵花园的种植本钱、加工厂及装备的摊销本钱，长时间运营本钱还能被浓缩；而三只松鼠和良品铺子则是间接推销成品再贴牌，难以管制本钱真个变动，而线上引流的打法也注定了三只松鼠和良品铺子的营销本钱 （占总营收20%上下） 难以压减，将来跟着流量红利渐褪，流量价钱还将持续下跌。
此外，跟着微信小顺序、短视频直播带货、社区团购等诸多新批发渠道染指电商畛域，本就没有过高门坎限度的食物快消行业，其准入门康变得更低，也安慰着愈来愈多的中小品牌涌入赛道之中。
以树坚品类“逐日坚果”为例，刚推出来时价钱200-300一箱，当初根本降落至100出头，品牌之间的竞争愈发剧烈，将来跟着“逐日坚果”浸透率的进步，这一品类的毛利率大略率还将进一步降落。这也象征着三只松鼠和良品铺子稍有失慎，3%的净利润均可能面临不保。
04 前途：卷到最初赤贫如洗？
主观看，国际尚无一家像喜诗糖果这样的食物快消上市公司，咱们的资本市场最崇奉的两个字就是“增长”，假如一家公司面临增长停滞，那末至多也就给个7-8倍PE （如中国石化 ）。
所以，国际最像喜诗糖果的洽洽也从高毛利的瓜子畛域切到低毛利的坚果畛域，休闲食物这个行业的宿命就是卷到最初。 这个过程当中，个别调演绎出两条门路。
第一条门路 ：就犹如杰克韦尔奇的商业策略，把公司置身于更大的空间偏重获定义，完全打响有限和平。以休闲食物公司为例，往小里说是多种品类的浸透，往大里说还能够向食物饮料行业扩大，好比去做无糖饮料，门坎相对于也不高，也可能完成一次逾越。
但这一门路其实不好走，洽洽的开展自身就是这一门路的侧面和背面。1990年终，洽洽的母公司华泰团体最早从事的是“棒棒冰”，而且获取了市场胜利。但产品门坎低、同质化竞争愈发剧烈，洽洽开创人经过多方调查终究才选定瓜子业务为公司将来的首要开展标的目的，而这一决策的效果就是明天的洽洽食物公司。
而在2008年，瓜子市场增速放缓之际，洽洽为了开脱对繁多瓜子业务的依赖，开启了多元化战略，陆续推出了“怪U味”、“喀吱脆”、“啵皮冻”等产品，试图进军薯片、果冻及调味品等其余细分品类，但都收效甚微。
第二条门路 ：在大的细分市场里做并购，从而进步集中度增加价钱竞争。可口可乐就是这样一个例子，从最后的大单品可口可乐登程，经过并购可口可乐已涉足碳酸饮料、瓶装水、果汁、即饮茶、咖啡、功用性饮料等全品类软饮。
在这一门路中，洽洽、良品铺子、三只松鼠都具备可操作性。关于洽洽来讲，本身可以造血，假如去并购且经营妥当的话，模式是对比良性的。关于良品铺子和三只松鼠来讲，与VC配合轻车熟路，在资本运作方面可能更为随心所欲。
假如说休闲零食行业的1.0阶段是包装降级和品牌塑造的时期，2.0阶段是电商红利的时期，3.0阶段可能就是有限和平与并购的内卷时期，是卷到最初无所不知，仍是卷到最初应有应有？ |
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