数字时期，企业如何利用链路营销驱动增长

楚不留香

原标题：数字时期，企业如何利用链路营销驱动增长

图片来源@视觉中国
文｜郑光涛Grant
2000年，麦肯锡征询公司在《麦肯锡季刊》中提出了“数字品牌化（Digital Branding）”的概念，在互联网拂晓期收回了第一缕数字营销的曙光。
时隔20年，跟着新冠疫情的发作，数字化链路营销终于成为企业会议室里的重磅话题。企业但愿经过数字化链路进步营销投资报答率（return of marketing investment，ROMI）。正如沃纳·梅克的名言：“我知道我的广告费有一半是挥霍的，但我不知道挥霍的是哪一半。”
这点照应了企业关于品效合一的心声。然而实质下品效合一是不理想的。品牌着重于前链路，影响消费者的认知，让消费者对品牌发生了解、信赖和喜欢；而成果着重于后链路，影响消费者的购买，让消费者疾速实现点击、征询到下单购买的进程。前链路和后链路的营销特征存在错位问题。
其实，营销投资的挥霍无非是由于客户心思和行动链路与企业营销决策没无形成良好的婚配。
客户心思链路最先可追溯到1898年，美国广告学家E.S.刘易斯提出消费者行动模式AIDMA模型：留意（Attention）、兴致（Interest）、愿望（Desire）、记忆（Memory）、行为（Action）。它形容了消费者购买商品的全部心思进程。
然而在互联网环境下，AIDMA模型难以精准地解释消费者的行动门路。2005年，电通广告公司基于互联网传布环境提出AISAS模型：留意（Attention）、兴致（Interest）、搜寻（Search）、行为（Action）、分享（Share）。这就使笼统的客户心思链路与可用数据监测的行动链路造成了婚配，从而指点企业营销行动的决策。
那末企业应该如何利用链路营销来指点增长战略呢？本文将讨论下列三个问题：
（1）链路营销有哪几种典型模式？
（2）如何利用先后链路的联贯性进步营销效力？
（3）如何驾驭先后链路融会营销的时机？
01 链路营销的典型模式
传统营销形式讲求暴光和转化，暴光代表品牌成果，转化代表销售成果，这类粗拙的剖析维度不足粗疏的营销洞察。不外，营销链路的泛起把这类维度划分为更细的颗粒度，能够更为精准地诊断营销现状。
“古代营销学之父”菲利普·科特勒在数字时期提出了用户门路5A模型——认知（Aware）、吸引（Appeal）、讯问（Ask）、行为（Act）和拥戴（Advocate），企业能够借此经过全链路、分场景追踪营销成果，针对性地优化营销行动。

5A链路营销各环节工作
消费者在接触品牌的过程当中会沿着5A门路推动，然而5A阶段并非直线进行，消费者可能会跳过某些阶段。好比，消费者最后没有被某个品牌吸引，然而因为敌人的保举就间接购买了。
因为5A各环节在不同品类和品牌的营销中占领的首要位置不同，因此在营销时需求明白链路的重心，把营销的钱花在“刀刃”上。按照品类和品牌差别，链路营销能够分为四种模式。

【1】链路营销模式1：门把手式——普通快消品
有些普通快消品，好比卫生纸、纯洁水等，自身属于产品差别化很弱、相熟度高、高频消费的品类。消费者不会破费时间考察并对比不同品牌的差别，况且因为价钱很低，也不存在平安危险。
消费者通常会按照对品牌的相熟水平和获取的方便水平发生购买行动。这样的品类营销链路的重心不是吸引（Appeal）、讯问（Ask）和拥戴（Advocate），而是认知（Aware）和行为（Act），即随处可见，看到即买，对应到营销战略上，品牌要抢占心智，渠道要深度分销。
因此，关于门把手式——普通快消品，这种品牌在链路营销时应该重点关注品牌认知型媒体和销售成果型媒体。品牌认知型媒体能够建设品牌认知，减少消费者的相熟感，让消费者在做决策时可以凭借第一印象搜索枯肠地疾速购买，造成习气。销售成果型媒体能够高密度掩盖顾主人群，提供购买的方便性，疾速收割定单。
【2】链路营销模式2：金鱼式——企业产品、工业品
企业产品和工业品通常属于大额收入品类，推销决策的链条较长，其客户的决策以感性为主，好比企业软件、制作装备等。这时候客户需求少量的品牌信息作为参考，乃至会参考其余人的口碑倡议。这样的品类链路营销需求强化认知（Aware）和讯问（Ask）环节，相对于弱化吸引（Appeal）、行为（Act）和拥戴（Advocate）环节。
好比天眼企服除了霸屏电梯广告，强化“查公司，查老板，查瓜葛”的共同认知外，还在鼎力规划各类搜寻广告，浸透在各类网络信息中。
因此，关于金鱼式——企业产品、工业品，这种品牌在链路营销时应该重点关注品牌认知型媒体和信息搜寻型媒体。品牌认知型媒体能够建设认知的冲破口，把品牌中心劣势转达给客户，而后经过信息搜寻型媒体规划少量的常识信息，让客户可以有短缺的理由购买你的品牌。
【3】链路营销模式3：喇叭式——名贵消费品
名贵消费品包罗豪侈品、中低档汽车等价钱较高的消费品。这种消费品对用户来讲精力价值占领十分首要的地位，品牌表白的外延成为消费决策的中心依据。由于这样的品牌具备弱小的吸引力，所以即便在不购买和使用的时分，消费者也会憧憬和保举该品牌。
换句话说，这种品牌的拥戴者的数量比实际的购买者要多。毕竟喜爱法拉利的人多，买得起的人少。这样的品类链路营销要建设弱小的认知和吸引力，而且着力俘获少量的大众级粉丝，诱发口碑保举。
好比小鹏等智能汽车通常会经过户外大屏广告牌来展现汽车的低档、不凡的声势，经过央视、电梯广告等静态视频广告凸起优胜的机能和驾驶体验。
因此，关于喇叭式——名贵消费品，这样的品牌在链路营销时应该重点关注品牌认知型媒体，小心使用销售成果型媒体以及各种促销流动。品牌认知型媒体能够塑造高端、踊跃的形象，维持较高的价钱，同时要在渠道的销售和办事环节放弃顺畅、周密，固然，千万不要刻意寻求促销成果，毕竟这些品类的脸面往往比钱包更首要。
【4】链路营销模式4：漏斗式——方案性产品、耐用品、办事
这种产品的营销链路与传统的销售漏斗相似，其中大少数购买行动都是有方案的，通常泛起在耐用品和办事行业中，好比轮胎、家具、装修等。这也是独一一种需求客户走遍5A链路每一个步的模式。
这样的品类需求全方位优化营销链路，放弃各链路环节的顺利推动。因此，关于漏斗式——方案性产品、耐用品、办事，这种品牌必需可以协调包管广告（理解和吸引）、网站和客服（讯问）、销售渠道（行为）和售后办事（拥戴）等多种触点的体验。
02 先后链路一体化营销
互联网时期的营销根本都是内容导向的。从这个角度来看，前链路包罗转发、点赞、评论、参预等，这些属于内容互动行动，好比你对飘柔《18岁的高考纪实》广告片感兴致，因而在微博、敌人圈转发互动。
然后链路包罗加粉、直购、到店、注册等，这些更贴近商品买卖行动。好比李佳琦直播保举了一款口红，不只完成了销售转化，还吸引得多粉丝关注其天猫旗舰店。
在过来的链路营销中，从看到广告到进店购买，先后链路阅历较长，是一场长间隔的赛跑。如何缩短期、缩短链接，与消费者发展更间接疾速的触达更加首要。
但在如今的营销环境中，公域流量到私域流量、品牌媒体到销售渠道，逐步造成了联结化、一体化的趋向。企业在斟酌营销链路时需求在先后链路各个环节上联通规划。这是与传统时期营销模式的明显差别。
好比在十几年前，蒙牛酸酸乳冠名《超级女生》，除冠名费用1400万元，还需求破费巨额资金反对其余营销流动，好比户外广告、电视广告、产品包装、卖场流动、旧事稿件等，然而先后链路是离开的，各环节之间尚无造成一体化的营销链路。
到了近些年，蒙牛纯甄冠名《发明营》，除了片面规划电梯广告、电视广告和电商流动，还会把各个营销链路买通，造成先后链路一体化联动的成果。
纯甄小蛮腰举行了“撑腰流动”，学员粉丝能够购买纯甄小蛮腰为学员投票，一瓶纯甄小蛮腰能够投4票。粉丝能够按照《发明营》节目内的口播和画面，理解撑腰流动，而后关上微信小顺序实现投票，假如缺票，就会间接跳转小顺序商城购买纯甄小蛮腰，粉丝收到产品后能够扫码为学员投票。
这样先后链路从割裂走向了融会，品和效的间隔更近了，营销上的协同效应更为明显。这是链路营销的中心趋向。
03 先后链路营销成果融会
从前，咱们以为互联网媒体间隔销售端更近，看到广告后点击下单便可购买，前链路到后链路的转化更高效。可是跟着互联网媒体的盛行，各种弄法的弊病逐步浮现。
一是互联网媒体流量造假日渐重大。秒针零碎推算2020年中国品牌广告市场因异样流量酿成的损践约为305亿元人民币，较2019年、2018年继续回升。其中，社交平台异样流量占比超过5成，KOL均匀有效粉丝占比高达60%。
二是互联网会员办事升高了流量营销效力。跟着互联网会员用户的增多，并且会员人群相对于高端，这些会员用户基本不会看贴片广告。
据秒针零碎揣测，2020年网络视频行业会员付费市场范围达627亿元，增长率高达20%，近两年可监测的数字广告流量呈现显著公开降趋向。（因此，有些视频网站关于付费会员用户也要插播贴片广告）
三是互联网媒体碎片化，广告恶感度晋升，营销成果削弱。Quest Mobile数据显示网民挪动端装置App数量继续增长，2019年均匀23.6个，每台集体装备日均接触广告频次10次以上。
在互联网媒体上，消费者经过互联网平台和KOL理解品牌信息，原本需求自主记忆、剖析的品牌信息简直都外包、云包给电脑和其余人脑，反而无益于品牌不得人心。20十一年《迷信（Science）》杂志钻研证实，人们接纳的信息假如都寄放到电脑中，那末记住这些信息的成果就会愈来愈差。
在这类状况下，品牌商和广告商不能不探究更为高效的链路营销媒体状态。跟着挪动互联网的遍及和物流网络的完美，购物的方便性愈来愈高。因此，本来间隔销售渠道较远的线上品牌媒体在互联网的加持下对销售转化的增进最用愈来愈强。
过来消费者从看到品牌广告到批发终端，存在时间和空间差距，品牌广告作为前链路很难推动到批发终真个后链路。然而当初消费者经过品牌广告造成品牌认知和偏好后，能够随时手机搜寻购买。先后链路的营销成果逐步融会，品牌媒体再也不只是空喊标语，没无效果的大喇叭。
按照秒针零碎和分众传媒的协作钻研效果，糊口圈媒体依靠面前的数据技术，能够完成广告营销的实时监测，媒体屏幕之间能够联动，而且试验比较发现，看过糊口圈媒体比没看过糊口圈媒体的消费者能够为品牌带来更多的销售转化，被动搜寻率进步了3倍，成交率进步了约40%。因此，愈来愈多的品牌开始转向电梯、电视等品牌媒体的营销形式。
这一点也解释了为何愈来愈多的企业乃至投资人愈发关注品牌媒体的价值。《2021中国数字营销趋向讲演》显示，2021年品牌首要性的认同度更高，80%的营销高层办理者十分赞成“数字化时期，品牌十分首要”。
04 最初的话
数字时期，链路营销成为企业的根本功。跟着链路营销的技术和办法的成熟，将来会有更多的企业采取迷信的增短工具和战略。优化营销链路的模式、先后链路一体化营销、先后链路营销成果融会，将为企业指明一条可鉴戒、可复用的开展路途。
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