深度报导｜从美妆到亵服，男性代言人还会“入侵”多奼女性品牌？

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近日，亵服品牌维多利亚的机密宣告，美国演员 Darren Barnet 将成为其有史以来的第一名男性代言人。Darren Barnet 出世于一个种族融会家庭，拥有瑞士、德国、日本、和美国原住民的血缘，形状前提优异的 Darren Barnet 近些年因出演 Netflix 热播喜剧《我历来没有（Never Have I Ever）》而广为公众熟知。
据悉，Darren Barnet 担任代言维秘副线 VS Pink 的无性别系列，尔后还将投入到产品的策动创作中。VS Pink 是主打年老女性客群的产品线，区分于维秘主线性感成熟的调性，VS Pink 着重塑造青春活气的气氛，产品色系以极具奼女感的粉色为主。

VS Pink 首席履行官 Amy Hauk 在品牌声明中表现，“咱们很快乐宣告这一协作火伴瓜葛，由于 Darren Barnet 是年老人的踊跃表率。跟着品牌持续专一于扩展无性别产品以获取久远开展，咱们但愿协作火伴不只代表咱们客户的多样性，并且还体现共性和自信。”
此次新代言人的任命能够视作维秘品牌转型战略的连续。凭借以维密天使和亵服大秀为代表的性感营销，维秘曾一度称霸亵服行业。
维秘天使，这一个与品牌绑缚最严密的 IP，其实就是为投合男性爱好而塑造出的形象模板。在维秘天使的遴选上，品牌对模特的身体有着极为严苛的规则。2018 的时分，维密母公司 L Brands 的前首席营销官 Ed Razek 曾在一次采访中说，“没有人有任何兴致看到变性人或者大码模彪炳当初维秘秀上，她们对古装秀没有任何帮忙，由于维秘秀应是空想。”该舆论随即引来消费者个人声讨抵抗，令品牌形象瞬间坠入谷底。
品牌特质的后进也被分明反应在销售数字上。自销售额在 2016 财年达到 77.8 亿美元，维秘的事迹便开始扭头向下，堕入疲软态势。为重回增长，品牌开始调剂战略以顺应当下消费者的需要。“多元化”是维秘打出的先手牌，再也不局限于传统的性感身体，大幅晋升协作模特的身体以及肤色多样性，片面多元地展示女性的标致。
如今维秘增设男性代言人，虽然一样高举“多元化”之名，但其肩负的工作却稍有不同。此前格调各异的女性代言人可能次要为优化品牌形象而设，而男性代言人则在这一功能以外，还多了一层影响男性消费者心智的目的。Darren Barnet 主力推行的是无性别亵服系列，关于早已经是已经维密粉丝的女性用户而言，尝试新品其实不存在太大阻力。相同，维秘在男性消费者眼中长时间被视作女性品牌，要让男性打破固有认知在维秘消费，那末天然需求一个高势能意见首领牵头，弱化品牌的女性专属颜色。

一样地，以无钢圈亵服发迹的国际品牌蕉内也采取了一样的门路，在 2020 年 10 月官宣王一博为品牌代言人。值得留意的是，蕉外在此前其实已签下周冬雨为代言人，之所以将王一博添加进代言人营垒中，品牌除了看中明星蕴蓄的宏大流量，更次要的也是想借王一博来对冲品牌固有的女性面向。因深谙“一个爆款缺乏以撑持起一个企业”的市场定律，蕉外在无钢圈亵服之后，便以“根本款”为主线，逐渐外扩产品矩阵以掩盖男性市场。将家居、袜品和防晒等系列交由王一博代言，实际上是想减速新产品的出圈，以吸引更多男性消费者。
跟亵服品牌不同，美妆品牌在更早的时分便开始使用男性代言人。有剖析称，与女性代言人比拟，男性代言人更能增强女性消费者对品牌的憧憬感，进而吸引她们尝鲜试新。最具代表性的案例莫过于在上世纪 1990 年代中期，日本美妆品牌 Kanebo 约请因出演电视剧《悠久假期》而爆红的木村拓哉代言口红产品。这条初次由男明星拍摄的口红广告一经播出便诱发不少哄动，“涂上口红来找我”这句广告台词同样成为了当年的盛行语。在木村拓哉的种草带货下，Kanebo 这款口红在短短两个月内便创下 300 万支的销量纪录。

因此美妆品牌启用男装代言人一开始即是以营建营销奇迹为登程点的，制作爆点的首要性乃至高过于代言人所能带来的销售转换。

而跟着时间推移，美妆品牌任命男性代言人愈发频繁，并且还衍生出光鲜的地区特点。
在美国，比拟于男明星，男性美妆博主更容易遭到品牌青眼。一个月前，Dior 美妆宣告任命美妆博主 Sean Garrette 为其最新代言人。Sean Garrette 在 Instagram 上具有近 9 万粉丝，他以出产简略易学的美妆教程而广为人知。Sean Garrette 最大的特征在于，他是一名有色人种。当他发现美妆行业并无针对有色人种提供短缺的教学资讯时，Sean Garrette 瞄准这一市场空缺，在教程内容中融入更多对有色人种有用的倡议，使其成为本身的招牌特色。

无独有偶，Covergirl 和美宝莲也在近几年与美妆博主牵手，分别任命 James Charles 和 Manny Gutierrez 为品牌的首位男性代言人。值得一提的是，在美国语境中，James Charles 和 Manny Gutierrez 其实皆属“Beauty Boy”类型的博主，这一类型的博主以指点浓郁招摇的妆容见长，闪亮的眼影、浓密的睫毛和鲜艳的嘴唇是其招牌特色，因此 James Charles 和 Manny Gutierrez 担任代言的首个产品均是睫毛膏，而非男性消费者惯常购买的粉底液等产品。Manny Gutierrez 曾在采访中解释，化妆对他而言并非“像女人同样化妆”，而是一种男人能够接触的艺术方式。
美国之所以青眼男性博主，是由于这些博主大可能是多元容纳观点的拥戴者，Sean Garrette 代表着有色人种的偏心性，而 James Charles 和 Manny Gutierrez 则是酷儿群体和变装文明的代表。品牌经过与这些意见首领绑缚，可以疾速传扬本人的站位主意，从寻求情绪表白的消费者身上赢取好感度。

除此之外，跟明星比拟，美妆博主由于拥有深挚的专业常识，更能起到品牌背书的作用。当谈及与 Dior Beauty 的协作时，Sean Garrette 表现：“在高端护肤畛域，我觉得 Dior 目前是处于稍被低估的地位。因此，我跟Dior协作其实不只是简略保举新品，而是要深化引见产品的科技和成效。关于 Dior 来讲，他们具有成果卓着的护肤品，而我的任务就是来教育消费者，解释分明为何 Dior 的美妆产品这么好、为何 Dior 要出产这些产品以及消费者如何将产品融入她们的日常护肤流程。”
相形之下，品牌在中国市场则更喜爱透过流量偶像来与消费者展开对话。自 2016 年鹿晗出任兰蔻大中华区的形象代言人后，国际便开启了男星代言美妆品牌的热潮。据 CBNData 数据统计，从 2017 年至 2020 年，国际男明星美妆类代言数量从本来不到 50 个飞涨到 200 大关，增长超过 4 倍。在去年 3 月份的时分，短短一个月内就有高达 22 个美妆品牌公布男明星负责代言人的动静。
按照美国办理征询公司科尔尼的调研显示，在英、美、德、法、日五国中，会购买明星保举产品的消费者占比根本不超过 40%。相较之下，中国消费者决策受明星代言影响的几率高达 78%，而能被网红博主影响的几率仅有 63%。从科尔尼发布的统计数字咱们不难看出，与别国消费者比拟，明星对中国消费者而言显然更无效，并且其成果还优于网红博主。

国际美妆品牌春夏的市场总监谷争此前曾在采访中抵赖，“近两年，男性代言人的拉能源确实比女性代言人更强。特别是关于以女性为次要受众的护肤品牌来讲，男艺人的号令力和影响力更大。” 据国际文娱大数据办事商艾漫数据统计，女明星的女粉丝占比根本在 70% 下列，而男明星的粉丝群体通常最少有 80% 均为女性，这个比率在顶流偶像身上乃至能够超过 90%。男明星的女粉丝又以 14 至 25 岁这一春秋段占多数，刚好是美妆消费的主力人群。
值得一提的是，男明星除了能为品牌带上陡增的销售数字，还能够为品牌完成强效继续的暴光。男明星的粉丝具备极高的黏性和活泼度，长于在社交媒体上对明星相干内容进行“抡博”（对一条微博屡次转发），这对品牌宣推产品而言无疑是极大的利好。有业内人士指出，比起购买硬广资源，花一样价钱延聘代言人会更具性价比，由于能获得更多自发的转发和正向口碑积淀。

国际其实始终不乏共性光鲜的男性美妆博主，但美妆品牌却鲜少使用，这也许也与大环境风向无关。去年 9 月，国度广电总局在其官网公布《对于进一步增强文艺节目及其人员办理的通知》，要求“树立节目正确审美导向，坚定根绝娘炮等畸形审美，坚定抵抗炒作炫富吃苦、绯闻隐衷、负面热点、低俗网红、无底线审丑等泛文娱化偏向。”虽然该通知次要针对的是文艺节目，但也无疑给品牌敲响了警钟：妆容浓重、舆论出格的男性美妆博主，与主流价值观相悖，其实不合适作为品牌的形象代表和发声渠道。
但是从豪侈品牌来看，这一状况却与美妆品牌不尽相反，相同一些传统上主攻女性市场的豪侈品牌反倒能够借力男性消费者获取更大的销售转化，以及提振品牌的市场声量。好比蒂芙尼在 2020 年启用易烊千玺负责其 Tiffany T 系列代言人，随后又将其升任到品牌的寰球代言人；卡地亚在去年宣告李现出任其品牌挚友；Tod’s 则在去年约请肖战负责品牌代言人，随后肖战在广告物料中身穿的单品均在短短期内就宣布售罄。另外，还有井柏然、王一博、权志龙、Brad Pitt 等中外男明星与只具有女士产品的 Chanel 建设起的品牌大使、挚友以及广告脸孔协作。

与美妆品牌比拟，豪侈品牌启用男代言人其实不会背负太多对于审美价值观、性别取向等方面的议题探讨。由于长时间以来，豪侈品牌在性别边界下面都相对于较为隐约，虽然它们大部份仍以女性为次要客群，但得益于长时间以来都存在于时尚界的中性设计美学、逐步被摘除的男性注视，以及品牌们在男士产品下面的减速规划，男性名人成为豪侈品牌的代言脸孔的阻力天然也不会像美妆品牌或是亵服品牌那末大。
其次，按照杰富瑞的讲演指出，一批新富的年老男性消费者正在为美国豪侈品市场奉献增量。而在中国市场，也有将近三分之一的豪侈品销售是由男性消费者所奉献的。因此借助男代言人，豪侈品牌实际上也实现了对男性消费者的心智攻略，并借此将本人的次要客群扩展到男性消费者身上。

归根结柢，品牌代言人发扬作用的机理仍是情感移植，经过将品牌精力具象化共性化，来加强与指标客群的情感分割。在千禧一代和 Z 世代逐步接棒成为时尚消费中心群体的大配景下，品牌若想避免老化过期，那末无论终究选择与男明星亦或是男博主牵手，“年老”似乎都是其中绕不开的条件。
编纂 Nion

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