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“线上线下”两条腿走路成为企业的着力点。
21世纪经济报导记者叶碧华 实习生梁饶川 综合报导
4月29日晚，三只松鼠（300783.SZ）公布布告称，公司收到公司持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED的《减持方案告诉函》，其拟减持不超过6%公司股分。
继2020年营收下滑后，号称“互联网休闲零食第一股”的三只松鼠2021年营收再度负增长。日前，三只松鼠公布2021年全年事迹布告和2022年一季度讲演。年报显示，去年三只松鼠完成营收97.7亿元，同比降落0.24%；归属于上市公司股东的净利润4.十一亿元，同比增长36.43%。
事迹颓势难止。一季报显示，往年1-3月三只松鼠营业支出与净利润双双亮起红灯，分别降落15.85%和48.75%。与2020年同期比拟，三只松鼠一季度净利润接近腰斩，仅为1.61亿元。跟着上涨的事迹，这两年以来三只松鼠股价和市值亦一路下滑。截至4月29日开盘，三只松鼠报22.16元/股，公司总市值88.86亿元，不到巅峰时代的1/4。
其余休闲零食物牌的日子也欠好过。号称“高端零食第一股”的良品铺子（603719.SH）去年完成营收93.24亿元，同比增长18.十一%；归属于上市公司股东的净利润为2.8亿元，同比降落18.06%，自上市以来首度泛起净利润下滑。盐津铺子（002847.SZ）2021年完成营收22.82亿元，同比下跌16.47%；完成归母净利润1.51亿元，同比增加37.65%，一样堕入增收不增利的境况。
另外，达利食物（03799.HK）2021年营收增长6.4%，但净利润降落3.2%至37.25亿元。而洽洽食物（002557.SZ）虽然去年营收和净利润都有所增长，但比拟其今年30%的增速，净利增速亦显著放缓。
后疫情时期，传统电商获客本钱不停攀升，流量红利萎缩，原资料价钱下跌，物流和仓储费用本钱减少，利润承压，休闲零食企业该如何破局，构建起本人的护城河？
流量瓶颈有待破解
作为互联网第一批网红零食物牌，流量曾是三只松鼠的“发家明码”。借助电商红利，三只松鼠飞速突起，跻身互联网零食物牌前列。20十二年在成立之初，三只松鼠便以电商平台为次要销售渠道，拿下了20十二年天猫双11零食特产类销售额的第一位。
但是，跟着电商直播、社区电商等新风口的衰亡，流量分化和去核心化的趋向对传统电商形成不少冲击，流量的生意变得再也不好做。在2021年全年事迹布告中，三只松鼠指出“流量分化和疫情重复带来的继续影响，致使传统电商营收下滑和门店业务增长放缓”。
记者留意到，2021年三只松鼠第三方电商平台的销售支出为64.79亿元，占当期营业支出的比例为66.31%。其中，三只松鼠在天猫的销售额为29.56亿元，同比下滑22.32%；在京东的销售额为24.08亿元，同比下滑十一.84%。
另外，零食物牌们纷纭增强对社区团购、直播带货、B2B等新批发渠道的规划，营销推行费用亦随之水长船高。
财报显示，2021年三只松鼠的销售费用达20.72亿元，同比增长21.01%，“次要系推行费战争台办事费减少较多而至”。同期，良品铺子销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%，良品铺子在年报中解释称：“次要系促销费用减少，公司经过加大精准推行的费用增进暴光引流以带动销售增长，其中社交电商业务跟着范围的减少，促销费用投入减少。”
艾媒征询剖析师指出，过来休闲食物电商次要经过注重营销鼓吹的模式，经过翻新弄法吸引流量关注，从而扩张销售。但跟着流量本钱愈来愈高，营销推行费用重大影响了零食企业的净利润。
因此，调剂渠道规划、“线上线下”两条腿走成了休闲零食企业的新着力点，一场“全渠道”变革正席卷休闲零食行业。
良品铺子算是全渠道转型较快的品牌，近几年该公司始终放弃较为稳健的开店速度。数据显示，2021年良品铺子新开门店619家，其中直营门店185家，加盟门店434家。截至2021年十二月，公司的线下门店数量已达2974家，2021年线上支出占比为53.13%，线下支出占比为46.87%，线上线下支出占对比为平衡。
来伊份则减速对线上渠道及经销商渠道的拓展。数据显示，去年公司完成营业总支出41.7亿元，同比增长3.63%；归属于上市公司股东净利润为3100万元，同比增长147.55%，顺利扭亏，其中次要是加盟业务销售增长而至。
不外，在疫情的影响下，线下渠道也遭到不同水平冲击。以盐津铺子为例，该公司始终依赖线下，电商支出占对比小，数据显示，2019年至2021年盐津铺子电商渠道支出占比分别为5.02%、5.58%、6.08%，均未超过10%。而去年，盐津铺子全年销售费用为5.05亿元，远超当期净利润，较2020年减少了7.23%。
回过头来看迫切想要撕下电商标签的三只松鼠，线下规划却没有那末现实。从2019年开始，三只松鼠的开店速度显著放慢。三只松鼠开创人章燎源曾表现，2020年要开出1000家线下门店，而且要在将来5年开设10000家线下门店。
但是，三只松鼠的开店进度远远低于预期。最新数据披露，2021年内，三只松鼠新开投食店十二家，闭店43家，累计140家，完成营业支出8.18亿元，较上年同期下滑6.39%；新开同盟店341家，闭店288家，累计925家，完成营业支出7.49亿元，较上年同期增长63.3%。
虽然扩大线下门店在一定水平上缓冲了线上销售支出下滑对营业支出的冲击，但也大幅减少了两头费用，减弱了盈利才能。另外，部份线下门店办理存在问题，门店范围化、集约型的开展模式致使三只松鼠分销支出泛起折损。
4月23日，三只松鼠在《对于片面推动策略转型降级，迈向高品质开展的首要布告》中提出，要从电商向全渠道转型，并基于全域规划的分销事业部，构建传统分销网络。年报显示，2021年三只松鼠新分销业务总体完成营收16.09亿元，同比增长38.16%。
该公司表现，将片面暂停门店扩大，而且鼎力度关停不合乎长时间定位、事迹欠安的门店，下一步将着力晋升单店盈利才能，优化SKU，聚焦优质门店的开展。这简直是正面抵赖了此前扩大战略的得胜。
产品同质化问题犹在
休闲食物已成为居民日常消费的首要组成部份。舌尖的需要催生出了微小的市场，按照Frost&Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业批发额将达到十一014亿元，2020-2025年的年复合增长率约为7.3%，放弃稳健增长。
但不成无视的是，休闲零食行业的进入门坎低，扩散水平高，爆款产品较容易被起初者疾速跟进和模仿，产品同质化景象重大。目前规范化水平较高的西式零食物类被外资垄断相对于集中，如巧克力、薯片等产品；其余国际厂商主导的品类集中度都较低。
艾媒征询指出，目前食物电商行业在同一食物种别下产品同质化景象较为重大，以坚果为例，头部休闲零食物牌三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽等均有推出小包装混合坚果产品，且在坚果品种上也较为类似。
跟着新锐品牌不停涌现，各种新渠道、新营销形式层见叠出，休闲零食行业的内卷正进一步加剧，头部品牌感触到来自多方面的压力。
良品铺子年报显示，去年良品铺子主营业务毛利率为26.98%，较同期降落0.47个百分点，其中线上渠道毛利率较同期降落1.25个百分点。盐津铺子2021年总体的毛利率也较2020年同期降落了8.十二%。
良品铺子以为，“跟着市场参预者数量不停减少和行业集中度的晋升，一些区域性的休闲食物企业逐渐造成，休闲食物行业的竞争日益剧烈。”
记者留意到，三只松鼠、良品铺子在2021年均减少了相应的研发投入。2021年三只松鼠的研发费用为5754.4万元，同比增长9.56%，次要用于坚果安康化降级和坚果保鲜技术及加工技术的钻研。公司预计，经过研发投入可“增进坚果安康化降级，防止产品同质化，造成技术壁垒。”
无独有偶，去年良品铺子的研发费用也有所晋升，总投入为3966.56万元，同比回升17.64%。年报显示，2021年良品铺子开发了86款上市产品及47款贮备产品，并启动了19项技术翻新名目，涵盖新型膨化技术、动物肉出产加工技术、三减（减油减糖减盐）技术，无糖技术、无油烘焙技术、微胶囊包埋技术等。盐津铺子2021年研发投入为5519万元，同比增长7.16%，次要用于研发新品及晋升产品质量。
“虽然休闲食物行业进入门坎相对于较低，主体数量泛滥，产品同质化重大，然而休闲食物行业也存在一定的技术壁垒，部份优质企业经过利用本身研发劣势，晋升行业竞争力和市场位置，企业品牌力的建立在很大水平上能够获得消费者的普遍认可，对品牌的信赖感一旦发生，后续会发生消费的依赖性。”盐津铺子在年报中指出。
另外，减速开发针对细分市场和人群的产品也是破解之道。此前，良品铺子前后环抱儿童、女性、健身、茶歇等细分人群与场景来进行产品开发。数据显示，去年公司旗下儿童零食物牌“小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增长41.17%。
洽洽则将眼光转向营销及品牌的推行。2021年，该公司前后与元气森林、全民K歌等品牌发展跨界营销，输入年老化品牌形象。艾媒征询指出，目前食物电商行业产品同质化景象重大，企业只要经过疾速的产品迭代和继续的文明翻新才能来丰硕产品维度、进步品牌活气，能力加强本身的市场竞争力。
（作者：叶碧华,梁饶川 编纂：张伟贤） |
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