元气森林为什么留不住「柳甄」？

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根基未稳的元气森林，还想反攻碳酸饮品大本营？
文｜郑亦久
在深陷事迹不迭预期的风闻之后，只管还未上市，元气森林却不测地下其去年整年以及2022年第一季度的事迹数据，以求消除外界的疑虑，而且展示其仍然是饮料新消费中的“独角兽”。
4月15日，元气森林在媒体沟通会上发布，2021年事迹同比增长160%，2022年一季度事迹同比增长50%，不外其没有透露详细的支出构造。
但若比较以前不论是民间亮相仍是媒体报导，这一50%的增速都曾经有了显著回落，而按照《晚点LatePost》的动静，2022年元气森林外部定下的营收指标为100亿元，同比增速骤降至37%。在国际市场增长显著放缓之后，海内市场被元气森林视为下一步的重点。
但就在外界认为元气森林要放低国际增长指标，将眼光瞄向海内市场大干一番以前，本来作为中心团队里专门担任国内化的出名高管柳甄却已曝出到职了。
实际上，元气森林在国际市场合应战的可口可乐和百事可乐两座汽水大山，在海内市场只会更为矮小，而在这类状况下，其出海之路想复制国际市场长久的光辉都很难。
也许，光秃秃的海内生存之道就暗含着“天之骄女”柳甄离场的缘故。
01
脱虚向实的元气森林，为什么要焦急出海？
在2021年北京服贸会期间，元气森林开创人唐彬森曾透露，2020年元气森林完成营收27亿元摆布，同比增长309%，因此粗算2021年元气森林支出在70.2亿元摆布，未能达到以前预计的75亿元。
简直能够确定的是，公司过来两年在阅历高速生长的同时，2021年事迹并未达到此前定下的预期指标，且在2022年事迹增速还会持续下滑。
如在4月15日，李国训透露，元气森林2022年第一季度营收增速仅有50%，与此前动辄翻倍的状况相去甚远。而唐彬森也曾在2021年底承受采访时表现，2022年元气森林要回归一祖传统公司，“将来三年包管50%-60%的年化增长就能了——我不要求每一年都两三倍。”
过来几年，依托主打“零糖”概念的气泡水中心产品，元气森林成了新消费赛道里最夺目的明星。

元气森林气泡水
2019年元气森林开始大范围营销，2020年完成“破圈”，年销售额与估值均完成数倍增长。
按照财新网报导，2021年4月民间发布元气森林的60亿美元估值，对应2020年销售额不到30亿元人民币，以此预算市销率为13倍摆布。
作为比较，大型饮料企业可口可乐、百事、农夫山泉的市销率分别约为7倍、3倍、14倍，元气尚未上市，但估值倍数已非常接近二级市场的农夫山泉。
互联网出身的唐彬森创建的元气森林推翻了传统饮料品牌先铺货、后营销的运作逻辑。
产品定位“安康”，瓶子包装共同吸惹人，在互联网平台密集营销，选择方便店作为线下渠道切入等，这些要素的独特作用胜利捧火了元气森林。
但是这类风光面前，也引来了竞争对手的主张。
各方竞对迅速跟进气泡水。在2021年4月和10月的两场全国糖酒会上，饮料展区随处可见气泡水，虽然品牌、概念多种多样，但包装格调、实际配料都迥然不同。
据不彻底统计，2020年以来面世的无糖气泡水产品超过30款，包罗农夫山泉、伊利、蒙牛、盼盼等外乡老牌快消企业，可口可乐、百事两大碳酸饮料超级巨头，就连喜茶、奈雪的茶等旧式茶饮品牌也不甘孤单，前后推出了气泡水产品。

喜茶气泡水
元气森林以前将2021年的销售指标定为75亿元，为上一年的2.5倍多，而其线上销售显然曾经遭受了天花板。不说放弃增速，即使是一直处于增长态势，元气森林与大品牌在线下渠道的侧面“交兵”不成防止。
饮料作为惯例消费品，其六成销售依赖街边小店、餐饮店等传统渠道。与规范化方便店、商超等渠道比拟，传统渠道更扩散隐秘，规划起来费时费劲，且人力本钱昂扬。
元气森林的异军崛起似乎更像是饮料行业竞争常态的一个缩影，独一不同的是这次它被包装上了“新消费”的外衣。
简直每隔几年，某个细分饮料品类就会涌现新的强力竞争者，好比过来的康徒弟“蜂蜜柚子茶”、一致“小茗同窗”、农夫山泉“茶π”等，一度成为领头者，让对手紧张不已，但产品巅峰期通常很难超过三年。
而互联网出身的开创人，更多仍然仍是在依托互联网打法让品牌解围，而一旦进入到线下的肉搏战，得多时分传统实业所建设起的长时间劣势便会浮现。
元气森林在国际市局面临围歼时，将更多但愿投向海内，但是实体消费品出海的难度之大，也许互联网守业者也需求从新交交学费了。
02
“元气森林+柳甄”，不是海内市场的真正解法
提到元气森林出海，一种典型的乐观主义说法是开创人唐彬森已经即是靠游戏出海赚出了第一桶金，因此元气森林出海无疑也有胜利门路能够鉴戒。
先不提二者在出海时间点上的微小不同。
光是游戏作为软件产品与饮料这种实体消费品在物理媒介上的微小差别，就注定了前者的胜利对后者简直没有任何鉴戒价值，由于软件不需求物流本钱就可以完成寰球销售这一项，是任何实体产品寰球化都无奈相比的微小劣势。
这一点上就可以明确柳甄的“错用”，前后负责优步（Uber）中国策略担任人、今日头条初级副总裁的她，无疑长于在互联网圈回旋，而关于急需本钱叠加的海内消费品市场，柳甄的过往教训也许其实不适配。

柳甄
因此详细落实到出海上，元气森林目前也没有显示出国际市场那种高歌猛进的势头。
按照相干媒体的报导，元气森林的产品虽然已进入40多个国度，目前海内市场的年销售额约在一两亿元范围。美国和澳大利亚是两个次要市场，美国有元气本人的销售人员，一些小一点的国度则是经过外贸商去铺货。
元气森林副总裁李国训在比来的媒体沟通会上也表现，过来一两年出海艰巨，次要因为国内海运运费下跌重大，然而，元气森林仍是取患了一些冲破，2021年底第一次进入美国电商渠道，在越南、澳大利亚等国度也进入了主流渠道。将来10年，元气森林但愿把产品铺到寰球的机场。
李国训同时也表现，中国的无糖饮料开展仍与兴旺国度有很大差距，兴旺国度无糖饮料的市占率通常在20%以上，日本和英国更是在50%以上，且饮料的新增市场根本由无糖饮料奉献，而中国这一比例仅为个位数。“近两年气泡水同类竞争剧烈，但一段时间后留上去的未几，产品质量还是中心竞争力。”他表现。
梳理元气森林在国际的突起线路简直是线上营销后行，之内容分享诱导购买的“种草”式营销获取市场认知后再推渠道，一反传统快消品牌先铺货、后营销的新品模式。

各平台上元气森林“种草”推行
可口可乐的传统做法是，一款新品出来后先铺货，当铺货率达到60%以上才做电视广告，达到80%后再做线下陈列、店铺门口派送等，让人看到就可以顺手买到，简直是这些饮料巨头的杀手锏。
而在微博、小红书、抖音、bilibili等外容平台以及几大电商平台，经过KOL和KOC推行、信息流广告、直播带货等形式进行鼓吹与卖货，再将用户归入会员体系、社群等私域流量渠道经营，是国际新消费品牌钟爱的营销模式。
不外这类模式在国外市场自然就会水土不服，只管社交媒体营销比来几年在寰球都是显学，但回归到日常消费品，不管是欧美仍是日本市场，线下渠道仍然十分强势，尤为是在后新冠时期，回归线下简直成为批发品牌的共鸣。
即使是短期内可以经过在Facebook或TikTok这种线上营销获取一定声量，假如无奈掩盖到足够的线下渠道，仍然只会被当成是长久的尝鲜消费，很难维持复购率。
无论国际或海内，想要打破销量“天花板”，元气森林都需求霸占线下渠道。
无论是品牌才能、通路利润，仍是线下履行，这三件事是行业内公认的快消品牌拓展渠道的最首要规划。缺一不成的状况之下，如何把一件事的劣势最大化，同时又让此外两件维持住行业均匀值，这样能力让本身品牌获取足够长的寿命。

图源：网络
关于元气森林来讲，目前其在国际市场都面临着传统饮料巨头的线下渠道挤压，想要在海内市场获取线下暴光只会更为难题，尤为是去到美国的这一被可口可乐与百事可乐主导了碳酸饮品消费的市场，更何况这一市场里还充斥着像雀巢，或是三矢、三得利、伊藤园这样的日本饮料大厂。
更首要的是，“元气森林”这个名字被最后的走红，很大水平上也是在于其关于日语里“元気”二字的文明挪用，使其在国际市场，尤为是一二线城市有了显著的品牌辨识度，以及其主打安康气泡水的产品定位，也契合如今主流的城市中产消费观。
但是这类品牌辨识度与产品定位，放在海内市场却很难说有任何劣势可言，若被欧美消费者当成是日本品牌，很容易堕入徒有虚名的地步，而其作为气泡水产品面对不管是两大可乐品牌，仍是圣培露和巴黎水这些较为高真个产品都鲜有特征，更不必说在碳酸产品一片红海的日本市场。
据日本インテージSRI的调研，2020年，三矢的销量位列日本通明碳酸饮料第一，威金森则占领日本无糖碳酸饮料销量第一，而这两家也都是少见的百年饮料品牌。
能够说如今国际市场上得多营销亮点，如零防腐剂或是零卡零糖，其实早就是日本碳酸巨头多年前玩剩下的。
就目前看到在日本多数售卖的元气森林产品，少数都集中在华人出没的物产店或饮食店，由于需求两头商进口，售价也高出惯例外乡饮料一倍摆布，在普互市超与方便店则彻底没有摆上货架的时机。

日本餐厅售卖的气泡水
在这样的市场里，就连大正时期就开始运营的可口可乐都毫无劣势可言，因此就目前来看，元气森林在初期出海布局里将重点放在美国和澳洲，而非更近的日本，显然也是对品牌与产品竞争力没有太多决心。
同时对元气森林来讲，其当初面临的另外一大问题是何时能做出第二个爆款，能够说一切人都在苦苦等候。
是不是有继续的翻新才能抉择了元气森林能否造成真实的品牌，而不单单是靠营销与运气短期占据市场，这也是出海的首要赛点所在。
在2018年气泡水面市以前，元气森林的第一款主打产品是名为“燃茶”的乌龙茶，彼时在市场上并没有声量。目前，元气森林还有含乳饮料、果汁、能量饮料等多个产品线。以前就有媒体报导过，当初元气森林的其余产品多靠气泡水搭售带动，如进货十箱气泡水必需搭一箱燃茶，由于真的光靠气泡水，很难实现每一年翻倍的销售指标。
比来部份地域的疫情封锁之下，也让人看到了可乐作为中心消费品的“硬通货”位置，而这类近乎无敌的品牌效应与产品劣势，不单单是靠营销就可以获取了。

图源：网络
互联网出身的元气森林唐彬森，终于摸清了开辟海内市场的重重荆棘，也许在三思而行之后，他终于明确了能帮他在这件事上乘风破浪的干将，毫不多是另外一位互联网人材，另外一边的柳甄也很可能在屡次知难而退之后，才意想到靠集体有力改动大局。所以，终究单方一别两宽，元气森林的出海征程终究仍是需求靠本人去杀出一条活路。
作为“独角兽”的元气森林，在国际遭受压抑的状况下反攻对手大本营，显然更是一步险棋，而一朝失慎满盘皆输也绝非危言耸听。

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